А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

вационные механизмы. Кроме того, как мы уже говорили в разделе об эволюции продукта «услуга», поставщики услуг активно работают над адаптацией продукта к нуждам и запросам потребителей, зачастую даже опережая их;

• влияние внешней среды – здесь речь идет о влиянии некого внешнего окружения: изменения в экономике, технологии, политике и обществе.

Такие отрасли сферы услуг, как здравоохранение, финансовые услуги, услуги страхования, строительство, туризм, являются популярной темой в нашей повседневной жизни. Наше общество перенимает и/или формирует новые стереотипы, которые становятся неотъемлемой частью нас. Вне всякого сомнения, такого рода установки формируют тенденцию, направленную на потребление популярных в обществе услуг.

2.3. Требования к сегменту

Понимание особенностей принятия решения о сделке по получению услуги, а также типов влияния на сам процесс принятия решения, приводит нас к пониманию того, что возможна группировка потребителей по неким схожим характеристикам. Это и будет та самая сегментация, которой посвящена настоящая глава. При этом мы должны отдавать себе отчет

втом, что:

•потребители могут быть сгруппированы различными способами;

•данные сегментации позволяют формировать адаптивные к сегментам комплексы маркетинга, дающие компании преимущество в конкурентной борьбе;

•знание характеристик сегмента дает возможность прогнозировать рыночное поведение его представителей.

1. Размер – сегмент должен быть велик либо по размеру, либо по покупательским воз-

можностям. В противном случае он не будет прибылен для крупных компаний и сетей.

Однако рынок услуг, как мы видели на примере с медицинскими услугами, рассмотренном в главе 1, может быть специфичен тем, что частнопрактикующие врачи, врачи районных клиник, работающие на возмездной основе, и частные кабинеты выступают как консолидированный рыночный субъект («свой врач»), что видоизменяет понятие сегмента, укрупняя его до уровня «пациенты “своих врачей”» (а не «маркетинговые ниши», занятые каждым из практикующих субъектов по отдельности!).

При выполнении сегментации такие вещи нужно обязательно принимать во внимание, так как подобного рода объединение весьма характерно для многих отраслей. Причина тому очевидна: в советские времена понятие «блат», наиболее заметно распространенное именно в сфере услуг, по определению подразумевало наличие кого-то «своего». То есть сама возможность получения услуги адекватного запросам качества по сути персонифицировалась.

Поэтому для России понятие «свой…» (врач, портной, парикмахер и т. п.) уже задает некую добавленную ценность

услуги.

2.Опознаваемость – критерии, по которым определяется сегмент, должны быть четко опознаваемы и измеримы. Это определяет прогнозируемость поведения потребителей, составляющих сегмент. Попытки выполнять сегментирование по неявным либо неизмеримым характеристикам приводят к серьезным рыночным ошибкам. Впрочем, такого рода ошибки сосредоточены по большей части в области коммуникаций либо являются следствием неправильно определенного содержания уровней в трехуровневом анализе продукта и, следовательно, неверно сформулированном уникальном торговом предложении.

3.Соответствие – задает правило «сцепления», то есть критерии разделения на сег-

менты должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемого продукта. Внимание! В сфере услуг (в особенности в ее нематериальной компоненте) это правило может давать сбои! Как уже говорилось выше, выбор производится не по прямым параметрам про-

38

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

дукта, а по отвлеченным – эмоциональным, экономическим и пр. Отсюда необходимость подачи продукта потребителям на основании его «непрямых» критериев, а не объективных преимуществ. Поясним эту мысль на простом примере приобретения автомобиля. Так, существуют сегменты, для которых автомобиль является средством передвижения, есть такие, для которых автомобиль – это статус или образ жизни. Следовательно, то, как подается продукт, должно зависеть именно от того, чем на самом деле руководствуются представители сегмента. Это сложная задача, подходы к которой мы рассмотрим в главе 4, посвященной услуге как рыночному продукту.

4. Доступность – представитель сегмента должен иметь возможность получить продукт, что обусловливает географические критерии, а также получить информацию о возможности получения и характеристиках услуги (коммуникации).

2.4. Сегментация потребителей услуг

Объединить потребителей в группы возможно по различным критериям. Многолетний мировой опыт проведения сегментации потребителей в различных областях деятельности выделил четыре основные фракции, описывающие наиболее распространенный спектр

(рис. 2.1).

Рис. 2.1. Базовые критерии сегментации5

5 Источник: Kotler, 2000.

39

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Сегментация по географическому признаку. Сегментация по данному признаку пред-

полагает разбивку рынка на разные географические единицы в зависимости от того, где потребитель живет, работает или совершает покупки. Что касается рынка услуг, то здесь в силу фрагмен-тированности отрасли речь может идти о местных (локальных) рынках, например городских, с выделением в них характерных рай онов (или зон). Два типа деления

– административный (районы) и по зонам – основаны на объективной необходимости учитывать более важные характеристики, нежели простое административное деление, с одной стороны, и ориентироваться на административную информацию – с другой. При зонировании целесообразно выделить следующие характеристики жилых массивов:

преобладающие социальные слои (те, кто живут, работают, покупают) в выделенном районе. Иногда этот признак может служить исходным требованием для выделения района. Простейшими источниками такого зонирования могут служить, например, ценовая карта города или карта зон притяжения;

величину выделенного района/зоны. Крайне важно учитывать не фактически занимаемые площади на поверхности земли, а особенности застройки (например, наличие промышленных предприятий или спортивных сооружений);

плотность и численность населения. Характеристика должна быть обязательно уточнена наличествующими в районе/зоне тенденциями (спальный район, бизнес-сити, концентрация центров притяжения и т. п.);

удаленность от центра города рассматривается обычно с точки зрения сообщения с деловой частью города либо с рекреационными зонами. Критична только для городов-мил- лионников. В случае небольших городов, сосредоточенных вокруг градообразующих предприятий, рассматривать эту характеристику бессмысленно;

транспортная сеть района и другие коммуникации. Крайне важная характеристика,

актуальна практически во всех случаях.

Однако принимать решения, например об открытии новых филиалов/ представительств на основании сегментации по географическому признаку следует с осторожностью.

Существует множество примеров сетевых сервисных кампаний, традиционно начавших свое развитие в сетевом качестве не на основании полноценного маркетингового анализа и планирования и сопровождения принятия управленческих решений, а на основании субъективной предпринимательской интуиции. Анализ результатов методом сопоставления нанесенных на карту расположения филиалов и базы адресов клиентов, выполненный по нескольким крупным компаниям Санкт-Петербурга, дал интереснейшие результаты. Оказалось, что ни один из филиалов/представительств не имеет «жесткой» территориальной привязки своих клиентов к местоположению. Собственно, здесь нет никакого парадокса, если учитывать, что изначально компания ориентировалась на потребителей с высоким уровнем дохода, широко использовала в продвижении своих услуг городские телевизионные каналы, одну торговую марку и единую справочно-информационную службу, снабженную многоканальными телефонами. Это привело к тому, что клиенты «подтягивались» к филиалам. Но на это «подтягивание» требовались затраты – на коммуникации и продвижение.

Если компания выбирает место для строительства нового филиала, учитывая географические характеристики, она получает не только экономию затрат, но и оптимизацию по времени «раскрутки» (вывода филиала/ представительства на плановый режим). В настоящее время большинство крупных сетевых компаний принимает подобные решения, только проведя предварительную аналитическую оценку, которая позволяет определить все параметры нового филиала/представительства уже на стадии проектирования и прогнозирования, после чего уже принимается решение о перспективности места.

Сегментация по демографическому признаку. Для услуг данный подход является акту-

альным по нескольким причинам:

40

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

•демографические признаки легко поддаются количественной оценке;

•демографические данные легко могут быть получены из открытых источников;

•потребность в услугах во многом определяется именно демографическими призна-

ками.

Варианты демографических критериев приведены на рис. 2.1. Как мы уже упоминали, именно демографические данные могут послужить для маркетологов или менеджеров хорошими исходными данными для получения информации о параметрах потребителей.

Основное их достоинство состоит в том, что количество открытых данных по проводимым (даже нецелевым) маркетинговым исследованиям крайне велико. Простейший способ – сопоставление демографических сегментов с их описанием в части других признаков позволяет в кратчайшие сроки и с минимальными затратами получить достаточную информацию об интересующем сегменте. Однако такого вида работы под силу только высокопрофессиональным маркетологам-аналитикам, так как подобная «сшивка» имеет массу подводных камней и факторов, влияние которых неочевидно начинающему специалисту.

При отсутствии специалистов необходимого уровня более правильно ориентироваться на заказ собственных исследований, так как цена ошибки крайне велика.

Сегментация по психографическому признаку. Под психографическими признаками понимаются психологические или социологические характеристики потребителей. Не секрет, что в зависимости от такого рода характеристик поведение одних и тех же географических или демографических сегментов может различаться весьма существенно. Основными критериями, важными для сегментации, являются:

тип личности (например, амбициозный, застенчивый, непритязательный, импульсивный и т. п.);

образ жизни (например, молодой преуспевающий бизнесмен, предпочитающий активный отдых).

Сегментация по этой группе признаков дает обширнейшую информацию для всего комплекса маркетинга. Знание типа личности приводит к подстройке содержания и методов осуществления коммуникаций на всех уровнях взаимодействия под конкретный сегмент, а также на формирование взаимоотношений, способствующих лояльности в процессе получения услуги. Знание образа жизни потребителей позволяет гармонично использовать все компоненты маркетинг-микса с минимальным потребительским сопротивлением или (в особо удачных случаях) при отсутствии какого бы то ни было сопротивления со стороны потребителей.

Применительно к сфере услуг важно понимание истинных механизмов взаимодей-

ствия именно в смысле отношения к конкретной услуге. Так, например, как ни странно, амбициозные, волевые люди в большей степени подвержены страху при взаимодействии по поводу получения той или иной услуги, по поводу необходимости личных контактов, импульсивные склонны к конфликтам и т. п.

Знание образа жизни приобретает особое значение применительно к «премиум»-сег- ментам, то есть сегментам с высоким или близким к высокому доходом. Образ жизни здесь может накладывать отпечаток «ста-тусности» – стремления покупать «самое лучшее» (дорогое). Иными словами, мотивация к приобретению какого-либо продукта преобразуется в мотивацию к приобретению «самого лучшего продукта в самом лучшем (дорогом) магазине».

Так, представители сегмента с одинаковым уровнем платежеспособности могут иметь очень разный культурный уровень и опыт. Поэтому зачастую происходит подмена «лучшего» (определяется наличием базы критериев выбора) «самым дорогим» (отсутствие базы, выбор по принципу «самое дорогое – значит, самое

41

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

лучшее»).

Наличие данных об образе жизни позволяет отличать первый тип поведения от второго и использовать полученные выводы для пользы дела.

Сегментация по поведенческому признаку. Этот тип критериев определяет отношение потребителя к продуктовым сделкам и к взаимодействию по поводу сделок (и до, и после). Показанные на рис. 2.1 критерии могут показаться близкими к психографическим признакам, но следует обращать внимание на проекцию, в которой рассматриваются эти группы.

Поведенческие критерии рассматриваются только в проекции «к сделке».

Этот тип критериев имеет решающее значение в выстраивании цепочки взаимоотношений с потребителем, они ближе всего к практической каждодневной деятельности и к процессу принятия решения.

К наиболее важным из них можно отнести следующие:

искомые выгоды – как мы уже говорили, потребители ищут не «подбор параметров в среде Excel» и не «обработку исходных данных с использованием критерия Стьюдента». В большинстве своем им все равно, какой там критерий и какая там среда. Более правильно определять искомые выгоды в вербализации самих представителей сегментов, например, «качество обслуживания», «гарантийные обязательства», «безопасность», «приемлемая цена» и т. п.;

статус пользователя – важен для выстраивания взаимоотношений (пользова- тель-новичок более склонен к непредсказуемым действиям и реакциям, нежели постоянный пользователь; возвращенный бывший пользователь – успех компании и т. д.);

обстоятельства совершения сделки – критерий является основой для разработки системы продаж, которые в сфере услуг зачастую осуществляют профильные специалисты, а не профессиональные продавцы. Это придает уровню понимания данного критерия особое значение;

степень лояльности – важность этого критерия трудно переоценить в контексте важности референтного механизма в принятии решения о взаимодействии с сервисной компанией. В этой области лояльный потребитель (клиент) – это пропагандист услуг компании.

Приведенный на рис. 2.1 перечень критериев сегментации может быть продолжен и расширен. Его размер и уровень детализации зависят от того, какие цели и задачи ставит перед собой сервисная компания, какие группы потребителей она собирается обслуживать, обеспечена ли компания возможностями для достижения своих целей. Ответить на этот вопрос можно, лишь определившись с сегментацией рынка услуг и выбрав для себя оптимальные целевые сегменты. При этом нужно понимать, что выбор основного сегмента не означает запрет на работу с другими. Важно, чтобы доходность от взаимодействия была оптимизирована и строилась не на желаниях и возможностях самой компании, а на поиске «золотой жилы» среди потребителей и эффективной эксплуатации этой «жилы».

Приведем простой жизненный пример. Ни для кого не секрет, что вопрос технического оснащения коммерческих клиник на сегодня не представляет трудностей для крупных компаний и тем более сетей. Вопросы, связанные с использованием дорогостоящего оборудования, находящегося в собственности у крупных государственных медицинских учреждений, решаются за счет интеграции на локальном уровне. Уровень подготовки (образования) и профессионализма вра- чей-специалистов в крупных городах России высок.

Однако на практике мы сталкиваемся с тем, что потребители с высоким уровнем доходов обращаются за медицинскими услугами в зарубежные компании. Попытки отечественных компаний свести на нет или хотя бы изменить эту тенденцию ни к чему, кроме траты денег, не приводят. Почему же этот прибыльный, опознаваемый, доступный сегмент отвергает предлагаемый ему соответствующий продукт?

42