7.4. Ценовые стратегии на стадиях жцт

Цену необходимо не только использовать для текущих мер предприятия, но и как средство стратегического управления. По мере того, как товар переходит с одной стадии ЖЦТ на другую, предприятие должно пересматривать свою ценовую политику, как показано на рисунке 7.4.

Цена

I II III IV

Время

Рис. 7.4. Изменение цены в течение ЖЦТ

«Внедрение на рынок». На этой стадии высокие производственные затраты не позволяют установить низкую цену. Большинство покупателей не реагирует на новый товар и не покупает его по психологическим и денежным мотивам. В этих условиях предприятие, выпустившее подлинную новинку, может использовать стратегию, получившую название «снятие сливок». Рассчитывают себестоимость продукта, устанавливают большую наценку к себестоимости и, соответственно, высокую цену:

С_{высокая} + Н_{большая} →Ц_{высокая}.

Сначала товар выпускают в небольшом количестве, поэтому объём продажи небольшой:

Ц_{высокая}  К_{небольшое} →V_{небольшой}.

При этом предприятие ориентируется на сегменты покупателей, которые быстро воспринимают новинки и малочувствительны к цене. Такой подход позволяет возместить расходы по внедрению товара. Высокая цена создает образ товара высокого качества.

Эта стратегия будет успешной, если близких аналогов товара нет, если покупатели воспринимают товар как новый, видят в нём преимущества по сравнению со старым товаром. Поэтому стратегию «снятия сливок» необходимо поддерживать кампанией по пропаганде новинки и стимулированию сбыта. Проведению такой политики способствует высокая репутация фирмы и её прежних товаров.

«Рост». По мере совершенствования производства себестоимость продукта снижается. Товар становится более известным покупателям. Поэтому после насыщения небольшого первоначального сегмента «новаторов» предприятие может снизить цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей с меньшим доходом и с меньшей восприимчивостью новинок. Так можно расширить рынок сбыта товара. А, снижая цену не сразу для всех, а ступенчато, можно извлечь наибольшую прибыль из разных сегментов. Стратегия называется «ступенчатое снижение цены».

«Зрелость». По мере подхода к стадии зрелости фирма постепенно переходит к стратегии глубокого проникновения. Используя эту стратегию, фирма стремиться увеличить объём продажи и прибыли, устанавливая низкую цену и продавая товар широкому рынку:

С_низкая + Н_{небольшая} →Ц_низкая,

Ц_низкая  К_{большое} →V_{большой}.

Это приводит к эффекту масштаба – даже при низкой цене за счёт большого объема продажи предприятие получает большую прибыль. Также это позволяет снизить себестоимость продукта, а низкая цена не допускает новых конкурентов. Использование этой стратегии возможно, если существует большой потенциальный спрос, покупатели чувствительны к изменению цен (спрос эластичен), а предприятие технически в состоянии увеличить производство и продажу своей продукции.

«Спад». Предприятие снова снижает цену, чтобы продлить ЖЦТ. Оно рассчитывает на покупателей-консерваторов, которые ещё покупают устаревший товар, привлекаясь его низкой ценой.

Это не единственно возможная последовательность стратегий. Некоторые фирмы, наоборот, начинают продавать новинку сразу по низкой цене, чтобы привлечь больше покупателей и, пока нет конкурентов, захватить большую долю рынка.

Если предприятие выпускает не принципиальную новинку, а товар, аналогичный продающимся, оно должно принять решение о позиционировании своего товара по качеству и цене относительно его аналогов, как показано на рисунке 7.5. Необходимо решить, будет ли его цена выше, ниже или равной ценам конкурентов.

ЦЕНА

высокая низкая

«Качество нашего товара выше» 1	«Высокое качество по разумной цене» 2
«Наш товар не хуже лидеров» 3	«Наш товар доступнее других» 4

Рис. 7.5. Ценовые стратегии

Предприятие должна изучить размеры рынка и возможных конкурентов при использовании каждой из четырёх стратегий «цена – качество». Например, если существующий лидер рынка придерживается стратегии 1, то фирма-«новичок», возможно, предпочтет одну из других стратегий, чтобы не вступать с лидером в прямую конкуренцию.