6.7. Элиминация товаров

Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроль и регулирование производственной программы и товарного ассортимента. Контроль в этой сфере маркетинговой деятельности нацелен на предупреждение снижения объёма продаж и улучшение товарного ассортимента фирмы. Разработке таких корректирующих мер предшествует анализ причин снижения объёма продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объёма продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (изъятия, eliminate в пер. с англ. – «изымать, исключать»).

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат пересмотру. Результаты проверки таких товаров становятся основанием для решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре, уменьшать производство или снимать с производства и выводить с рынка. Выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения:

• разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;

• изъятие ассортиментных позиций из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;

• снятие товара с рынка.

Для выявления невыгодных и «стареющих» товаров должен проводиться регулярный анализ прибыльности и рентабельности товаров, и тенденций конъюнктуры на рынке.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа производственных мощностей по данному товару другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль-ных запасов; обслуживание бывших потребителей.

Ситуации для обсуждения по теме

Проблемы разработки новых товаров

По мере того как рынки созревают, предприятия начинают сталкиваться с усиливающейся ценовой конкуренцией, снижением прибыльности товара. Поэтому они должны постоянно искать идеи для новых товаров и внедрять их. Но значительная часть новинок оказывается неудачной. По данным исследований, на рынке потребительских товаров терпит неудачу 40 % предлагаемых новинок, на рынке товаров производственного назначения – 20 %, на рынке услуг – 18 %. Таким образом, перед предприятием возникает дилемма. С одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, с другой – многие из новинок не приносят прибыли. Можно увеличить шансы на успех в этой области, если правильно пройти каждый этапов разработки нового товара, о которых говорилось в разделе 6.3.

Задание. В приведённых ниже ситуациях предприятия сталкиваются с различными проблемами при разработке новых товаров. По каждой ситуации:

а) определите, о каком этапе (этапах) разработки товара идёт речь;

б) выясните, в чём проблема (ошибка) предприятия;

в) дайте рекомендации по решению проблемы предприятия.

1. Фирма «Парус» уже давно и успешно производит доски для виндсерфинга. Рассматривая возможности производства новых товаров, она заинтересовалась дельтапланами. Инженер-конструктор считает, что способность предприятия производить паруса и такелаж поможет ей освоить производство этого изделия. Розничные фирмы тоже заинтересовались этой идеей. Однако один торговец заметил, что произошло несколько несчастных случаев, связанных с полётами на дельтаплане. Он посоветовал предприятию справиться о размерах страховки, выплачиваемой производителем пострадавшему в аварии, произошедшей по причине плохого качества товара. Когда это замечание обсуждалось на фирме, инженер-конструктор заявил, что не считает это большой проблемой. «Наши дельтапланы, – сказал он, – будут такими же безопасными, как и другие дельтапланы, продающиеся на рынке. А все несчастные случаи происходят по вине пользователей. Мы не можем брать на себя ответственность за ошибки пользователей, если конструкция товара отвечает всем нормам и требованиям, а качество производимой продукции высокое».

а) Этап разработки:

б) Проблема:

в) Рекомендации:

2. Предприятие «Синтез» производит специальные клеи, используемые в разнообразных производственных операциях. Первоначальный рост предприятия произошёл благодаря выпуску клея, который использовался автомобильными компаниями. Но сейчас роста нет, а большинство товаров, выпускаемых им, похоже на товары других производителей. Менеджер по сбыту встретился с директором, чтобы обсудить проблему уменьшения прибыли. Он отметил, что на предприятии нет конкретного человека, отвечающего за разработку новых товаров. В ответ директор заявил, что на большинстве предприятий тоже нет таких людей. По его мнению, каждый специалист фирмы должен думать о разработке новых товаров. Обсудив эту проблему с менеджером, директор разрешил ему разослать во все отделы документ, содержащий призыв ко всем служащим заняться поиском идей новых товаров. Идеи должны подаваться в технический отдел, который будет рассматривать техническую возможность их реализации.

3. Предприятие «Продпластик» производит разнообразную пластиковую упаковку для продовольственных товаров, а также мелкие кухонные принадлежности – лопатки, ситечки, тёрки. Начальник финансового отдела разослал в другие отделы документ, в котором шла речь о слабом финансовом положении предприятия: «…Чтобы увеличить нашу прибыль в ближайшие годы, мы должны активно внедрять идеи новых товаров». Директор полностью поддерживает это стремление. Он создал комитет по отбору идей новых товаров, в который вошли представители разных отделов. «Мы хотим, чтобы вы представили свои проекты. Мы обещаем, что каждая идея будет рассматриваться и сопровождаться маркетинговым исследованием. Наша цель – претворить в жизнь ваши идеи, превратив их в товары».

4. Фирма по производству бытовой техники «Бытмаш» прорабатывает идею нового товара – поливочной машины для газонов. Идея состоит в том, что машина может двигаться по земле под давлением воды, без дополнительного привода. Предполагается оснастить машину часами, которые будут её автоматически отключать. Идея прошла обсуждение на предприятии. Перед тем как приступить к разработке модели, руководство решило выяснить, насколько эта идея привлекательна для покупателей. В многолюдном месте установили стенд с рисунками и схемой работы машины. Людям задавали вопросы: «Вы могли бы использовать эту машину? На каком участке? Видите ли в ней преимущество над обычными поливочными устройствами?» и т.п. Как показал опрос, мало кто заинтересовался идеей.

5. Фармацевтическое предприятие «Фармак» разработало многообещающий новый товар – таблетки для людей, страдающих аллергией. Идея лекарства успешно прошла оценку и отбор идей. Предприятие провело проверку концепции и произвело пробную партию таблеток. Глава фирмы отправил в отдел маркетинга следующее сообщение:

«Наши лабораторные тесты подтвердили высокое качество и без-опасность продукта, и мы собираемся провести пробный маркетинг до начала коммерческой продажи. Если результаты пробного маркетинга окажутся хорошими, нам нужно будет разработать для нашего товара привлекающую внимание упаковку, которая должна выделять его на полке среди других лекарств. Нам также нужно будет придумать марочное название для товара, который мы хотим продавать по всей стране! На пробном рынке мы будем продавать эти таблетки по цене таблеток от простуды, то есть необходимо будет принять решение о цене. И, конечно же, нам будет нужно определить метод продвижения и послание, которое будет адресоваться потенциальным покупателям».

Вопрос для обсуждения. На каком этапе разработки нового товара разработчики впервые вступают в контакт с потребителями?