5. Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы

Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как увидели эту рекламу?

Как правило, исследователи предлагаю определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.

Какие чувства по отношению к товару вызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 – полностью согласен, 1 – совсем не согласен) следующие высказывания (товар - чипсы):

• хороши в кругу друзей

• молодежные чипсы

• натуральный продукт

• соответствуют моему стилю жизни

• и т.п

6. Влияние рекламы на поведение потребителя

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.

Оценка экономической эффективности

Экономический результат рекламы определяется на основании статистических и бухгалтерских данных путем расчета показателей экономической эффективности (отношение дополнительного дохода к затратам) и экономического эффекта (разница между дополнительным доходом и затратами).

Для расчета эффективности условно выделяются дорекламный и послерекламный периоды, в течение которых производятся замеры товарооборота. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мероприятия, влияющие на рост товарооборота. Для большинства средств рекламы послерекламный период учета товарооборота должен быть примерно вдвое больше дорекламного.

Методы расчета экономической эффективности:

1. Сравнение среднедневного товарооборота до и после проведения рекламы

, (17)

где ∆Тд - прирост среднедневного товарооборота в результате воздействия рекламы;

С - стоимость проведения рекламы.

Прирост показателя определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламы в текущем периоде времени.

2. Тестирование продаж

Рекламная кампания проводится в границах какого-либо географического региона, например, в одном городе. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламы. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, — основное преимущество этого метода.

Ограничения: дорого; долго; требуется точная оценка покупательского поведения большого числа людей. Дополнительная проблема — выбор контрольного региона. Не рекламируя свой товар среди живущих там людей, компания рискует «сдать их без боя» своим конкурентам.

3. Сравнение собственных расходов на рекламу с расходами конкурентов и соответствующих объемов продаж:

, (18)

где К_эрр – коэффициент эффективности расходов на рекламу;

Q₁ и Q₂ - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V₁ и V₂ - затраты на рекламу этих фирм за тот же период.