3.5. Анализ конкурентов

В предыдущем разделе рассматривалась организация работы с конкурентной информацией. Частью работы по конкурентам является их анализ, т.е. всесторонняя оценка их состояния, положения на рынке и деятельности. Далее рассматривается содержательная часть анализа. Анализ конкурентов ведется в трёх основных направлениях:

• конкурентоспособность товаров;

• маркетинговая деятельность конкурентов;

• общая конкурентоспособность фирм.

Эти направления взаимосвязаны, так как маркетинг – одна из функций фирмы и один из элементов конкурентоспособности фирмы. А товар – один из элементов маркетинга.

Анализ маркетинговой деятельности конкурентов проводится по основным элементам комплекса маркетинга. Можно выделить следующие направления и вопросы анализа:

Товарная политика. Необходимо проанализировать, каких направлений придерживается конкурент при управлении своими товарами и насколько они оказываются эффективными:

• комплектация товара;

• использование упаковки;

• марочные стратегии;

• направления формирования ассортимента; товарные инновации.

Ценовая политика. Проводится сравнение цен на продукцию фирмы и конкурентов. Анализируются ценовые стратегии конкурентов, повседневные манипуляции с ценами.

Сбытовая политика. Изучается система сбыта, которую используют конкуренты для сбыта своей продукции (продажа и физическое распространение продукции), сбытовые стратегии, торговое обслуживание покупателей.

Маркетинговые коммуникации. Анализируется реклама конкурирующих фирм, проводится слежение за их акциями по продвижению продукции, изучается работа торговых агентов конкурентов (личная продажа).

Сравнительный конкурентный анализ анализа можно провести по образцу таблицы 3.1.

Таблица 3.1

Сравнение маркетинговых характеристик предприятия и его конкурентов

Показатели конкурентоспособности	Оценка показателя
	Наше предприятие	Конкурент 1	Конкурент 2
Качества товара: функциональность, надежность, экономичность, эстетичность, совместимость, экологичность (выбираются характеристики, подходящие к конкретному типу товара)
Известность, престижность торговой марки
Ширина и глубина ассортимента Обновление ассортимента
Цена (привлекательность цены для покупателей, гибкость ценовой политики и т.п.)
Сбытовая система: способы продажи, количество торговых точек, удобство их расположения, предоставляемое обслуживание и т.д.
Продвижение товаров: реклама, связь с общественностью стимулирование сбыта, личная продажа (качество, интенсивность)
Сумма баллов

Анализ общей конкурентоспособности фирмы-конкурента предполагает изучение положения дел и возможностей этой фирмы по шести основным аспектам производственно-хозяйственной деятельности:

1. Общий подход к управлению предприятием (менеджмент): миссия предприятия, сфера деятельности, основные стратегические цели, применяемые методы управления, корпоративная культура.

2. Производственная деятельность предприятия: применяемые технологии, оборудование, методы организации производства, применяемое сырьё, поставщики.

3. Научные и технологические исследования: наличие патентов, внедрение новшеств.

4. Маркетинговая деятельность (смотри выше).

5. Управление персоналом: система работы с кадрами у конкурента, подбор, обучение, стимулирование сотрудников.

6. Финансы и финансовая деятельность: основные финансовые показатели предприятия.

Показателем, отражающим положение предприятия в конкурентной среде, является доля рынка, принадлежащая ему на конкретном товарном рынке. Обычно доля рынка определяется по отношению к совокупному объёму продажи какого-либо товара всеми фирмами, работающими на данном рынке:

,

где – объем продажи товара Аi-й фирмой, руб.

В зависимости от доли, принадлежащей конкурентам, можно охарактеризовать их роль на рассматриваемом рынке (табл. 3.2).

Таблица 3.2