Учебники / Мелентьева Маркетинговые коммуникации

11

ной литературе достаточно четкое, хотя и краткое алгоритмическое описание этого цикла можно найти, в частности, в исследовании Р.И. Полонникова1. Вместе с тем современная роль коммуникаций в деятельности фирмы требует существенно расширенной, уточненной и дополненной интерпретации этого алгоритма2.

На первом шаге у инициатора послания происходит рождение замысла сообщения, включающего в себя образ будущих возможных действий получателя этого послания, ожидаемых инициатором (отправителем) в качестве разумной реакции получателя в рамках определенного согласованного контекста. Рождение подобного замысла, наделенного смыслом, есть, по выражению Полонникова, «акт творения, происходящий в психической среде»3. Собственно зарождение мысли происходит посредством взаимодействия с так называемым семантическим континуумом, который, по мнению Полонникова и многих других исследователей в области теории информации и психологии, представляет собой пространство как бы заранее отчасти предустановленных смыслов, имеющих невербальный и доязыковой характер и представленных в виде образно чувственных структур, являющихся отражениями действительности и хранящихся в сознании или подсознании человека.

На втором шаге выбранный семантический инвариант (неязыковая когнитивная структура) преобразуется посредством обращения к какомулибо языку в достаточно четко выраженную семантическую структуру, уже имеющую внутреннюю языковую форму. Это мысленное формулирование смысла предлагается4 называть речевым препроцессингом, так как само по себе это выражение смысла, хотя оно уже имеет вербальную природу, все же еще не является внешним словесным выражением выбранного образа – носителя смысла, а лишь его внутренней моделью.

Третий шаг – это уже собственно речевой процессинг, то есть вербальная передача смысла на выбранном языке. (В кибернетике и других технических дисциплинах этот этап часто называют кодированием.) С технической точки зрения речевой процессинг представляет собой гене-

1Полонников Р.И. Феномен информации и информационного взаимодействия. (Введение в семантическую теорию информации) / Российская Академия наук; СПбИИРАН. – СПб., 2001.

2Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.

3Полонников Р.И. Указ. соч. – С. 18.

4Татаренко В.Н., Мелентьева Н.И. Маркетинг влияния – теоретико-методологические основы: управление информацией и межсубъектные коммуникации. – СПб.: Борей Арт, 2008.

12

рацию последовательности синтагм, совокупности которых образуют определенные синтаксические конструкции – отдельные предложения или их совокупности, каждая из которых передает определенную смысловую целостность и которые выстраиваются по определенным правилам, свойственным данному языку. В случае передачи смысла посредством письменной речи используется иной (кинематический по своей природе) инструмент выражения, и имеет место генерация текста, представляющего собой последовательность слов, также выстраиваемых по правилам выбранного языка в синтаксически правильную конструкцию – предложение. Существенным отличием этих двух типов речевого процессинга (кодирования) является то, что в случае звучащей речи выстраиваемая синтаксическая конструкция представляет собой структуру, развертывающуюся во времени, а в случае письменной передачи – пространственную структуру. С точки зрения специфики этого этапа коммуникативного акта важно отметить, что именно на этом шаге происходит трансформация идеального (смысла) в сугубо материальную структуру, представленную в виде звуковых колебаний или текста в случае, если информация передается посредством письменной речи.

На четвертом шаге имеет место генерация последовательности сигналов, которая образует структуру, являющуюся физическим носителем их синтагматического (лингво-синтактического) прообраза, и, в случае передачи этой последовательности посредством технического устройства, – модуляция генерируемого сигнального ряда (амплитудная, частотная, фазовая, импульсная, широтная или комбинированная – в зависимости от типа или технических характеристик передающего устройства).

Пятый шаг – это прохождение генерированных и модулированных сигналов через канал или среду передачи и формирование на выходном канальном устройстве физической пространственно-временной структуры, практически идентичной (в случае отсутствия значительных искажений) структуре сигнального ряда на входе в канал.

На шестом шаге происходит обратное (симметричное по отношению к четвертому шагу данного алгоритма) преобразование модулированного сигнального ряда в физическую структуру, способную быть воспринятой соответствующим сенсорным анализатором приемника (слуховым в случае восприятия звучащей речи и зрительным при восприятии текста или изображения). Результатом такого обратного преобразования является первичная рецепция демодулированного сигнального ряда соответствующим сенсорным анализатором приемника (реципиента).

На седьмом шаге (который является зеркально симметричным по отношению к третьему шагу настоящего алгоритма) осуществляется процедура обратной сборки синтаксической конструкции, производимой по

13

правилам используемого языка (обратный речевой процессинг или декодирование), результатом которой является восстановление исходной синтагматической1 или синтаксической структуры на уровне внутреннего восприятия приемника. Это означает, что на данном этапе имеет место восприятие реципиентом знаковых сочетаний с точки зрения их соответствия принципам и правилам образования символических конструкций, свойственных языку, на котором осуществляется коммуникация. Этот процесс можно назвать также прослушиванием сообщения или чтением в случае, если имеет место передача текстового сообщения. Следует отметить, что само по себе прослушивание или чтение не обязательно связано с восприятием смысла сообщения: так, например, человек может слушать текст на иностранном языке и по синтагматическим, интонационнофонетическим, тонально-мелодическим и иным особенностям может довольно точно идентифицировать используемый язык, хотя при этом не понимать смысла услышанного. Еще более типична ситуация чтения текста без понимания смысла написанного, что характерно, например, при прочитывании неспециалистом сложных, ориентированных на сугубо профессиональную аудиторию текстов или при чтении текстов на недостаточно знакомом иностранном языке.

Восьмой шаг (являющийся симметричным по отношению ко второму шагу настоящего алгоритма) – это интерпретация сообщения, постижение его смысла, это индуцированное речью или текстом переживание реципиентом семантического инварианта, соответствующего полученному сообщению. Последнее означает, что имеет место восстановление более или менее подобной смысловой структуры, изначально присутствовавшей лишь в сознании отправителя, а также и в сознании получателя сообщения. Интересно отметить, что здесь происходит процесс обратной трансформации: материальная структура (звучащая речь или текст) вновь превращается в структуру нематериальную – смысл.

Наконец, девятый шаг связан с формированием реакции на принятое сообщение или выбором получателем одного из возможных образов действий, соответствующих контексту ситуации.

Анализируя отдельные шаги описанного выше процесса передачи информационного сообщения, представляем целесообразным выделить четыре уровня коммуникации, полное прохождение которых обоими участниками общения (но в зеркально-симметричной, то есть противополож-

1 Синтагматика – 1) один из двух аспектов изучения системы языка, предметом которого являются единицы языка в их последовательном расположении и отношениях, связывающих их в реальном потоке речи или в тексте (ср. парадигматика); 2) линейные отношения между единицами языка при их реализации в речи или в тексте; 3) учение о таких отношениях (Словарь иностранных слов: Ок. 20000 слов. – СПб.:

Дуэт, 1994).

14

но направленной последовательности) обеспечивает ситуацию, которую обычно определяют как состоявшаяся коммуникация. Графическая интерпретация уровневой разграниченности отдельных шагов описанного выше алгоритма единичного коммуникативного акта дана на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Уровневая разграниченность последовательности шагов единичного коммуникативного акта (цифрами обозначена последовательность шагов алгоритма информационного обмена)

Концептуально-поведенческий уровень обеспечивает достижение конечной цели коммуникации, то есть реализацию замысла, концепции, первоначально содержащихся лишь в сознании отправителя сообщения, относительно адресата. Критерием достижения этой цели (или целей), с точки зрения отправителя сообщения, является полученная отправителем по каналу обратной связи (на рисунке эта связь не показана) и соответствующая в большей или меньшей степени ожиданиям отправителя поведенческая (деятельностная) или ментально-эмоциональная реакция со стороны реципиента на принятое сообщение. Если в результате коммуникации со стороны реципиента и не последовало сразу никаких действий, кроме выраженной в какой-либо форме ментально-эмоциональной реакции, то все же можно считать, что восприятие возможного образа действий получателем (концептуальная реакция) является лишь отсроченной формой деятельностной (поведенческой) реакции.

На семантическом уровне отправителем сообщения осуществляется выбор из семантического континуума определенной смысловой структуры, соответствующей возможному ожидаемому от получателя образу действий или характеру реагирования. Для получателя сообщения на этом уровне происходит восстановление смысловой структуры, содержащейся в концепции послания. Здесь важно отметить следующее обстоятельство. Так как оба

15

симметричных процесса (в сознании отправителя и в сознании получателя) происходят во внутренней психической сфере участников коммуникации, то обратная связь между коммуникантами на этом уровне может быть проявлена лишь на поведенческом уровне, а не непосредственно.

На лингво-синтактическом уровне имеет место кодирование сообщения его отправителем на выбранном им языке; для получателя сообщения на этом уровне имеет место симметричный процесс декодирования. Что касается действия обратной связи на этом уровне, то здесь возможны ситуации информационного обмена между участниками коммуникации синтаксически правильными, с точки зрения языка, конструкциями, либо не являющимися носителями смысла (со стороны отправителя сообщения), либо конструкциями, смысловая структура которых по тем или иным причинам не может быть восстановлена реципиентом, либо имеет место и то и другое. Последнюю ситуацию можно считать некой разновидностью синтаксической игры, которую можно иногда наблюдать у детей, когда они пытаются имитировать непонятные им разговоры взрослых или разговор на услышанном ими, но непонятном им иностранном языке.

Наконец, на физическом уровне (шаги 4, 5, 6 алгоритма) осуществляется генерация сигнального ряда, его модуляция, прохождение через канал или среду передачи данных, демодуляция и первичная рецепция одним или несколькими сенсорными анализаторами приемника.

Описанная выше процессная схема единичного и однонаправленного акта может быть естественным образом расширена и распространена также и на случай двустороннего и многократно воспроизводимого коммуникативного цикла.

Учитывая чрезвычайно сложную природу процесса коммуникации, значительно упрощенное и схематизированное описание которого приведено выше, целесообразно определить для каждого выделенного уровня хотя бы минимально необходимые условия, которые должны обеспечить нормальное прохождение процесса, результатом которого является ситуация состоявшейся коммуникации. В таблице 1.2 в краткой форме приведены условия осуществимости коммуникативного процесса по четырем выделенным выше уровням. Очевидно, что коммуникация может считаться нормально завершенной или состоявшейся лишь при одновременном выполнении всех определенных в таблице условий.

Таблица 1.2

Условия осуществимости коммуникации по отдельным уровням коммуникативного процесса

Серьезной общей для всех уровней коммуникации проблемой, препятствующей нормальному прохождению цикла информационного взаимодействия, является проблема помехозащищенности. В силу этого дополнительно к четырем обозначенным выше условиям, привязанным к определенному уровню, можно выделить еще одно универсальное условие осуществимости акта коммуникации – условие, в соответствии с которым на всех участках коммуникационной цепи должен быть обеспечен также определенный уровень помехоустойчивости, причем на каждом уровне коммуникации и сами помехи, и средства их идентификации, и средства борьбы с ними обладают весьма выраженной спецификой.

Прежде всего, говоря о помехах, представляется целесообразным разделить их на два типа в соответствии с тем, имеет ли конкретная помеха чисто внутреннюю природу или внутренний источник, коренящийся во внутриуровневых подструктурах коммуникационного комплекса: отправитель сообщения – канал передачи – получатель (такие помехи можно определить как эндогенные, то есть обусловленные внутренними причинами), или же источником помех является внешняя по отношению к коммуникационному комплексу среда, другие параллельно работающие коммуникационные источники, конкурирующие за право доступа к системе восприятия получателя информации, и, как следствие, за право «загрузки» его операционных ресурсов параллельными потоками сигналов, которые, в силу автоматической природы процесса декодирования, порождают параллельные синтактические структуры (экзогенные помехи).

На физическом уровне помехи чисто физической природы (электромагнитные наводки и излучения, атмосферные помехи, дефекты в системах генерации речи или текста, дефекты сенсорных анализаторов) и т.п. преодолеваются, как правило, на основе разумной комбинации техниче-

17

ских и организационных решений. К числу первых можно отнести использование различного рода фильтров, усилителей, адаптеров, контроллеров, функционально специализированных чипов, детекторов, имплантатов и т.п. широчайшей номенклатуры устройств и систем. К числу вторых можно отнести применение принципов множественного обеспечения надежности приема-передачи, в частности, дублирование передаваемого сигнального ряда, использование параллельных и резервных каналов передачи и передающих сред, резервирование обеспечивающих коммуникацию функциональных устройств, резервирование операций и т.п. мероприятия.

Что касается экзогенных, то есть внешних помех, сознательно продуцируемых конкурирующими коммуникационными источниками, то в силу принципиальной рыночной открытости маркетинговых систем борьба с такими помехами может эффективно проводиться лишь на уровне конкуренции смыслов, образов и концепций. В этом состоит принципиальное отличие современных маркетинговых коммуникаций от систем коммуникаций других сфер деятельности: военной, политической, административной и т.п., где возможно использование закрытых для конкурентов каналов и экранированных систем приема-передачи.

На лингво-синтактическом уровне главным источником эндогенных помех является нарушение участниками коммуникации правил рече- и текстообразования. При этом главная опасность таких помех со стороны отправителя сообщения заключается в неадекватной передаче смысла; со стороны приемника, соответственно, в неадекватном его восприятии. Очевидно, что подобная неадекватность может иметь весьма далеко идущие последствия, приводящие, в том числе, и к значительному экономическому ущербу. Однако и само по себе точное соблюдение правил языкового кодирования мыслей, использование ситуативно уместных стилей и форм речевого или текстового выражения смыслов является относительно самодостаточной ценностью и, перенося этот принцип в сферу практического управления и маркетинга, можно утверждать, что адекватный языковой стиль может стать серьезным конкурентным преимуществом в современной гиперкоммуникативной экономической среде.

Что касается проблемы и возможности преодоления помех на этом уровне, то здесь следует отметить, что все развитые языки человеческого общения обладают определенной мерой структурной избыточности, однако именно эта избыточность (которая была в свое время предметом незаслуженной критики со стороны технических специалистов – разработчиков первых поколений систем искусственного интеллекта) и обеспечивает надежность коммуникации на этом уровне. Иными словами, избыточность синтактических структур является вполне функциональной в плане обще-

18

го обеспечения надежности коммуникации. В технических системах надежность генерируемого языкового кода обеспечивается посредством использования специальных программных и программно-аппаратных систем: трансляторов, интерпретаторов, автокорректоров, специальных схем защиты и восстановления кода и т.п.

Относительно помех экзогенного характера, то, как это уже было выше отмечено, в силу автоматического характера декодирования рече- и текстонесущих сигналов (это касается и человека, и многих кибернетических и компьютеризированных систем, ориентированных на передачу данных для человека) подавление помех на этом уровне весьма затруднительно, хотя и существуют отдельные чисто технические решения этой проблемы. В качестве примера можно привести работающие уже сегодня и достаточно эффективные программы, автоматически отсекающие ненужную входящую электронную корреспонденцию, или так называемый «спам» (от англ. «spam», являющегося языковым новообразованием).

На семантическом уровне проблема помех – это, прежде всего проблема неоднозначности результатов восстановления смысловых структур, содержащихся в концепции послания, получателем сообщения, или, говоря математическим языком, главной причиной помех на этом уровне является гомоморфный характер отображения элементов смыслового пространства отправителя в пространство смыслов получателя сообщений. Преодоление этих неоднозначностей в большинстве случаев эффективно разрешается за счет правильно организованного информационного взаимодействия и, как правило, носит временный и относительно непринципиальный характер при хорошем уровне совместимости информационных баз и баз знаний участников коммуникации (см. таблицу 1.2). Однако помехи экзогенной природы приводят на этом уровне к весьма специфическим проблемам, одну из которых можно обозначить как конкуренцию смыслов и значений. Другим негативным результатом вторжения извне в систему смыслообразования на этом уровне может быть эффект семантической интерференции, то есть смешения смыслов, относящихся к заведомо различным смысловым последовательностям. Очевидно, что и первый, и второй варианты воздействия экзогенных помех могут существенно снизить эффективность выработки реципиентом адекватной поведенческой или концептуальной реакции, если вообще не привести к срыву коммуникационного акта, то есть к ситуации, которая ранее уже была обозначена как несостоявшаяся коммуникация.

Из описанного выше очевидно, что на концептуальноповеденческом уровне проблема помех может концентрироваться вокруг реальной возможности или способности реципиента выполнить те или

19

иные действия, вытекающие из смысла полученного послания. Из этого же обстоятельства вытекают и возможные решения проблемы помехоустойчивости коммуникации и, таким образом, полной завершенности коммуникативного акта.

На модельном уровне представления в теории и практике коммуникаций принято выделять три базовых типа, реализующих принципиально различающиеся схемы информационного взаимодействия объектов или субъектов коммуникации.

На рисунке 1.2 представлен первый тип модели, которая носит название односторонней модели коммуникации и описывает схему взаимодействия, в соответствии с которой информация от одного источника передается через некоторый канал передачи или передающую среду, как правило, безадресно, то есть циркулярным образом сразу некоторому множеству потенциальных «потребителей» информации.

Канал передачи информации (передающая среда)

Получатели информации

Рис. 1.2. Одностороння безадресная модель коммуникации как одна из типовых схем информационного взаимодействия

Особенностью данной схемы взаимодействия является отсутствие непосредственно действующих обратных связей, что затрудняет проведение процедуры оценивания эффективности коммуникативного (в частности, рекламного) воздействия на выбранную целевую аудиторию. С точки зрения применения подобной схемы в системах маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие ее преимущества и недостатки, представленные в таблице 1.3