Учебники / Мелентьева Маркетинговые коммуникации

4

ВВЕДЕНИЕ

Вусловиях развития рыночных отношений и предпринимательства в России для повышения эффективности хозяйственной деятельности во всех сферах экономики требуется комплексное решение многочисленных проблем, связанных с управлением предприятием. При этом маркетинг, управление, информационные и образовательные технологии, инновации, инвестиционная деятельность, организация деятельности предприятий, организация переговорных процессов любого уровня

идаже современные формы технической и технологической революции практически полностью базируются на принципе взаимодействия, коммуникации, принципе, который является универсальной теоретической и практической основой экономического развития.

Бизнес-коммуникации в самых различных своих формах в буквальном и переносном смысле пронизывают все сферы человеческой деятельности, включая, разумеется, и сферу экономической активности, и представляют собой необходимейшие, фундаментальные условия, поддерживающие существование и развитие современных экономических систем. Скорее, более справедливой является точка зрения, разделяемая сегодня все большим числом экономистов: ученых, исследователей и практиков бизнеса и предпринимательства, – в соответствии с которой бизнес-коммуникации представляют собой сущностную основу экономики современного типа, собственно, бизнескоммуникации – это и есть современная экономика.

Вэтой связи актуальность тематики, связанной с исследованием различных аспектов деловых коммуникаций и взаимодействий, является на обозримую перспективу приоритетной для различных секторов экономики и, в первую очередь, это относится к сфере предпринимательства, управления и маркетинга.

Всилу высказанных выше соображений необходимо выделить две ключевые предпосылки, которые, в конечном счете, и определяют значимость коммуникаций в системах маркетинга. Первая из них связана с неуклонно возрастающей ролью коммуникаций в современной активно глобализирующейся экономике. И дело здесь не только в гигантском технологическом прорыве в области создания, производства

ивсеохватного распространения систем и средств связи, но и в возрастании значимости и масштабов коммуникаций между людьми, являющимися главными элементами любой экономической системы.

Коммуникации являются сегодня и главным источником нового постиндустриального экономического развития, и главной проблемой, особенно остро ощущаемой специалистами в области маркетинга и управления, так как можно сказать, что насколько эффективны комму-

5

никации, настолько эффективными являются и маркетинг, и управление, а в более широком плане и сама экономика в целом.

Вторая предпосылка связана с возрастанием значения субъектного начала в современной экономической деятельности. С одной стороны, субъектность, рассматривается как качественный атрибут, являющийся естественным проявлением сущностных свойств субъекта, где субъект экономической системы – это физическое или юридическое лицо, предприятие, фирма организация, различные типы и формы их объединений, выступающие в качестве главных агентов современного рынка. С другой стороны, фактор субъектности выражается в возможности предприятий, организаций, физических лиц проявлять независимое экономическое поведение. Такая возможность в настоящее время усиливается широко доступной и уникальной в плане эффективности техно-технологической и информационной инфраструктурой.

Втаком контексте необходимо говорить о межсубъектных маркетинговых коммуникациях, представляющих собой совокупность процессов взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые проявляются во взаимоотношениях сторон через обмен товарами, услугами, информацией, знаниями, через оценку сторонами друг друга с учетом когнитивных карт индивидуального восприятия и возможностей взаимовлияния.

Впредставленном учебном пособии рассмотрены теоретические и методические основы маркетинговых коммуникаций, принципы и модели, используемые в процессе формирования системы межсубъектных маркетинговых коммуникаций. Раскрыта роль маркетинговых коммуникаций как элемента комплексной программы маркетинга. Показаны виды, информационное обеспечение и раскрыты вопросы эффективности маркетинговых коммуникаций.

Изучение дисциплины «Маркетинговые коммуникации» является важным этапом подготовки специалистов высшей квалификации в рамках специальности «Маркетинг».

Автор надеется, что учебное пособие будет интересно и полезно студентам, обучающимся по специальности «Маркетинг», читателям, интересующимся развитием теории и методологии маркетинга и коммуникаций в системах маркетинга.

6

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1.Сущность маркетинговых коммуникаций. Процесс, формы, типы коммуникаций

Феномен коммуникации далеко выходит за рамки чисто экономических приложений, однако именно в экономике, особенно в экономике современного типа, он приобрел свои наиболее характерные с точки зрения сегодняшнего понимания этого термина черты.

Это связано, прежде всего, с процессом перехода от индустриального общества к обществу главенства коммуникаций. К числу ключевых характеристик этого процесса можно отнести, в частности, такие, как: возрастание роли инновационных факторов в управлении предприятием, активное участие потребителей в формировании рынков, увеличение взаимозависимости рыночных субъектов и появление философии «сетевого» взаимодействия, результатом чего является создание всевозможных альянсов, ассоциаций, торговых и промышленных сетей, возрастанием роли информационного фактора во всех сферах жизнедеятельности человека.

Коммуникации рассматривают в качестве одного из базовых ресурсов, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность предприятия или организации в условиях все более плотных сетевых и системно интегрированных взаимодействий.

Отмечается возрастание роли и значения следующих факторов, определяющих развитие коммуникативных систем в условиях современного глобализирующегося рынка:

-выстраивание и поддержание новых, все в большей степени базирующихся на отношениях партнерства, взаимного интереса и взаимосогласованной мотивации связей с потребителями. Это проявляется в том, что фирмы от простого совершения сделки переходят к построению долгосрочных взаимоотношений с покупателями;

-интеграция управленческих функций на основе концепции комплексного управления основными бизнес-процессами, постепенный отход от принципов функционального управления и усиление роли маркетинга в межфункциональной координации основных сфер деятельности фирмы;

-формирование нового, глобально ответственного мышления, ориентирующегося на новые принципы ведения хозяйства, новые технологии обработки сырья, материалов, информации и знаний;

-развитие и укрепление национальных и международных альянсов, финансово-промышленных групп и групп стратегического влияния, возрастание их доминантной роли в формировании инвестиционной и инновационной политики, задании основных векторов экономического разви-

7

тия, определении контуров фундаментальных и прикладных научных исследований;

-изменение поведенческих стандартов потребителей товаров и услуг, проявляющееся в том, что люди в гораздо меньшей степени реагируют на рекламу, навязчивые приемы и методы торговли, что требует от производящих и торговых организаций внедрения в маркетинговую практику новых форм и способов психологически приемлемого взаимодействия с потребителями, которые базируются на новейших достижениях в области психолого-социологических и естественных наук.

Кроме того, дополнительными факторами, способствующими приданию коммуникациям статуса одного из важнейших ресурсов фирмы в условиях непрерывно усложняющегося современного рынка, являются:

-растущий динамизм, изменчивость конъюнктуры и возрастание неопределенности деловой среды;

-увеличение коммуникативных возможностей за счет расширения выбора средств массовой коммуникации в условиях глобализации экономики и возможности обращения к потребителям в разных странах;

-убыстрение темпа социально-экономических преобразований и лавинообразный технический прогресс в средствах массовой коммуникации за счет приоритетного внедрения инноваций в этой сфере;

-изменение жизненного уклада и структуры жизнедеятельности человека, связанное с увеличением (по мнению некоторых исследователей, не менее чем в три раза по сравнению с предшествующей экономической эпохой) свободного от рутинного труда времени.

«Коммуникация», трактуется в современных словарях как лексема, производная от лат. communicatio – сообщение, передача, от communicare – сообщать, беседовать, от communis – общий, всеобщий. Анализ употребления данного термина в научной литературе имеет тенденцию к непрерывному возрастанию частоты его использования. С исторической точки зрения легко проследить эту терминологическую экспансию. Так, термин «коммуникация» использовался:

1) с конца XVIII века лишь как специальный термин, обозначающий «путь сообщения, связь одного места с другим» [39, с. 140], [30, с. 350], «линия связи (спец.)» [32, с. 287];

2) с середины XIX века термин употребляется также в значении «общение, сообщение» [39, с. 140], [32, с. 287]; «общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательной трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем)» [30, с. 350].

В соответствии с современным определением термина «коммуникация» прилагательное «коммуникационный» принято употреблять большей

8

частью для обозначения технических связей, путей сообщения в системах, тогда как термин «коммуникативный» употребляется в значении межличностных взаимодействий и связей [32, с. 287].

В таблице 1.1 представлена содержательная сущность категории «коммуникация».

9

10

Анализ определений, представленных в экономической литературе, и частично отраженный в таблице 1.1 показывает, что термин «коммуникация» используется, как правило, в трех аспектах, а именно:

1)для обозначения процесса передачи информации, знаний от одного индивида к другому, от источника информации к приемнику, или, рассматривая этот аспект в более широком плане, речь должна идти о процессе передачи и приема в сети отношений и взаимодействий;

2)для обозначения совокупности связей и отношений (включая сю-

да и технические элементы, обеспечивающие упомянутый выше процесс), являющихся структурной основой этого процесса (в этом случае коммуникация отчасти может рассматриваться в качестве инструмента взаимо-

действия);

3)как системное образование, основной задачей которого является обеспечение взаимодействия субъектов как на внутрисистемном, так и на межсистемных уровнях.

Наиболее общее представление о коммуникации дает ее классическая системно-кибернетическая модель, которая рассматривает коммуникацию в виде внешне очень простой структурной комбинации элементов (источник, приемник, канал или среда передачи).

Однако даже в случае самых простых мысленных экспериментов, целью которых является проведение «опытной эксплуатации» этой простейшей конструкции, все оказывается уже далеко не так просто.

Так, например, если по радиоканалу прозвучало сообщение, преду-

преждающее об опасности, то слушатель, понимающий язык, на котором прозвучало сообщение и знающий, какие действия необходимо при этом предпринять, отреагирует на это соответствующим разумным образом, в то время как человек, не способный понять смысл сообщения не незнакомом или плохо знакомом ему языке, скорее всего, никак не отреагирует на это сообщение. В том и другом случае коммуникативная ситуация налицо – источник, несущий сообщение – канал передачи – приемник, однако относительно первого случая мы уверенно говорим, что имела место коммуникация, относительно же второго случая, скорее всего, сделаем вывод, что коммуникация не состоялась, хотя для внешнего наблюдателя обе коммуникативные ситуации структурно идентичны, так как в обоих случаях имела место передача по одному и тому же каналу в одно и то же время одной и той же информации, выраженной в одной и той же звуковой форме для двух индивидов, обладающих практически одинаковыми (с сис- темно-кибернетической точки зрения) системами восприятия. Для разрешения этого «парадокса» необходимо хотя бы в общих чертах рассмотреть, как осуществляется полный цикл единичного коммуникативного акта (информационного взаимодействия). В отечественной науч-