А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Глава 2. Сегментация рынка услуг

Разобьем их на несколько кучек И рассмотрим отдельно — Лохматых Кусак И отдельно — Усатых Колючек.

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

В своей практической деятельности сервисные компании, как и все рыночные субъекты, вынуждены пользоваться такой маркетинговой процедурой, как сегментация.

Сегментация – процесс разделения существующих или потенциальных потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты; внутри этих групп, или сегментов, потребители имеют одинаковые или схожие требования, для удовлетворения которых используются определенные инструменты маркетинг-микса.

Осуществление хозяйственной деятельности в рыночных условиях ставит перед субъектом рынка, каковым и является любая компания, ряд задач, успешное решение которых обеспечивает наилучший контакт с потребителями, что, в свою очередь, приводит к повышению эффективности деятельности и выводит компанию на новый уровень. Впрочем, ошибки в этой области также имеют выраженные последствия, правда, гораздо менее приятные для компании.

Таким образом, чем более правильно будет выполнена сегментация и чем более точно будут определены комплексы маркетинга для каждого из сегментов, тем успешнее будет деятельность компании. Обратное также верно.

Сегментация рынка важна как для небольших компаний, так и для крупных, поскольку каждая из них должна стремиться наилучшим образом проявить свои преимущества в условиях жесткой конкуренции.

В маркетинге наиболее значимой и часто встречающейся является сегментация потребителей. Тем не менее правомерно выполнение по аналогичному алгоритму сегментации конкурентов, а также предложений. Фактически все эти варианты являются декомпозицией рынка, позволяющей рассмотреть действующие рыночные силы по составляющим элементам, определяя значимость и влияние с высокой степенью точности. Во избежание путаницы мы рассмотрим сегментацию рынка по потребителям по всему комплексу анализа, а затем остановимся на других проекциях.

2.1. Базовые аспекты принятия решения о сделке

Основой сегментации является глубинное понимание процесса принятия решения потенциальным потребителем. Несколько позже мы детально рассмотрим модель покупательского поведения потребителя, а пока познакомимся со стандартной цепочкой принятия решения в применении к рынку услуг (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Процесс принятия решения о сделке

34

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

35

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

36

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Таким образом, мы видим, что все этапы принятия покупательского решения имеют характерную, выраженную специфику, основанную на специфике самого продукта и его восприятия потребителем, а также на специфике взаимодействия, возникающего до, в процессе и после получения услуги.

2.2. Влияния на принятие решения

Типы влияния на принятие решения в сфере услуг имеют стандартную структуру. В этом разделе мы обозначим основные характерные для этого бизнеса особенности, с тем чтобы более подробно рассмотреть их позднее, когда будем изучать управление спросом. Итак, мы имеем четыре типа влияний на принятие решений о сделке по получению услуги:

•индивидуальные особенности, формируемые восприятием,2 отношением3 и мотивациями;4

•влияние со стороны группы – как уже говорилось выше, референтное влияние

имеет первостепенное значение. Принятый в группе «стиль жизни» (life style), системы ценностей и т. п. прямо и косвенно влияют на отношение индивидуума к услуге. Например, активно формирующийся у представителей российского «среднего класса» life style «здоровый образ жизни» включает получение в полном объеме целого комплекса услуг: медицинских (в том числе профилактических), фитнеса, страхования, спортивных, развлекательных, туристических и т. п. Подобное поведение одобряется обществом. Более того, в этом же контексте становятся востребованными на уровне соответствия модным тенденциям гигиенические и эстетические услуги;

• влияние со стороны поставщиков услуг в российской практике отношения и ком-

муникация с потенциальными и фактическими потребителями услуг развиты даже шире, нежели в Европе и США. Крупные компании и сети дают массированную рекламу в СМИ, занимаются public relations (PR), формируя стереотипы отношений, а также используя моти-

2Восприятие – процесс, с помощью которого человек отбирает, орга низует и интерпретирует поступающую информацию для получения содержательного образа окружающего мира (Dibb et al., 1997).

3Отношение – позиция, которую человек занимает относительно какого-либо предмета и которая предопределяет его реакцию на этот предмет.

4Мотивация – силы, заставляющие нас действовать в определенном направлении, источником их могут быть как внутренние, так и внешние стимулы.

37