5.2. Процесс позиционирования
После того как предприятие выбрало свой целевой рынок, определило, в какие именно сегменты рынка оно собирается выйти, ему необходимо принять решение относительно позиционирования себя и своего товара на рынке.
Позиционирование – разработка отличительного предложения предприятия и формирование его имиджа; направленные на то, чтобы занять особое благоприятное положение в сознании целевой группы покупателей.
Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения.
Для устойчивого и надежного бизнеса предприятию необходимо занять вполне определенное место в сознании своих клиентов. Поэтому позиционирование – это место предприятия на рынке.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Примечание 1. Слово «позиционирование» используется в двух значениях: 1) процесс (см. определение выше); 2) результат этого процесса, расположение товара на рынке, позиция.
Примечание 2. Позиционирование основано на субъективном покупательском восприятии. Это значит, что реальные характеристики продукта и фирмы могут существенно отличаться от созданной позиции, от того, как их воспринимают покупатели!
Продукт пробуждает множество разнообразных ассоциаций, сочетание которых образует целостное впечатление. Позиционирование – это, прежде всего, выбор тех ассоциаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, предприятие предопределяет потребительское восприятие и потребительский выбор, получает конкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий. Позиционирование можно представить как синтез образа марки и уникального торгового предложения. Оно отражает положение продукта на рынке, его отличия от конкурентов – фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о товаре думает покупатель, нежели предприятие само о себе.
Цель позиционирования – убедить потенциальных потребителей выделить данный товар среди аналогов и отдать ему предпочтение при покупке.
Значение позиционирования объясняется следующими причинами:
обострение конкуренции на товарных рынках;
ограниченные возможности конкуренции по цене и качеству товаров;
недостаточность знаний потребителей о товарах, особенно о сложнотехнических.
Любой продукт и(или) фирма нуждаются в чёткой стратегии позиционирования, чтобы его или её предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя.
Стратегия 1. Предприятие стремится упрочить своё текущее положение в сознании потребителей. То есть предприятие уже применило успешное позиционирование и его задача – сохранить его.
Стратегия 2. Предприятие стремится найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Для этого изучается восприятие покупателями существующих марок и их преставления о желаемых свойствах товаров данного вида и составляется так называемая карта восприятия, представленная на рисунке 5.1.
Предположим, фирма выяснила, что покупателей газированных напитков интересуют в первую очередь два свойства:
насколько сильно напиток газирован;
насколько сильно окрашен красителями.
Покупателей опрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напитки, существующие на рынке. Результаты опроса представлены на рисунке 5.1. Напиток А покупатели считают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б – среднегазированным и среднеокрашенным и т.д. Если есть информация об объёмах продаж марок, можно их также обозначить на рисунке. Размеры кружков пропорциональны объёмам продаж.
Сильногазированный напиток
.
А
.
Бесцветный напиток Яркоокрашенный напиток
.
В
.
Г
Слабогазированный напиток
Рис. 5.1. Схема позиционирования четырёх марок-конкурентов
в представлении покупателей
С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может найти свободную нишу и выпустить продукт с характеристиками, которых ещё нет на рынке. Предприятие завоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение о позиционировании, необходимо удостоверится в наличии достаточного числа покупателей, предпочитающих напитки с таким сочетанием свойств.
Стратегия 3. Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если понимает, что:
предприятие может создать продукт, превосходящий существующий продукт конкурента;
рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
избранная позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам фирмы.
В этом случае предприятию необходимо изучить конкурентный товар и найти способ дифференцировать своё предложение в глазах потенциальных покупателей.
Процесс позиционирования включает три этапа:
Выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования товаров данного типа вообще.
Выбирают наиболее соответствующие целям и возможностям фирмы конкурентные преимущества.
Предпринимают усилия по формированию и закреплению выбранной позиции на рынке.
Позиционирование – это «преподнесение» покупателям, рынку товара, марки или самой фирмы в определённом качестве, определённом образе. Существуют различные способы сделать это, взяв за основу один из аспектов товара или деятельности фирмы и т.д. Ниже рассматриваются лишь некоторые из них.
Способы позиционирования
Позиционирование по атрибуту. Предприятие позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, фирма может позиционировать себя как самую старейшую в своей отрасли.
Позиционирование по выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому-то благу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посуды позиционируется как самое экономное.
Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определённых целей. Например, аквапарк позиционирует себя как лучший способ активного отдыха.
Позиционирование категории потребителей. Продукт или предприятие позиционируется как наилучшее для определённой группы потребителей. Например, продуктовая компания позиционирует себя как лидера в области детского питания.
Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный порошок или зубную пасту позиционируют как превосходящие по качеству «обычный» стиральный порошок или зубную пасту.
Позиционирование по принадлежности к «эксклюзивному клубу». Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достигнута, есть смысл акцентировать на принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.
По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потребители могут думать, что универсам торгует только дешевыми товарами, в то время как в ассортименте есть много достаточно дорогих продуктов.
Нечёткое позиционирование. У потребителей может сложиться нечёткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования. Так, Шахтинская фирма «Полигон» часто меняет свою сферу деятельности, поэтому у неё нет чёткой рыночной позиции.
Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта на фоне его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
После того как позиция выбрана, фирме следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку её стратегии позиционирования. Если фирма примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то, прежде всего, следует эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса – товар, цена, распространение и продвижение – подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии позиционирования.
Например, фирма, позиция которой связывается с понятием «высокое качество», должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на её превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.
Фирма должна внимательно наблюдать за тем, соответствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению дел на рынке. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезапных изменений, способных привести в замешательство её потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех – позиция товара должна изменяться постепенно, в меру её адаптации к изменяющейся рыночной среде.