ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНЖЕНЕРНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

В.П. Кузнецов, м.В. Вершинина маркетинговые коммуникации в сервисе

Нижний Новгород 2010

УДК

ББК

К – 89

В –

ISBN

Кузнецов В.П., Вершинина М.В. Реклама в сервисе: Учебное пособие: Издательство …………, 2010. – 141 с.

Рецензенты:

Воронков А.Н., д.э.н., профессор, Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет

Удалов Ф.Е.., д.э.н., профессор, Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского

Рассмотрены общие понятия маркетинговых коммуникаций, продвижения и рекламы. Проанализированы особенности рекламы в сервисе. Описаны ключевые этапы рекламной деятельности в сфере сервиса: работа со СМИ, создание рекламного сообщения и определение эффективности рекламы. Учебное пособие снабжено вопросами для итогового контроля, задачами для проведения практических занятий и словарем терминов.

Учебное пособие может быть использовано при обучении студентов по экономическим специальностям в рамках курсов «Дизайн и реклама на предприятиях сервиса» и «Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме».

© 2010

СОДЕРЖАНИЕ

введение 4

1. Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций 6

2. понятие рекламы в сервисе 24

3. Исследование рекламной эффективности СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 35

4. Медиапланирование 63

5. Разработка рекламного сообщения 75

6. Эффективность рекламной кампании 88

задачи для практических занятий 98

Вопросы к зачету по дисциплине 106

ЛИТЕРАУРА 138

Введение

Реклама стала неотъемлемым элементом финасово-хозяйственной деятельности большей части сервисных предприятий и одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителями сервисных продуктов. Затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу.

Реклама формирует определенное представление покупателя о потребительских свойствах продукта – товара или услуги. Реклама - это нечто большее, чем просто коммерческое послание, занимающее пространство между выпусками но­востей на страницах журналов и в телевизионных программах. Фактически рек­лама является сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленных на оказания различных типов воздействий на мысли, чувства и действия потребителей [14].

Коммуникативными целями рекламы сервисного предприятия могут быть: ознакомление с услугой; инфор­мация о ее особенностях, полезности и стоимости; усиление доверия к производителю услуги, формирование имиджа.

Рекламная деятельность в сфере сервиса имеет в основе несколько направлений:

1) функциональная направленность — поиск компанией своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого сервисного продукта с целью вызвать ин­терес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — по­мощь покупателю в поиске необходимых продуктов путем создания доступных описаний;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, эко­номических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

С помощью рекламы сервисные предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества обслуживания потребителей. Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества сервисных продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества. Реклама позволяет создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к продуктам компании. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им. [9]

Эффективность ведения рекламной деятельности в значительной степени зависит от наличия у руководителей и специалистов сервисных компаний достаточного объема знаний относительно современной рекламы и ее особенностей в индустрии сервиса. Анализу этих аспектов и посвящено данное учебное пособие. Кроме того, в нем детально рассматриваются выбор средств распространения сервисной рекламы, планирование их использования, разработка рекламных сообщений и оценка эффективности рекламы. Данное пособие, являясь по назначению и структуре учебным материалом для студентов высших учебных заведений, может быть полезным руководителям и специалистам предприятий сферы сервиса, слушателям системы повышения квалификации.