7.6. Приспособление цены

Предприятия, как правило, устанавливают не какую-то одну цену, а создают целую систему цен, которая отражает различия в спросе и затратах по географическому принципу, требования конкретных сегментов рынка, распределение покупок по времени суток и года, объёмы закупок, отношения с конкретными клиентами. Поэтому частью ценовой политики предприятие является использование различных корректирующих схем расчёта цены, с помощью которых оно приспосабливает цену к реальным конкретным условиям продажи.

7.6.1. Установление цены по географическому признаку

Если предприятие доставляет товар покупателям, то ему необходимо предусмотреть, кто и как будет оплачивать доставку товара покупателю: продавец, покупатель или оба в определённом соотношении. Цена может включать полностью, частично или не включать расходы по доставке товара к покупателю. Если продавец доставляет товар, необходимо решить, каким способом будут включаться в цену расходы по доставке. Возможны следующие способы:

1. Установление цены с учётом удаленности покупателя. Предприятие включает в цену разные суммы затрат по доставке. Для удаленных покупателей такая цена может оказаться слишком высокой, и они могут обратиться к более близкому к ним поставщику.

2. Установление зональных цен. Предприятие выделяет несколько обслуживаемых территорий. Все заказчики, находящиеся в границах одной зоны, платят одну цену, которая становится выше в зависимости от удаления зоны. Пример – стоимость проезда в электропоездах. Это упрощает расчёт цен, но в этом случае может оказаться, что покупатели, находящиеся по разные стороны границы зон платят по-разному, хотя находятся рядом.

3. Установление единой цены, независимо от удаленности покупателей. Предприятие включает в цену среднюю величину транспортных расходов. При таком методе оказывается, что клиент, находящийся близко к фирме, платит больше, чем стоит доставка товара к нему, и он может обратиться к другому поставщику. Поэтому такая система может применяться, если транспортные расходы относительно невелики.

4. Установление единой цены с отнесением расходов по доставке товара на счёт продавца. Это позволяет привлечь отдаленных от него покупателей. В этом случае устанавливается цена, как у конкурента, расположенного поблизости к данному покупателю. Принятие «на себя» расходов сокращает прибыль от каждой продажи, но привлечение новых покупателей может увеличить общую сумму прибыли.

Если предприятие доставляет товар только до промежуточного пункта, цена и условия доставки предусматриваются в договоре.

7.6.2. Предоставление скидок и зачетов

Скидка – временное уменьшение прейскурантной цены товара для стимулирования покупателей. Производители и продавцы используют скидки с цен и зачеты, чтобы увеличить количество покупателей, объем покупок, сократить запасы товара на складе, среагировать на действия конкурентов. На практике используются различные виды скидок и зачетов. Важно понимать, что каждый из них выполняет конкретную роль. Поэтому вид скидок подбирают, исходя из возникшей перед фирмой проблемы. Наиболее часто используют следующие виды скидок:

1. Скидка за оперативную оплату товара. Это уменьшение цены покупателям, которые не задерживают оплату счетов. Пример. Срок оплаты по договору – 30 дней. Если заказчик оплачивает счёт в течение 10 дней, то получает определённую скидку.

2. Скидка за крупную покупку. Это снижение цены для покупателей, приобретающих сразу большое количество товара. Скидка может устанавливаться либо на основе количества приобретаемых единиц товара, либо на основе стоимости заказа.

3. Накопительные скидки. Предоставляются покупателям с учётом суммарной стоимости покупок, сделанных за несколько раз. Такие скидки поощряют покупателей делать покупки постоянно у одного продавца.

4. Функциональные скидки тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определённые функции по продаже товара, его хранению и ведению учёта. Производители могут предоставлять разные скидки своим партнёрам по сбыту, поскольку те оказывают им разные виды услуг.

5. Сезонная скидка – снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение года.

6. Временные скидки, не связанные с сезоном. Позволяют дополнительно привлечь внимание к товару, временно ускорить продажу товара. Эти скидки действуют только в объявляемый фирмой период времени.

Зачёт – это уменьшение цены товара для компенсации каких-либо затрат покупателям. Например, товарообменный зачёт – уменьшение цены на новый товар, которое делается покупателям, сдающим свой старый товар. Такой зачёт применяется при розничной продаже товаров длительного пользования. Под зачётом за продвижение товара понимают скидки с цены для вознаграждения партнёров по сбыту за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта товаров данного производителя, за проведение торговыми посредниками рекламной кампании по товарам производителя.

Скидки необходимо использовать временно и(или) при точно определённых условиях. Иначе они перестанут быть стимулом для покупателей. Эти условия должны быть понятны и выгодны покупателям. Покупатели должны понимать, что скидку они получат только при выполнении этих условий.

Кроме того, неосторожное использование скидок может и уменьшить прибыль предприятия, и нанести урон репутации товара и фирмы.