1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
Управление маркетингом – составная часть управления предприятием (рис. 1.4). Маркетинг предприятия может быть успешным только при взаимодействии с другими функциями управления. В свою очередь маркетинг и службы маркетинга должны играть координирующую роль в многофункциональном процессе управления. Маркетинговое подразделение представляет информацию о состоянии покупательского спроса руководству фирмы, которое на этой основе формирует производственную программу, планы закупок и ассортимент, организует разработку товаров. При этом маркетинговое подразделение разрабатывает ориентированную на рынок товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.
Для поощрения командной работы всех отделов предприятие должно уделять внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг направлен на людей, не работающих на данном предприятии – покупателей, конкурентов, поставщиков и других. Задача внутреннего маркетинга – подбор, обучение и стимулирование работников предприятия к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Ведь нет смысла планировать и обещать клиентам отличный уровень обслуживания, если работники предприятия не готовы обеспечить его.
Рис. 1.4. Структура управления предприятием
Внедрение маркетинговой ориентации предприятия требует пересмотра его организационной структуры, внутренних взаимосвязей, стимулов и должностных инструкций. Все отделы и службы предприятия ориентируются на удовлетворение потребностей покупателей (табл. 1.1) [11].
Таблица 1.1
Характеристики отделов фирмы, ориентированной на маркетинг
|
Подразделение фирмы |
Маркетинговая ориентация |
|
1 |
2 |
|
Конструкторский отдел |
Конструкторы встречаются с клиентами, вникают в их потребности, изучают их требования к продукции; создают и постоянно совершенствуют товары, ориентируясь на требования рынка; интересуются реакцией покупателей на внедрённые продукты, оценивают аналогичную продукцию конкурентов и стремятся сделать лучшее в своём сегменте |
|
Производственный отдел |
Работники посещают заводы фирм-покупателей, чтобы знать, как те используют продукцию; участвуют в запуске оборудования у покупателей; постоянно улучшают качество производимой продукции, ищут способы усовершенствовать технологии и производственный процесс |
|
Отдел маркетинга |
Маркетологи изучают потребности и спрос покупателей в сегментах; дают рекомендации по формированию рыночного предложения фирмы; отслеживают имидж компании и степень удовлетворения покупателей; отбирают и оценивают идеи новых товаров |
окончание табл. 1.1
|
1 |
2 |
|
Отдел сбыта |
Работники стремятся обеспечить комплексное обслуживание покупателей, стремятся к длительным связям с потребителями. Передают пожелания покупателей разработчикам и производителям продукции |
|
Финансовый отдел |
Работники понимают необходимость и поддерживают маркетинговые расходы, направленные на стратегическую перспективу. Подстраивают финансовое обеспечение под требования маркетинга. Быстро принимают решения о предоставлении кредита потребителям |
|
Бухгалтерия |
Составляет отчёты о расходах и прибыли по отдельным продуктам, регионам, сегментам рынка и покупателям. Оформляет счета по форме, наиболее подходящей для клиента и в удобном порядке и т.п. |