Факторы повышения эффективности суггестии

Выделяют личностные и ситуативные факторы.

Личностные:

• робость;

• низкая самооценка;

• впечатлительность;

• слабость логического анализа.

Ситуативные:

• неуверенность;

• стресс, усталость;

• дефицит времени;

• низкий уровень осведомленности, компетентности;

• высокая степень значимости.

Приемы суггестии:

• Конкретность и образность ключевых слов.

• Сильные прилагательные (не просто яблоко, а спелое, сочное яблоко).

• Избегание отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать "Он исцелит вас!", нежели "Вы не будете болеть". 

• Речевая динамика:

• высокий темп речи - принято считать, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие; но он не должен мешать усвоить услышанное;

• тембр голоса - в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, лучше - баритон, особенно низкий, "бархатный", тенор же, как правило, почему-то вызывает удивление;

• звукосочетания - преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного. Был проведен эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется "пим", а другая - "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "пим", а какая - "пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - "пим", а большая - "пум". Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями "ли" и "лау". И в этом случае результат однозначный: "ли" - маленькая, а "лау" - большая. Звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков "а" и "э" ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. Звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих;

• богатство интонаций, паузы, мягкость и сила голоса.

• Мимика, жестикуляция - неречевые компоненты общения меньше поддаются осмысленному контролю и неосознанно вызывают определенное эмоциональное отношение. Мимика и жесты, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию положительного отношения, доверия. Но только в случае их адекватности и чувства меры. Надо учитывать также национально-культурную специфику общения, традиции и т.д. [25]

Примеры методов суггестии:

• Эриксонианский гипноз. Прямые приказы не используются - коммуникатор советуется с партнером по общению, что-то комментирует, о чем-то спрашивает, исподволь осуществляя внушение.

Приемы:

• Трюизм (общеизвестная, избитая истина)

• Иллюзия выбора: каждая альтернатива выгодна продавцу (вы заплатите за товар сейчас или потом?)

• Предположение: нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения другого действия, легко поддающегося сознательному контролю, но менее значимого.

• Нейролингвистическое программирование (NLP). Рассматривает создание «программ» для человеческой психики с помощью особых слов и действий.

Таблица 7

Применение рекламных психотехнологий

Особенности психических процессов	Рекомендации по составлению сообщения
Взрослый человек мыслит проблемно, а не созерцательно, и подсознательно из потока информации выделяет ту, которая помогает решению какой-то проблемы.	Ключевое правило продвижения: в сообщении следует говорить не о свойствах товара, а о выгодах его использования для клиента
Эмоциональная память намного сильнее, чем другие, воздействует на принятие решения	Сообщение должно обращаться к эмоциям
Воспоминания, вызывающие отрицательные эмоции, быстрее вытесняются из сознания	Реклама не должна раздражать, смущать, вызывать чувство брезгливости, страха и т. д.
С некоторыми товарами связано чувство вины	Преодоление этого чувства за счет изменения имиджа товара б/р кофе или противопоставления конкретной ТМ всем остальным з/п может резко повысить эффективность рекламы
Наличие в сообщении множества элементов приводит к повторению, которое способствует запоминанию. Разные элементы связываются ассоциациями с разными группами данных, уже хранящихся в памяти, что повышает вероятность извлечения внушаемой информации из памяти.	Сообщение должно состоять из нескольких элементов, поддерживающих одну и ту же идею
Конкретные слова, легко вызывающие в сознании образы (в отличие от абстрактных), больше подходят для запоминания и внушения	Текст сообщения должен быть простым, четким, образным
Пассивный залог глаголов ос­лабляет идею и затрудняет понимание	Использовать глаголы в активном залоге и в настоящем времени,
Люди предпочитают делать выводы самостоятельно - мышление отвергает прямое убеждение, но поддается косвенному	Лучше, если сообщение не убеждает в преимуществе товара, а заранее подразумевает его или предоставляет «независимые» суждения и факты, позволяющие сделать нужные выводы
Обращение к собственному «Я» и личному опыту человека способствует внушению и запоминанию	Сообщение нужно ориентировать на целевую аудиторию так, чтобы ее представители отождествляли идеи сообщения с собой (общий стиль, сленг). Следует обращаться не в пустоту, а к личности. (Сравните: "экономия 1 миллион рублей!» и «мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!»)
Вероятность в скором времени лишиться предоставляемой возможности ставит человека перед необходимостью моментального выбора и чрезвычайно эффективно стимулирует к действию	Включить фразу о безотлагательности предложения
С психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются как некоторый аванс выгоды, получаемой при покупке товара или услуги	Включить рекомендации
Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание	Полезно прибегать к сопоставлению противоположных мне­ний. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Формулировки про­тивоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесооб­разно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат
Запоминаются начало и конец текста	Важнейшую информацию размещать в начале или конце объявления
Любая отрицательная грамматическая форма побуждает к отрицанию. Вопросительная форма побуждает потребителя к самостоятельному мышле­нию, что стимулирует интерес, но одновременно может повысить критичность восприятия. Вос­клицательные слова используют для эмоционального воздействия	Никогда не использовать отрицание, высказываться утвердительно и побудительно. Например, предложения, оформленные в вопросительной форме и сосла­гательном наклонении: "Почему бы Вам не зайти в наш магазин?" лучше заменить на: "Познакомьтесь с товарами нашего магазина прямо сейчас"

В сообщении полезно:

• делать акцент на слове «бесплатно»;

• упоминать что-либо современное, создавать ассоциативную связь объявления с новостями (особенно эффективно в газетах, которые люди читают из-за новостей).

• использовать краткие словапредложенияабзацы, фразы более сложного синтаксического строения чере­довать с простыми (из 3—4слов)

• сообщать, куда идти за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

Приемы усиления воздействия рекламного сообщения:

1. «Утвердительные высказывания» - использование утверждений, которые представляются в качестве факта. Подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Не зря все дети любят Huggies

2. «Выборочный подбор информации» - подбор и использование только выгодных для информационно-психологического воздействия рекламы фактов

3. “Использование слоганов” позволяет сконцентрировать основные особенности, название и образ товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя путем использования ярких и коротких фраз, рифмы. Запоминаются не особенности конкретного продукта, а его идеализированный и положительный образ.

4. “Концентрация на нескольких чертах или особенностях” – связан с тем, что время рекламного воздействия ограничено, а концентрация усилий увеличивает их эффективность

5. “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”

6. “Дополнительное свидетельство” - если совместно с тем или иным утверждением приводится дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель склонен больше доверять этому утверждению. Такое свидетельство может быть обезличенным (испытания показали) или принадлежать кому-то, кто обладает возможностью судить о содержании утверждения (ассоциация стоматологов).

7. “Псевдобъяснение” Цель – создать у потребителя впечатление, что данный товар был выбран им самостоятельно, путем предоставления фактов, объясняющих необходимость такого выбора (специальные ингредиенты, формулы, хим. вещества)

8. “Использование авторитетов (групп влияния)” – схож с предыдущим методом, но источник свидетельства в данном случае конкретен – это не обязательно сведущая, но известная и авторитетная личность

9. “Победившая сторона” - реклама приглашает присоединиться к существующим потребителям товара, которые представляются в качестве выигравшей стороны

10. “Такие же как все” – использование персонажей, идентичных образу типичного представителя целевой аудитории (домохозяйки, тайд). Это позволяет позиционировать товар как созданный специально для данной аудитории и одновременно преодолеть естественное недоверие к рекламе (если использовать манеру поведения и речи, близкую аудитории потребителей, то они подсознательно будут больше доверять рекламе)

11. “Превентивные ответы” – заблаговременный ответ на возможные возражения (…наверно дорогой? ...совсем нет»). Потребитель может идентифицировать себя с источником вопроса, что повысит его вовлеченность

12. “Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов” цель – создать устойчивые ассоциации между такими образами и товаром

13. “Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого”

14. «Сценарий проблема-решение» сначала подробно описывается конкретная проблема, а затем – ее разрешение с помощью рекламируемого товара.

15. “Создание контраста” Основная задача - показать товар, как нечто отличающееся от всего, что было раньше, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами.

16. “Сравнение” наглядная демонстрация преимуществ товара по сравнению с другими, аналогичными

17. “Противопоставление” критика, ирония по отношению к остальной рекламе. Сама по себе такая реклама более заметна, а ее цели менее очевидны, она позволяет снизить уровень критичности. Противопоставление конкретному предмету позволяет использовать его известность и позиционировать свой товар как нечто еще более привлекательное. Квас – не кола.

18. «Использование фактора юмора» юмор связан с положительными эмоциями; обычно используют нестандартную ситуацию, которая хорошо запоминается и не вызывает неприятия

19. “Интригующая реклама” – двухэтапная реклама, задача первого этапа – заинтриговать потребителя

20. «Несемантическое манипулирование» – воздействие, относящееся к области бессознательного восприятия (особые интонации, жесты, мимика, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.