4.2. Выбор рынка товара
Ресурсы любого предприятия ограничены. И оно стремится наилучшим образом их использовать, получить наибольший результат. Поэтому и перед начинающим предприятием, и перед уже работающим возникает вопрос, куда лучше направить эти ресурсы.
Предприятию необходимо найти для себя рыночную возможность и определить сферу деятельности, в которой оно может в наилучшей степени реализовать свои ресурсы и получить от них наибольшую отдачу. Выбор фирмой целевого рынка включает три этапа:
1 – Выделение широкого рынка товара.
2 – Сегментация выбранного рынка товара (см. подраздел 4.3).
3 – Выбор сегментов для обслуживания (см. подраздел 4.4).
ЭТАП I. На всем рынке выделяют один или несколько рынков, связанных с разными потребностями людей, как показано на рисунке 4.2. Далее на выбранном рынке потребности выделяют один или несколько широких рынков товара, на которых фирма могла бы работать.
Рынки
потребностей Рынки товаров
Все
потребности
в мире
Питание людей
Открытки
Выражение
людьми
своих чувств
Поздравления
по радио
Новый тип
товара
или услуги
Перевозки
………………………
Рис. 4.2. Пример выбора рынка товара
Это значит, что предприятие отбрасывает все возможности на рынке продуктов питания и перевозок и концентрируется на рынке потребности «средства для выражения людьми своих чувств другим людям». Далее фирма может выбрать рынок товара «поздравительные открытки» или создать новый товар и, соответственно, открыть новый рынок товара.
При выборе рынка товара необходимо иметь в виду, насколько широким он является. Слишком узкое определение рынка будет ограничивать возможности для фирмы. Слишком широкое определение рынка может привести к тому, что ресурсы фирмы окажутся незначительными. Поэтому выделяемый рынок должен быть достаточно большим, чтобы дать фирме возможность прибыльно работать, но достаточно ограниченным, чтобы позволить ей стать сильным конкурентом.
Пример. Малое предприятие определяет свой рынок товара:
рынок открыток г. Шахты – слишком узко;
мировой рынок печатной продукции – слишком широко;
рынок печатной продукции г. Шахты – нормально.
Выбор рынка требует оценки и анализа того, что предприятие в состоянии сделать для определенной группы потребителей, имея при этом конкурентные преимущества. При выборе целевого рынка необходимо рассмотреть различные факторы внутренней и внешней среды предприятия (рис. 4.3). Выбирая рынок, нужно выяснить, какие аналогичные товары будут конкурировать с товарами предприятия? Существуют ли другие типы товаров, способные заменить товар предприятия? Возможно ли видоизменение потребности, на которую нацелен данный товар?
Рис. 4.3. Нахождение и оценка рыночных возможностей
Выделение рынков потребностей и товарных рынков – сложный процесс, требующий наблюдения, интуиции, опыта работы на рынке. Его эффективно проводить методом «мозговой атаки», т.е. путём группового обсуждения среди специалистов.