
- •В.А. Шаповалов
- •Оглавление
- •Введение
- •1. Маркетинг как интегрирующая функция управления предприятием
- •1.1. Сущность маркетинга
- •Как предпринимательской концепции
- •1.2. Цели и функции управления маркетингом на предприятии
- •1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
- •Характеристики отделов фирмы, ориентированной на маркетинг
- •1.4. Объекты и субъекты управления маркетингом
- •Субъекты управления маркетингом и их функции
- •1.5. Требования исо к маркетинговой деятельности
- •Ситуации для обсуждения по теме
- •2. Планирование маркетинга в системе планирования на предприятии
- •2.1. Роль, задачи и принципы
- •Маркетингового планирования
- •2.2. Классификация и структура маркетинговых планов
- •Уровни маркетингового планирования
- •2.3. Стратегическое планирование на предприятии
- •Количественные оценки товаров в Бостонской матрице
- •2.4. Разработка плана маркетинга по товару
- •Основные разделы плана маркетинга
- •Сравнительная характеристика комплексов «4р» и «4с»
- •План маркетинговых мероприятий фирмы а на 200_г.
- •2.5. Контроль маркетинга
- •Вопросы маркетингового аудита
- •Ситуация для обсуждения по теме
- •Отчёт о результатах продаж
- •Показатели эффективности работы торговых агентов
- •3. Управление конкурентными действиями
- •3.1. Содержание и инструменты конкурентной деятельности
- •3.2. Определение конкурентов предприятия
- •3.3. Выбор конкурентов для слежения
- •3.4. Конкурентная разведка
- •3.4.1. Понятие конкурентной разведки
- •3.4.2. Процесс конкурентной разведки
- •3.5. Анализ конкурентов
- •Сравнение маркетинговых характеристик предприятия и его конкурентов
- •Позиции конкурентов в зависимости от их доли рынка
- •3.6. Выбор конкурентной стратегии
- •3.7. Правовое регулирование конкуренции
- •Ситуации для обсуждения по теме
- •4. Выбор целевого рынка
- •4.1. Обозначение сферы деятельности предприятия
- •4.2. Выбор рынка товара
- •4.3. Выбор сегментов
- •Ситуации для обсуждения по теме
- •5. Позиционирование рыночного предложения
- •5.1. Дифференцирование рыночного предложения фирмы
- •5.1.1. Потребительские выгоды как основа для позиционирования
- •5.1.2. Инструменты дифференцирования
- •5.2. Процесс позиционирования
- •5.3. Репозиционирование
- •Ситуация для обсуждения по теме
- •6. Управление товарами и ассортиментом
- •6.1. Содержание товарной политики предприятия
- •6.2. Конкурентоспособность товара
- •6.3. Разработка новых товаров
- •6.4. Использование марочных обозначений для товаров
- •6.5. Решения по использованию упаковки
- •6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
- •6.6.1. Основные вопросы ассортиментной политики
- •6.6.2. Анализ ассортимента предприятия
- •6.7. Элиминация товаров
- •Ситуации для обсуждения по теме
- •7. Управление ценами
- •7.1. Содержание ценовой политики предприятия
- •7.2. Цели ценовой политики
- •7.3. Анализ факторов, влияющих на ценообразование
- •7.4. Ценовые стратегии на стадиях жцт
- •7.5. Выбор метода ценообразования
- •7.6. Приспособление цены
- •7.6.1. Установление цены по географическому признаку
- •7.6.2. Предоставление скидок и зачетов
- •Ситуации для обсуждения по теме
- •8. Управление каналами распределения
- •8.1. Содержание сбытовой политики
- •8.2. Функции каналов сбыта
- •8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
- •8.4. Формирование сбытовой системы предприятия
- •Критерии выбора сбытового посредника
- •Методы достижения сотрудничества в канале сбыта
- •8.5. Физическое перемещение товаров
- •8.6. Решения относительно сервиса для покупателей
- •Формы обслуживания потребителей
- •Ситуация для обсуждения по теме
- •9. Управление маркетинговыми коммуникациями
- •9.1. Содержание коммуникативной политики
- •9.2. Определение целевой аудитории и целей маркетинговых коммуникаций
- •Иерархия воздействия на покупателей
- •9.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
- •9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
- •9.5. Факторы, влияющие на формирование маркетинговых коммуникаций
- •9.6. Оценка эффективности продвижения
- •Ситуации для обсуждения по теме
- •10. Организация управления маркетингом на предприятии
- •10.1. Организационные структуры службы маркетинга
- •10.2. Организационная культура в управлении маркетингом
- •Ситуации для обсуждения по теме
- •Заключение
- •Библиографический список
- •Учебное издание
- •Управление маркетингом
- •346500, Г. Шахты, Ростовская обл., ул. Шевченко, 147
2.5. Контроль маркетинга
На осуществление планов маркетинга влияет множество непредвиденных факторов и событий внешней среды как на макроуровне, так и микроуровне. Поэтому отделу маркетинга и другим смежным службам предприятия необходимо вести постоянный контроль их выполнения. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. На практике используют три типа маркетингового контроля:
контроль сбыта;
контроль прибыльности;
стратегический контроль (маркетинг-аудит).
Контроль сбыта. Заключается в замерах и оценке фактических показателей продажи в натуральном и денежном выражении в сопоставлении с аналогичными плановыми показателями. Цель контроля – убедиться, действительно ли фирма достигла запланированных на конкретный год показателей. Источником информации могут служить отчёты сбытовых отделов или данные бухгалтерской отчетности.
Однако показатели объёма продажи еще не позволяют судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный объём продажи необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов посредством анализа доли рынка. Источниками такой информации могут служить данные государственной статистической отчётности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.
Контроль прибыльности. После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Анализ соотношения общего сбыта и прибыли предприятия позволяет судить об эффективности сбытовой политики предприятия в целом. Об эффективности же менеджмента и производственной деятельности предприятия можно судить после проведения контроля прибыльности и рентабельности отдельных СБЕ. Данный вид контроля проводят в разрезе отдельных товаров, территорий, клиентов, производственных подразделений, сбытовых каналов, чтобы выявить прибыльность каждого направления деятельности предприятия. Такая информация необходима при принятии решения о будущем тех или иных СБЕ.
Контроль сбыта и прибыльности включает в себя четыре этапа (рис. 2.7).
Рис. 2.7. Этапы процесса текущего контроля маркетинга
1. Установление контрольных показателей. Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и(или) кварталам.
2. Замеры показателей рыночной деятельности фирмы. Для этого используются документы финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности предприятия.
3. Выявляют причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности.
4. Предпринимают меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.
Маркетинговый аудит. Это третий вид контроля, применяемого в маркетинге. Другие его названия, встречающиеся в литературе, – стратегический контроль, ревизия маркетинга.
Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.
Предприятие осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – создаёт угрозы. Предприятие должно тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 2.6 приведены основные вопросы маркетингового аудита.
Таблица 2.6