6.4. Использование марочных обозначений для товаров
Элементом товарной политики предприятия является использование марочных обозначений для товаров. На практике используют несколько смежных терминов – торговая марка, товарный знак и бренд.
Торговая марка – слово, знак, рисунок или их сочетание, которые устанавливают соответствие товаров одному производителю (продавцу). Торговая марка или её часть регистрируются юридически, что даёт владельцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Торговая марка выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны. В Гражданском кодексе РФ, который с 2008 г. регулирует использование марочных обозначений в России, применяется термин «товарный знак» [8].
Бренд (brand) – широко известный среди участников рынка образ организации или её торговой марки, имеющий влияние на покупателя и учитываемый партнерами фирмы и конкурентами. В Гражданском кодексе РФ для обозначения этого понятия используется термин «общеизвестный товарный знак».
Под товарным знаком и брендом предприятия имеются в виду одни и те же обозначения, но разные их аспекты. Товарный знак – это термин в большей степени юридический, предпринимательский. Он устанавливает определенные права предприятия и правила поведения по отношению к ним хозяйствующих субъектов. Термин «бренд» имеет в большей степени маркетинговый «оттенок». Это маркетинговый инструмент воздействия на покупателей. Не всякая марка, по своей сути, является брендом, если она не имеет никакого значения для покупателя и влияния на него.
Управление торговыми марками включает несколько основных решений, представленных на рисунке 6.3.
Рис. 6.3. Решения предприятия, связанные с применением торговых марок
Первое решение: будет ли вообще предприятие использовать для своих товаров марку или продавать товар без марочных обозначений. Оба подхода имеют свои доводы. Использование марки даёт её владельцу ряд преимуществ: связывает товар с определенным качеством; покупатель может на нее ориентироваться при выборе товара и оценке его качества; марка повышает престиж товара и предприятия, помогает продвижению на рынок новых моделей и товаров предприятия. Товары, продающиеся без марочных обозначений, обычно дешевле за счет экономии на качестве, обслуживании, рекламе. Безмарочные товары обычно ориентированы на сегменты покупателей, заинтересованных в низкой цене, а не высоком качестве товара и престижа. То есть вопрос об использовании марок также связан с сегментацией рынка.
Второе решение: предприятию необходимо определить, под чьей маркой будет продаваться товар – маркой производителя или продавца, под своей собственной или под маркой партнёра по бизнесу. Основные преимущества будут у владельца марки. Однако малоизвестной фирме иногда выгоднее, чтобы её товары продавались под маркой более известного партнёра.
Третье решение – о количестве марок: будут ли использоваться индивидуальные марки для каждого товара, единая марка для всех товаров фирмы, отдельные марки для товарных групп или сочетание названия фирмы с индивидуальным именем. Можно выделить шесть используемых предприятиями марочных стратегий [5].
1. Марки товаров. Предприятие присваивает каждому своему продукту отдельное марочное имя. Каждая марка не только имеет свой образ, но и маркетинг каждой ведётся по-разному. В данном случае название фирмы не имеет основного маркетингового значения, на первом месте – дифференцирование своих товаров и марок. Пример: фирма Procter&Gable продвигает марки стиральных порошков Tide и Ariel, поддерживает их индивидуальные отличия. Однако каждая марка требует расходов на продвижение. Новые товары не получают преимущества от известного названия.
2. Марки товарных линий. Предприятие выпускает несколько продуктов под единой маркой. Эти товары объединяет что-то общее. Например, косметическая фирма выпускает под одним названием шампунь, дезодорант, гель и лак для волос со схожим ароматом. Либо это набор взаимодополняющих товаров для одной потребности: набор кремов для тела, которые могут использоваться и не в наборе. Кондитерская фирма «Красный октябрь» выпускает под маркой «Алёнка» плиточный шоколад и несколько сортов конфет. Продвижение общей марки для комплекта товаров сокращает маркетинговые расходы.
3. Марки товарных категорий. При такой стратегии под одной маркой продвигается несколько разных товаров, относящихся к одной товарной категории. Например, предприятие, выпускающее домашнее оборудование, под одной маркой продаёт бытовые приборы, под другой – бытовые инструменты. Уменьшаются расходы на продвижение, однако нет дифференциации по сегментам (дорогие и дешёвые приборы имеют одну марку).
4. Двойные марки. В этом случае используется два объединённых названия. Марка фирмы или товарной категории и марка конкретного продукта. Это позволяет сочетать преимущества индивидуальных и групповых марок. Марка фирмы определяет идентичность товара, марка продукта говорит о предназначении определённому сегменту.
5. Зонтичные марки. Единое обозначение используется для различных товаров, ориентированных на принципиально разные рынки. Известны случаи, когда российские фирмы выпускали под одной маркой водку и минеральную воду. Рекламируя по телевидению воду, фирма тем самым создавала известность и своей водке, реклама которой запрещена. Основное преимущество «зонтика» – разделение расходов по продвижению марки между продуктами. Основная угроза – размывание образа марки, поскольку она не связана с чем-то одним.
6. Фирменные марки. Название фирмы используется как единое обозначение для всех товаров предприятия. Это позволяет создать единый образ продуктов, под известной маркой быстрее внедряются на рынок новинки. Яркий пример – фирма Sony, которая использует своё фирменное название для всех видов изделий и нематериальных продуктов.