2. Планирование маркетинга в системе планирования на предприятии
2.1. Роль, задачи и принципы
Маркетингового планирования
Предприятия, не применяющие маркетинговое планирование, теряют рыночную ориентацию и могут понести убытки. Наоборот, предприятия с налаженной системой маркетингового планирования полностью контролируют ситуацию, их работа характеризуется высокой рыночной и экономической эффективностью. Маркетинговое планирование определяет:
чёткие цели всего предприятия и его подразделений;
точную рыночную ориентацию предприятия;
возможные пути роста и стабилизации положения предприятия;
оптимальное распределение ресурсов предприятия между отдельными направлениями деятельности;
оптимальный ассортимент и условия распространения товаров;
критерии и порядок оценки маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинговое планирование – это непрерывный процесс анализа, разработки и контроля рыночных действий предприятия, направленный на приведение в соответствие возможностей предприятия требованиям рынка. В широком смысле план маркетинга – это инструмент маркетинговой деятельности предприятия, способ принятия и реализации управленческих маркетинговых решений. В практическом понимании – это документ, содержащий цели предприятия на рынке, пути и мероприятия по их достижению.
В отличие от директивных планов, существовавших во времена социалистической плановой экономики, маркетинговые планы не обяза-тельно выполняются, поскольку постоянно изменяются условия внешней среды предприятия. Поэтому задача маркетингового планирования заключается, прежде всего, в максимальном использовании существующих и возникающих на рынке возможностей, в наилучшем приспособлении ресурсов предприятия к этим возможностям, снижение потерь от неблагоприятных событий на рынке. При помощи маркетингового планирования управляющие могут понять, какую позицию на рынке предприятию следует занять для достижения своих целей.
Принципы планирования маркетинга:
Системный подход. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
Индивидуальный подход к планированию маркетинга ввиду разнообразия предприятий, их целей, выпускаемой продукции.
Многовариантный характер.
Динамичность: немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
2.2. Классификация и структура маркетинговых планов
Маркетинговое планирование на предприятии различается по уровням, целевой направленности, срокам.
Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления посредством разработки комплекса стратегических и тактических планов, представленных в таблице 2.1 [25].
Таблица 2.1
Уровни маркетингового планирования
|
Уровни планирования |
Целевая характеристика |
Сроки планирования |
|
Корпоративный (уровень предприятия, объединения) |
Стратегический |
До 5 лет
|
|
Подразделение (филиал, территория, рынок, канал сбыта) |
Стратегический |
3–5 лет |
|
Продуктовый (уровень отдельного рынка, конкретного товара, марки) |
Стратегический, тактический, операционный |
1 год |
|
Инструментальный (уровень отдельных компонентов маркетинга) |
Операционный |
До 1 года |
Корпоративный план маркетинга разрабатывается на уровне всего предприятия. Высшее руководство предприятия разрабатывает общекорпоративную стратегию. В рамках корпоративного плана ресурсы предприятия распределяются по отдельным направлениям его деятельности товарным группам, территориям, структурным подразделениям и филиалам.
План маркетинга по бизнес-направлению содержит стратегию подразделения и распределение ресурсов по товарам данного направления.
План маркетинга по товару предполагает разработку маркетинговых усилий на конкретном целевом рынке и по конкретному товару. Ресурсы распределяются по отдельным компонентам комплекса маркетинга (разработка товара, организация каналов его сбыта, продвижение товара).
План на инструментальном уровне предполагает разработку конкретных оперативных мероприятий по компонентам комплекса маркетинга (стимулирование сбыта, проведение выставок-продаж, рекламных акций и др.).
План маркетинга является не исключительно планом отдела маркетинга, а важнейшей составной частью общего корпоративного плана компании, поскольку последний включает планы по каждому функциональному направлению предприятия: производству, финансам, маркетингу, сбыту, кадрам и др. Бизнес-процессы, как правило, выполняются несколькими функциональными подразделениями компании. Маркетинговое планирование становится средством координации работы подразделений предприятия в его рыночной деятельности.
Процесс планирования охватывает три этапа: разработка плана, реализация и контроль. Взаимосвязь между этапами показана на рисунке 2.1.
Рис. 2.1. Цикл планирования на предприятии
Стратегический, долгосрочный план предприятия, разрабатываемый на 3–5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные стратегии предприятия с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. На этапе стратегического планирования предприятие решает, какие действия ему предпринять по отношению к каждому направлению своей деятельности. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут предприятию в достижении его общефирменных стратегических целей и разработку конкретных мероприятий.
На этапе реализации мероприятия претворяются в жизнь, в результате чего реализуются стратегии предприятия и достигаются его цели. Реализуют маркетинговые планы сотрудники предприятия, работающие с другими людьми как внутри предприятия, так и за его пределами.
Контроль включает в себя замеры результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, их оценку и анализ, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.