Учебники / Мелентьева Маркетинговые коммуникации

21

К числу существенных недостатков модели можно отнести ограниченность охвата целевой аудитории, что, с точки зрения маркетинговой практики, является серьезным сдерживающим фактором применения таких схем коммуникаций на массовых рынках. Кроме то-

го, серьезной проблемой является существенно более высокая по сравнению с первым типом коммуникационной модели стоимость одного контакта. В таблице 1.4 преимущества и недостатки этой модели представлены в обобщенном и систематизированном виде, позволяющем целенаправленно использовать в маркетинговой практике подобные схемы взаимодействия и, в частности, реально оценивать перспективы для фирмы такой популярной формы коммуникаций, как персональные продажи.

Таблица 1.4

Преимущества и недостатки двусторонней модели коммуникации с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций

Третья базовая типовая модель коммуникаций – многосторонняя коммуникативная модель, системно сочетающая в себе преимущества двух первых моделей. Некоторые примеры применения в маркетинговой практике этой коммуникативной модели показаны на рисунке 1.4, а в таблице 1.5 в краткой сводной форме приведены преимущества и недостатки этой универсальной модели. К числу последних, в частности, следует отнести организационно-технические и финансовые издержки на организацию и поддержание в работоспособном состоянии сети сотрудничества. Трудности, связанные с необходимостью собрать в одном месте и в одно и то же время нужных людей для обсуждения важных комплексных проблем, решающихся часто на уровне согласования междисциплинарных компетенций, могут отчасти быть преодолены на основе использования таких, например, схем профессионально ориентированного взаимодействия, как компьютерный форум, позволяющий достаточно эффективно снять многие ограничения, свойственные традиционным формам коммуникаций, требующих личного участия и организованных по схеме: «все со всеми».

22

Таблица 1.5

Преимущества и недостатки многосторонней модели коммуникации с точки зрения организации маркетинговых коммуникаций

Передающая среда

Рис. 1.4. Многосторонняя модель коммуникации как одна из типовых схем информационного взаимодействия

Важным этапом аналитического рассмотрения проблемы коммуникаций, с точки зрения системно-процессного подхода к их исследованию, представляется разделение коммуникаций на следующие основные типы в зависимости от статусной классификации терминальных системных элементов в цепочке взаимодействия: источник – канал передачи – приемник. Очевидно, что, используя этот классифицирующий признак, можно выделить следующие классические типы коммуникационных взаимодействий:

1)субъект-субъектные коммуникации, примером которых может являться, например, общение людей на межличностном уровне вне зависимости от того, происходит ли оно посредством использования технических средств или имеет место «живое» общение;

2)объект-объектные коммуникации – это коммуникации на уровне взаимодействия между техническими системами, устройствами и ком-

23

плексами, работающими в автономном режиме под управлением некоторой программной операционно-администрирующей системы;

3) субъект-объектные коммуникации, протекающие в условиях доминантной роли субъекта по отношению ко второму терминальному элементу системы информационного взаимодействия, в качестве которого выступает объект, наделенный системой восприятия и обработки информации и способностью к реагированию на сигналы, идущие от субъекта коммуникации. Типичным примером такого взаимодействия является взаимодействие человека и компьютера, используемого человеком в качестве своего рабочего инструмента.

1.2. Мотивация коммуникативных процессов

Формирование маркетинговых коммуникаций в современных рыночных сетях не может рассматриваться вне учета мотивационного фактора, изначально задающего и направленность развития и, в дальнейшем, определяющего характер, архитектуру и процессную динамику выстраивающихся деловых связей и отношений. В сети коммуникаций мотивационная сфера играет роль инфраструктурной составляющей, являясь наиболее глубинным механизмом, определяющим содержание, характер и разнообразные формы проявления экономических интересов участников взаимодействия в маркетинговых системах.

Особое значение системы мотиваций приобретают в условиях перехода экономики к новым отношениям, базирующимся на необычайно расширившихся возможностях выбора, с одной стороны, и реальной ограниченностью субъектных действий – с другой. Иными словами, мы всегда стоим перед необходимостью следовать каким-то определенным курсом, двигаясь в рамках какого-то определенного целевого вектора, и должны в каждый момент времени уметь ответить себе на вопрос: почему мы занимаемся именно этим, а не чем-то другим? И здесь определяющим моментом является как раз мотивационная сфера, системное «включение» которой в экономику расширенных возможностей, глобальной информатизации и глобальных коммуникаций позволяет создать конкурентное преимущество, основанное на осознанном и активном использовании мотивационного ресурса.

В условиях современного рынка процесс мотивации охватывает всю сеть межсубъектных взаимодействий, являясь одним из ключевых элементов настройки этих взаимодействий, и осуществляется с учетом стратегий маркетинга, применяемых на фирмах – субъектах маркетинговой системы.

Мотивы являются основной движущей силой поведения экономического субъекта, побуждающей его к совершению действий, целью которых, с точки зрения маркетинга, является получение определенного ре-

25

гия и теория познания. В первой половине XX столетия проблемами мотивации активно занимались представители бихевиоризма и психоанализа. Если в бихевиористской трактовке роль мотива определялась действием внешних или внутренних стимулов, способных проявить те или иные формы поведения субъекта по принципу «стимул – реакция», то в психоанализе мотивы рассматривались как изначально присущие человеку свойства его психики, проявляющиеся в виде биологически обусловленных инстинктов и влечений, которые под влиянием социума могут частично подавляться и, трансформируясь, выступать в виде неких символических форм, действий и других субъектных проявлений.

Существующие в современной науке многочисленные мотивационные теории, фиксирующие внимание на отдельных компонентах или комплексах мотивационной сферы (бихевиоризм и необихевиоризм, фрейдизм, гештальтизм, персонализм, школа деятельностной психологии и многочисленные другие направления), в целом достаточно адекватно и всесторонне выражают важнейшие структурные, ситуационные и опера- ционально-процессные составляющие, определяющие характер человеческого поведения. Поэтому, не вдаваясь в глубокий анализ этих концепций, остановимся лишь на некоторых ключевых положениях, отраженных в психологических теориях, которые наиболее важны для сферы экономики и теории маркетинга и адекватно отражают понимание мотивации как целостного системного образования, определяющего поведение человека или отдельных социальных групп.

Так, для теории установки отечественного ученого-исследователя Д.Н. Узнадзе базовым понятием является категория установка, в рамках и под влиянием которой разворачивается «материальная деятельность» субъекта. «Сущность мотивации заключается в том, что отыскивается и находится такое действие, которое соответствует основной и закрепившейся в жизни человека установке» [45, с. 405]. Теория социальной установки, рассматриваемой в качестве относительно устойчивой во времени системы взглядов, определяющих предрасположение индивида или группы определенным образом реагировать на те или иные явления социальной действительности, была проработана также У.Томасом, Г. Мэрфи, Г. Олпортом и другими учеными в рамках западной школы социальной психологии.

Серьезным вкладом в развитие мотивационной теории можно считать также разработку идей о субъективно-объективной природе мотиваций и, в частности, о «побудительной силе вещей» К. Левина. Именно эта «побудительная сила вещей» во многом определила формирование философии и практики маркетинга, фактически став краеугольным камнем рекламной науки, хотя в обширной литературе по маркетингу и рекламе роль К. Левина явно недооценивается. Важным достижением теории мо-

26

тиваций явилось положение Г. Олпорта об относительной независимости мотиваций человека от элементарных биологических потребностей.

Особое значение, с точки зрения воздействия на экономическую науку, имеют исследования А.Н. Леонтьева [22; 23], показавшего существенную зависимость протекания различных психических процессов от содержания и структуры деятельности человека и социальных групп, мотивов, определяющих эту деятельность, целей, лежащих в ее основе и средств, необходимых для ее осуществления. Одним из ключевых положений этой концепции является тезис, в соответствии с которым «осуществленная деятельность богаче и истиннее, чем предваряющее ее сознание». В ходе усложнения деятельности человека развивается его сознание и процесс осознания собственных мотивов, причем мотив понимается не как обозначение переживания потребности, но как термин, означающий «то объективное, в чем эта потребность конкретизируется в данных условиях и на что направляется деятельность, как на побуждающее ее начало» [22].

В концепции Леонтьева дан психологический механизм процесса, в результате которого факторы психической жизни человека, влияющие на его действия, приобретают функцию мотива. Этот мотив осознается человеком и приобретает новые черты уже в качестве побуждения. Устанавливается зависимость усложнения деятельности одновременно с развитием и изменением мотивации. В качестве движущей силы, основного звена указанного процесса А.Н. Леонтьев называет «сдвиг мотивов на цели и их осознание», который происходит в процессе деятельности человека и тем самым меняет для него характер этой деятельности и объясняет сложный процесс рождения новых мотивов и формирование соответствующих им новых человеческих потребностей.

Следует отметить также большое влияние, оказанное на формирование представлений и концепций, лежащих в основе процессов мотивации, И.П. Павлова, В.М. Бехтерева, Л.С. Выгодского, разработавших экспериментальные методы объективного изучения поведения человека. Результаты их работ оказали непосредственное влияние на создание бихевиористских, т.е. поведенческих моделей коммуникаций, нашедших позднее свое выражение в американской научной школе «бихевиоральных наук» (Э. Торндайк, Дж. Уотсон – автор термина «бихевиоризм», Э. Толмен, К. Халл).

Возвращаясь к термину «мотив», можно сказать, что в соответствии с разделяемой большинством современных ученых точкой зрения мотив может быть определен как то, что в отражаемой человеком реальности побуждает и направляет его деятельность. При этом в мотивах как бы «опредмечиваются», конкретизируются потребности, влечения, установки, идеалы и т.п., которые не только определяют собою мотив, но и способны к активному изменению вместе с изменением круга материальных

27

и нематериальных объектов, являющихся источником мотива. Особенно ярко роль мотивов в формировании человеческих потребностей проявляется при возникновении так называемых идеальных мотивов, не имеющих аналогов у животных и впервые возникающих лишь в условиях человеческого общества.

Если говорить о формах, посредством которых можно осуществить идентификацию мотивов, то изначально ими являлись вещественные предметы, являющиеся средством удовлетворения обычных материальных потребностей человека. В дальнейшем, наряду с материальными объектами мотивы манифестируются посредством объектов идеальных, выступающих в виде определенных побудительных представлений или сознательно сформулированных индивидом целей (это то, что у А.Н. Леонтьева называется «сдвигом мотивов на цели и их осознанием»).

В реальной деятельности человека чаще всего представлен целый спектр мотивов самой различной природы, но при этом, как правило, лишь один из них является ведущим (доминантный, целеопределяющий или целезадающий мотив), а остальные выполняют вспомогательную функцию в процессе самореализации личности, являясь подчиненными мотивами. Важным моментом в идентификации субъекта (как индивида, так и коллектива) является выявление этих ведущих мотивов, так как именно они придают деятельности этого субъекта определенным образом направленный смысл. В конкурентной рыночной экономике понимание этого ведущего мотива способно дать преимущество в стратегической прогностике.

С точки зрения реальных рыночных взаимодействий между участниками рыночной сети чрезвычайно важным является умение отличать мотивы от мотивировок. Мотивировки, или псевдомотивы, представляют собой более или менее правдоподобные высказывания или демонстративные действия, маскирующие реальные мотивы и призванные оправдать те или иные мероприятия путем указания на объективные и субъективные побуждающие обстоятельства, как бы естественно вынуждающие субъекта к определенному образу действий. Очевидно, что в экономике, как и в военном искусстве, именно мотивировки, а не мотивы определяют поверхностный слой системы взаимодействий в условиях современного рынка, причем такой тип поведения свойственен не только конкурентам, но часто и партнерам по бизнесу.

Продолжая анализ мотивационных теорий и их связей с экономикой, следует отметить, что непосредственный перенос социальнопсихологического учения о мотивации в область экономического поведения был осуществлен М. Вебером [18], позднее его идеи были поддержаны и развиты В. Зомбартом. Основная идея Вебера и его теории субъективной установки личности заключается в признании рациональных

28

(с точки зрения экономических целей и ценностей) традиционных и эмоциональных побудительных мотивов в качестве типичных форм экономического поведения.

Широко известны в социально-экономических науках и нашли широкое применение в практике маркетинга содержательные концепции, основанные на идентификации человеческих потребностей, к числу которых можно отнести теории и модели А. Маслоу, Д. Макклеланда, Дж. Аткинсона, Ф. Хейда, Ф. Герцберга, Д. Макгрегора, У. Оучи, а также процессуальные теории и модели, концентрирующие внимание на тех процессах, через которые цели или потребности осуществляют свое влияние на поведение и принятие решений (В. Врум, Л. Портер, О. Лоулер, Г. Дж. Болт).

Для человека как социального существа первостепенное значение имеет мотивация межличностного выбора, рассматриваемая как система мотивов, действующих в пространстве межсубъектного взаимодействия и выявляемых в процессе социально-психологического исследования межсубъектных и личностных взаимоотношений в системах маркетинга. Для более глубокого понимания решений, принимаемых как отдельными людьми, так и организациями, важно исследовать не сам выбор как таковой, а то, какие мотивы лежат в основе этого выбора.

Ценность такого исследования с практической точки зрения определяется тем, что оно дает наиболее содержательную характеристику реальной структуры взаимодействий, связей и отношений в сети межсубъектных коммуникаций, как бы описывая истинную топологию этой сети, которая, как правило, существенно отличается от ее внешней, «витринной» ее части. Кроме того, в маркетинге исследование мотивации межличностного выбора может рассматриваться также в качестве важного методологического ориентира, помогающего увидеть реального покупателя, продавца, партнера и выявить систему его предпочтений относительно выбираемых им видов и форм деловых коммуникаций.

Для упрощения этой исследовательской задачи маркетологи часто прибегают к изучению не мотивации в целом, а отдельных ее проявлений и форм, таких как «потребность», «интерес», «цель» и т.п. С этой точки зрения представляется важным дать хотя бы самое общее представление этих понятий.

Категория «потребность» являясь одной из основных в современной экономической науке, особенно в маркетинге, многими исследователями рассматривается как некое специфическое состояние субъекта, которое возникает вследствие того, что этот субъект существует, во-первых, сам по себе, то есть в виде отдельной социально обусловленной единицы, вовторых, является составной частью более обширной общественной системы, а, в-третьих, он взаимодействует с внешней средой – обществом и природой. Для его существования необходимы определенные предметы

29

(которые дает человеку сама природа или которые создает человек в процессе производственной деятельности) и определенные условия окружающей среды, которые позволяют осознавать и удовлетворять потребности субъекта в необходимых ему предметах.

Потребность имеет объективный характер, который проявляется в том, что она складывается под влиянием социально-экономических условий развития общественного производства и уровня материального благосостояния, зависит от конкретного исторического этапа. Общепринятой классификации потребностей в научной литературе нет, однако бесспорным является их деление на первичные и вторичные.

В качестве первичных выступают физиологические, как правило, врожденные потребности. Это потребности в пище, воде и так далее. Первичные потребности не беспредельны, их границы заданы самой физической природой человека. В то же время наряду с относительно постоянными потребностями первичного порядка в процессе культурной эволюции человека наблюдалась закономерность опережающего роста вторичных потребностей (социальных, культурных, духовных), связанных с ментально-психической сферой человека.

Категория «интерес» (от лат. interest – имеет значение, важно) рассматривается в гуманитарно-экономических науках как реальная и осознанная индивидом причина социальных действий, лежащая в основе непосредственных субъектных побуждений – идей, убеждений, идеалов и других проявлений мотивационной сферы человека. В экономической сфере между субъектами взаимодействия возникают экономические интересы, которые определяют, формируют и направляют всю их деятельность. В качестве экономического интереса государства, например, может выступать обеспечение условий соблюдения социальной справедливости в обществе. Экономический интерес коллектива, включая коллективную и личную потребность, как правило, предполагает максимизацию эффективности в качестве внутреннего содержания и оптимизацию прибыли в качестве внешнего материального интереса. Личный экономический интерес выражается в стремлении субъекта к максимальному благосостоянию.

Маркетологи рассматривают интерес как осознанную потребность, которая выступает в качестве реальной или потенциальной причины конкретных действий потребителя, при этом для маркетинга характерно активное, упреждающее воздействие на потребителя с целью не только выявить его потребности (в том числе и скрытые на уровне подсознания), но и заставить его выразить эти потребности через формирование более или менее устойчивого во времени интереса, который должен стать достаточно интенсивным, чтобы он, в конце концов, привел к акту покупки товара. Это, в частности, отчетливо проявляется в широко известной и активно применяемой в рекламных коммуникациях модели AIDA (Attract – Interest –

30

Desire – Action), которая в краткой, точной и емкой формуле описывает суть классического маркетингового «действа»: привлечь внимание –> вызвать интерес–> вызвать желание (купить) –> совершить покупку.

Категория «цель», являющаяся одной из базовых в теории мотивации, рассматривается в литературе с точки зрения психологии как специфическая форма психического отражения, при этом подчеркивается ее активная роль в направлении предметной деятельности. Говоря о соотношении мотивов и целей необходимо отметить, что мотивы представляют собой более высокий уровень отражения, который подчиняет себе уровень целей. В этой связи мотивы задают общее направление деятельности, тогда как цели направляют отдельные действия или совокупность действий. По существу мотивы влияют на деятельность, ее общий характер и эффективность опосредованно – через цели.

Целевой подход является также одним их основополагающих принципов классического маркетинга, когда любая маркетинговая инициатива, любой проект или замысел должны рассматриваться и развиваться исключительно в рамках целеустремленности и, прежде всего, иметь четко декларируемую цель – «что должно быть сделано?» Только ответив на этот вопрос, имеет смысл ставить дальнейшие вопросы: «как это должно быть сделано?», «когда это должно быть сделано?», «сколько это будет стоить?», «какие параметры работ следует считать удовлетворительными?», «что уже сделано на текущий момент?», «какие корректирующие операции, когда и в каких ситуациях должны быть запланированы и приведены в действие?»

Рассматривая цель как сформулированную волевую установку субъекта на достижение определенного результата, важным моментом с точки зрения практического управления является то, что цель должна быть одновременно и желанием, а сам будущий результат должен восприниматься субъектом как желаемое лично им будущее.

Другим важным моментом, определяющим адекватность мотивационного процесса в управлении и маркетинге, является принцип реалистичности цели, так как нереалистичные цели способны разрушать мотивацию и создавать стрессовую обстановку.

Как уже отмечалось ранее, наряду с личными мотивами человека в ходе межсубъектных взаимодействий принято выделять также и мотивы группы, коллектива, организации, фирмы. В маркетинге большое значение для фирмы имеют взаимодействующие с нею субъекты, образующие маркетинговую систему, то есть те субъекты рыночного микроокружения, которые непосредственно обеспечивают функционирование фирмы и определяют характер ее поведения на рынке. В таблице 1.6 представлены основные мотивы коммуникативных взаимодействий субъектов маркетинговой системы.