ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»
(ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»)
В.А. Шаповалов
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Учебное пособие для вузов
Допущено Учебно-методическим объединением по образованию
в области маркетинга в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»
ШАХТЫ
Издательство ЮРГУЭС
2008
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
Ш241
Рецензенты:
д.э.н., профессор кафедры «Экономика и право» ШИ(ф)юргту (НПИ)
Э.Ю. Черкесова
к.э.н., доцент кафедры «Организация производства и управления» ЮРГУЭС
Н.Г. Трегулова
Шаповалов, В.А.
Ш241 Управление маркетингом : учеб. пособие для вузов / В.А. Шаповалов. – Шахты : Изд-во ЮРГУЭС, 2008. – 181 с.
ISBN 978-5-93834-388-7
В учебном пособии изложены основные вопросы дисциплины «Управление маркетингом», рассматривается механизм управления маркетингом предприятия, а также направления совершенствования маркетинговой деятельности, позволяющие повысить конкурентоспособность предприятия. Помимо теоретического материала по каждой теме приведены практические ситуации для обсуждения и дискуссионные вопросы.
Предназначено для студентов специальности 080111 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения, в том числе для дистанционного образования.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
ISBN 978-5-93834-388-7 © ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный
у
ниверситет
экономики и сервиса», 2008
Оглавление
Введение 5
1. МАРКЕТИНГ КАК ИНТЕГРИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ
УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ 7
1.1. Сущность маркетинга как предпринимательской концепции 7
1.2. Цели и функции управления маркетингом на предприятии 10
1.3. Управление маркетингом в системе управления
предприятием 12
1.4. Объекты и субъекты управления маркетингом 14
1.5. Требования ИСО к маркетинговой деятельности 15
Ситуации для обсуждения по теме 16
2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ
ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ 19
2.1. Роль, задачи и принципы маркетингового планирования 19
2.2. Классификация и структура маркетинговых планов 20
2.3. Стратегическое планирование на предприятии 22
2.4. Разработка плана маркетинга по товару 31
2.5. Контроль маркетинга 39
Ситуация для обсуждения по теме 43
3. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫМИ ДЕЙСТВИЯМИ 45
3.1. Содержание и инструменты конкурентной деятельности 45
3.2. Определение конкурентов предприятия 47
3.3. Выбор конкурентов для слежения 49
3.4. Конкурентная разведка 50
3.4.1. Понятие конкурентной разведки 50
3.4.2. Процесс конкурентной разведки 51
3.5. Анализ конкурентов 54
3.6. Выбор конкурентной стратегии 57
3.7. Правовое регулирование конкуренции 59
Ситуации для обсуждения по теме 61
4. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА 64
4.1. Обозначение сферы деятельности предприятия 64
4.2. Выбор рынка товара 67
4.3. Выбор сегментов 69
Ситуации для обсуждения по теме 72
5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ 75
5.1. Дифференцирование рыночного предложения фирмы 75
5.1.1. Потребительские выгоды как основа
для позиционирования 75
5.1.2. Инструменты дифференцирования 77
5.2. Процесс позиционирования 79
5.3. Репозиционирование 84
Ситуация для обсуждения по теме 87
6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ 89
6.1. Содержание товарной политики предприятия 89
6.2. Конкурентоспособность товара 91
6.3. Разработка новых товаров 94
6.4. Использование марочных обозначений для товаров 98
6.5. Решения по использованию упаковки 101
6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом 102
6.6.1. Основные вопросы ассортиментной политики 102
6.6.2. Анализ ассортимента предприятия 105
6.7. Элиминация товаров 110
Ситуации для обсуждения по теме 111
7. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНАМИ 114
7.1. Содержание ценовой политики предприятия 114
7.2. Цели ценовой политики 115
7.3. Анализ факторов, влияющих на ценообразование 117
7.4. Ценовые стратегии на стадиях ЖЦТ 121
7.5. Выбор метода ценообразования 123
7.6. Приспособление цены 128
7.6.1. Установление цены по географическому признаку 129
7.6.2. Предоставление скидок и зачетов 129
Ситуации для обсуждения по теме 131
8. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 133
8.1. Содержание сбытовой политики 133
8.2. Функции каналов сбыта 134
8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия 135
8.4. Формирование сбытовой системы предприятия 137
8.5. Физическое перемещение товаров 143
8.6. Решения относительно сервиса для покупателей 147
Ситуации для обсуждения по теме 149
9. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ 151
9.1. Содержание коммуникативной политики 151
9.2. Определение целевой аудитории и целей маркетинговых
коммуникаций 153
9.3. Определение бюджета маркетинговых коммуникаций 155
9.4. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций 157
9.5. Факторы, влияющие на формирование маркетинговых
коммуникаций 161
9.6. Оценка эффективности продвижения 163
Ситуации для обсуждения по теме 166
10. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
НА ПРЕДПРИЯТИИ 169
10.1. Организационные структуры службы маркетинга 169
10.2. Организационная культура в управлении маркетингом 174
Ситуации для обсуждения по теме 176
Заключение 178
Библиографический список 179