Полезно избегать в рекламных текстах:

• курсива или декоративных типов шрифтов;

• заголовков или текста, нанесенных поверх картинок;

• слишком большого расстояния между буквами и словам;

• строго геометрического расположения элементов —это ус­ложняет восприятие;

• использования текста, обтекающего изображение, —это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной;

• хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!»,как не относящихся к интересам потребителя;

• чрезмерных похвал рекламируемого продукта, избитых фраз и прилагательных превосходной степени,цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей»,«неописуемый восторг хозяйки»).

Рекомендации по работе с рекламными текстами больших объемов

• лучше, если текст раз­делен на небольшие части подзаголовками; некоторые из них могут быть в форме вопроса, чтобы возбудить интерес к пос­ледующей части текста;

• первый абзац не должен превышать 11 слов;

• абзацные отступы увеличивают читаемость, но в конце колонки читатель оставляет их без вни­мания.

• колонки должны быть не шире 40 знаков –чем шире колонка, тем труднее ее читать;

• монотонность текста можно разбить, набирая ключевые абзацы полужирным шрифтом;

• альтернативные формы представления текста (вопросы и ответы, хронологические таблицы, короткие блоки, списки) привлекают внимание (на 30% больше), помогают людям понимать и запоминать прочитанный материал.

4. Внешняя реклама

Внешней рекламой называются все средства рекламы, внешние по отношению к личной среде потребителей (место жительства, работы) и среде торговли (точки продаж). Уникальность внешней рекламы выражается в том, что большинство этих средств не могут быть использованы для чего-либо, кроме распространения рекламы. Носители внешней рекламы можно разделить на расположенные непосредственно на улице или внутри объектов общественного пользования. Условно можно выделить три вида внешней рекламы:

• реклама в общественных учреждениях

• транзитная реклама (на транспорте)

• уличная (наружная) реклама

Особенность рекламы в общественных учреждениях в том, что она иногда предоставляет возможность целевого охвата аудитории, что в целом не характерно для внешней рекламы. Но более популярны два других вида, они традиционно используются как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов.

Наружная реклама

Средства наружной рекламы:

• щиты всех размеров и форм;

• установки световой рекламы, световые короба на столбах;

• крышные установки;

• электронные табло и газеты, бегущая строка, видеостены;

• рекламные тумбы;

• декоративные уличные часы;

• вывески, указатели;

• установки и растяжки над проезжей частью улицы;

• кинематические установки;

• объемно-пространственные установки.

Наиболее популярный вид наружной рекламы - широкоформатные щиты (стационарные и мобильные). Считается, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна; при этом создаваемый ею образ должен соответствовать существующему образу фирмы.

Особенности восприятия наружной рекламы

В связи с тем, что у большинства потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает не­скольких секунд, возникает множество про­блем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти. Эти особенности предполагают тщательность и точ­ность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эф­фективность цветового решения.

При разработке наружной рекламы целесообразно исполь­зовать не более 7—9 слов, чтобы повысить эффективность воспри­ятия в условиях движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-­трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать объявление. Трудно читать текст, набранный всеми заглавными буквами (самая трудночитаемая форма шрифта), узорчатыми буквами, рукописным шрифтом, курсивом. Все что необычно может создавать проблемы четкости. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное вре­мя суток. В целом текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте и на расстоянии.

Следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывес­ками. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы — это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей об­становкой, и выделяться из нее. В конечном счете, плакат будет восприниматься не сам по себе, а в сочетании с участком прилегающей территории или с общим обликом транспортного средства. Например, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчет­ливо заметны мелкие недостатки воспроизведения. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, про­играет в своей привлекательности, как и плакат в голубых тонах, расположенный на берегу озера.

Параметры психологической экспертизы объявлений наружной рекламы:

• ­­возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения;

• количество элементов (образов) рекламного сообщения — слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;

• отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;

• расстояние между знаками, словами и строками;

• соотношение высоты слов и размеров текста;

• соотношение размеров эмблемы и текста;

• горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;

• степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, ри­сунком и др.) и фоном;

• отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия к теоретически возможной;

• угол установки плоскости щита по отношению к направле­нию автомобильного или пешеходного движения;

• высота расположения над уровнем земли;

• количество проезжающего в пределах отчетливой видимости объявления автотранспорта;

• количество пешеходов в пределах отчетливой видимости;

• наличие в области восприятия объявления мест скопления людей — автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, историчес­кие и иные достопримечательности и др.;

• работа" щита в ночное время;

• эстетическое соответствие щита окружающему фону — мест­ности, зданиям и др.;

• выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности;

• выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рек­ламы;

• наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в области восприятия объявления;

• безопасность для движения пешеходов и автотранспорта;

• характер и содержание рекламного сообщения.

Для наружной рекламы исключительно важны такие парамет­ры, как точка обзора и угол зрения.

Точки обзора учитываются при выборе места располо­жения объявления. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения учитывается при проектировании высоты расположения объявления, высо­ты опор щитов. Различаются угол зрения водителя и пассажира в автомобиле; водителя и пешехода; пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобиль­ных трасс, но и в местах большого скопления людей — около уни­вермагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пе­шеходом в условиях "толпы" и, следовательно, должно быть раз­мещено выше обычного.

Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Это определяется рядом факторов:

• водитель во время движения занят сложной работой по управлению транспортным средством;

• водитель находится в движущейся системе, обладающей инер­цией;

• водитель вынужден постоянно следить за дорогой.

Для восприятия информации, размещенной на щитах, наибо­лее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, — в местах ограничения скорости, пе­ред переходами, светофорами, постами ГАИ.

Наиболее распространенные ошибки рекламы, рассчитанной на водителей - мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20—30 метров) и излишне на­сыщенный текст. Незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей — шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др., — увеличивает нагрузку на психические процессы наблюдателя — внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. — в десятки и сотни раз. Крайне неэффективны для восприятия рекламные щиты, установленные па­раллельно движению автотранспорта.