Оценка коммуникативной эффективности

В отличие от претеста проводятся количественные исследования.

Минимальное количество опрошенных - 400 человек.

Используется ряд показателей, которые можно оценить с помощью определенных вопросов

1. Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании

Top-of-mind (первая названная марка) – это косвенный показатель лидерства на рынке

Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

Какие торговые марки вы знаете?

Наведенное знание (знание с подсказкой) – определяет степень конкурентности рынка.

Какие торговые марки вы знаете из данного списка?

2. Знание рекламы данной категории товаров

Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.

Бывают случаи, когда рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара.

Кроме известности рекламных материалов непосредственно, изучается известность каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.

Метод измерения запоминаемости рекламы М. Пикулевой – определяется коэффициент относительного рейтинга рекламы:

(16)

где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

3. Отношение к рекламе в целом

Лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.

4. Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания

Важно оценить, что потребители запомнили в рекламе, поняли ли они то, что хотели донести до них рекламодатели, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

Например, после запуска видеоролика «Оливьез», в котором просто под классическую музыку показывали, из чего состоит салат Оливье, и что необходимым ингредиентом должен быть майонез «Оливьез», отвечая на вопрос: «Что можете вспомнить из этой рекламы?», респонденты вспоминали всю рекламу, где хоть как-то фигурирует салат «Оливье», оливки и т. п., припоминая ролики других марок, которые размещались на телевидении с большей частотой.