3.4.2. Процесс конкурентной разведки
Существуют различные модели, описывающие процесс проведения конкурентной разведки. Рассмотрим модель, которая включает в себя четыре этапа: сбор информации, ее анализ, передачу и использование.
ЭТАП 1. Сбор информации
Каждый этап на самом деле включает в себя несколько процессов. Первая часть стадии сбора информации – определение потребностей пользователя, или «ключевых вопросов». Ключевые вопросы либо устанавливаются в ходе расспроса пользователя сотрудником разведки, чтобы определить, в какой именно информации тот нуждается, либо наоборот, пользователь сам запрашивает у разведки информацию, необходимую ему для конкретных целей. Ключевые вопросы можно разделить на три основные категории:
стратегические решения и действия;
вопросы раннего предупреждения;
описание ключевых игроков (конкурентов, покупателей, поставщиков, партнеров, контролирующих органов и пр.).
Вопросы категории «а» относятся ко всем типам деловой активности и нацелены на поддержку принятия стратегических решений предприятия. Например, оценка решений по инвестированию; оценка структурных изменений в своём производстве, бизнесе.
Основная задача вопросов категории «б» – вовремя почувствовать угрозы во внешней среде. Примером можно считать оценку потенциальных технологических новинок, появление новых или иностранных конкурентов на рынке, положение дел у ключевых покупателей или поставщиков, возможные изменения законодательства и т.п.
Вопросы «в», относящиеся к ключевым игрокам, зачастую используются в последнюю очередь и могут просто отражать потребность лучше понимать участника рынка. Сюда относится составление полного описания конкурента (или другого рыночного игрока), включающее его продукты, деятельность, финансовые возможности, сильные и слабые стороны, подход к решению различных вопросов.
Завершающей стадией этапа сбора информации является собственно сбор информации.
Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является само предприятие, проводящее исследование, точнее её сотрудники:
Торговые представители ежедневно контактируют с покупателями и знают, что делают конкуренты.
Сотрудники технических отделов могут обнаружить новые патенты или прочитать новые исследования в газетах, относящиеся к развитию конкурента.
Агент по закупкам может получить информацию от поставщика, который обслуживает не только данное предприятие, но и конкурента.
Информация о конкретных продуктах может быть взята у конкурента, у розничного продавца, с сайта, посвященного определённым продуктам, в новостях, в базах данных с маркетинговыми исследованиями, в электронных вариантах СМИ.
Для раннего предупреждения о шагах конкурента полезны первичные источники. Выставки и конференции, например, часто используются для представления публике новых продуктов и идей. Отраслевые эксперты и консультанты, журналисты, пишущие на темы продаж, покупатели и поставщики конкурента, бывшие сотрудники конкурента часто могут предоставить детальные сведения о действиях конкурента.
ЭТАП 2. Переработка собранной информации
В ходе разведки собирается информация из разных источников и в разных видах: тексты, схемы, таблицы, аудио- и видеоинформация. Информацию систематизируют, чтобы можно было её сопоставить. Разные типы данных дают ответы на разные вопросы. Но, будучи сведенными воедино, должны привести к ясному пониманию того, что происходит сейчас, либо того, что будет происходить в конкурентной среде.
ЭТАП 3. Взаимодействие с потребителем информации (передача информации)
Важно, чтобы соответствующая аналитическая информация была доставлена к тому, кто в ней нуждается. К услугам конкурентной разведки целесообразно обращаться всем, кому требуется делать выводы на основании нынешних поступков и будущих планов покупателей, поставщиков или других компаний, присутствующих на рынке. На практике это значит, что конкурентная разведка нужна практически каждому в организации – от дирекции до производственников. Передача информации может быть, например, устной – по телефону, при личной встрече, в ходе презентации.
Необходимым условием является то, что результаты работы конкурентной разведки должны быть пригодны для использования в процессе принятия решения, поэтому их представление должно быть построено так, чтобы поддержать этот процесс. Необходимо сделать короткий отчет, в котором подчеркиваются необходимые для принятия решения аспекты, а остальные данные просто должны быть легко доступны, если заказчик пожелает с ними ознакомиться.
ЭТАП 4. Комплексное использование разведки
Правильно организованная и выполненная работа конкурентной разведки приведет к тому, что будут собраны четыре различных, но связанных между собой типа знаний о конкурентах и конкурентной среде, показанные на рисунке 3.4.
Рис. 3.4. Схема использования данных конкурентной разведки
1. Анализ конкурента: информация по каждому конкуренту в отдельности, о его основных аспектах работы.
2. Сравнительный анализ: информация о сходстве и различиях конкурентов; сравнение конкурентов с собственным предприятием.
3. Анализ рынка (отрасли): расширенная информация о рынке, в частности, о покупателях, поставщиках, каналах сбыта, технологиях, отраслевой конкуренции, союзах между участниками рынка и т.п.
4. Анализ своего предприятия – информация о своей собственной организации.
Все эти четыре вида анализа необходимы для построения полной и всеобъемлющей картины делового окружения предприятия. Только на основе полного понимания собственного положения на рынке и знания соперников можно принимать верные решения, которые приведут к достижению рыночных преимуществ и защитят от угроз.
Завершающая часть использования данных конкурентной разведки – принятие управленческих (в частности маркетинговых) решений или разработка стратегического плана. Все подобные планы должны предусматривать продолжение мониторинга внешней среды, в частности конкурентов, и оценку результатов предпринятых конкурентных действий.