А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
это может иметь правовые и имущественные по следствия для компании (судебные иски, возмещение ущерба, в том числе нематериального, и пр.).
Таким образом, формирование взаимоотношений с потребителями (заказчиками) в сервисных компаниях должно осуществляться с учетом существующей нормативной базы, формируемой следующими документами:
•Гражданский кодекс РФ;
•Закон «О защите прав потребителей»;
•Арбитражный процессуальный кодекс РФ;
•отраслевые нормативно-правовые и законодательные акты.
Кроме того, сервисные организации могут разрабатывать внутренние стандарты (иногда называемые корпоративными). Соответственно, такого рода документы имеют силу только в том случае, если они включены, например, в систему управления качеством и процесс, регламентируемый ими, сертифицирован по ISO.
Все эти документы, равно как и разрабатываемые в негосударственной медицинской организации, призваны:
•регулировать гражданско-правовые отношения, возникающие между гражданами, юридическими и физическими лицами, оказывающими услуги, а также юридическими лицами, призванными законодательно или принявшими на себя обязательства обеспечить оказание услуг надлежащего качества;
•определять права, обязанности и ответственность участников данных граждан- ско-правовых отношений.
Участники организационно-правовых отношений – это граждане и юридические лица, отношения которых регулируются гражданским законодательством.
1.4. Основные функции рынка услуг
Функции рынка услуг по своей сути сходны с функциями товарных рынков, но имеют ряд особенностей, суть которых отражает специфику услуги как рыночного продукта. Основные функции любого рынка могут быть сформулированы в самом общем виде как:
•удовлетворение потребностей всех, у кого они есть;
•получение дохода предпринимательским сектором;
•создание общественных благ;
•потребление основной части валового национального продукта.
Ведущая экономическая функция рынка услуг состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребно стей общества [87]. Эта функция реализуется в установлении равновесия в области цен, что регламентирует (и ограничивает) использование имеющихся ресурсов, какими бы они ни были. Таким образом, при отсутствии монополизации каких-либо ресурсов все участники рынка оказываются в приблизительно равных условиях, что увязывает на уровне ценового регулирования производство услуг (и товаров, впрочем, тоже) с реальными изменяющимися потребностями.
Кроме того, рынок услуг несет в себе социальную функцию, выражающую ся в реализации свободы выбора. Производители, ориентируясь на динамично развивающиеся и изменяющиеся потребности, создают новые услуги и производства, совокупное предложение также растет и видоизменяется. Для обеспечения такого роста необходимы ресурсы, в том числе человеческие, что приводит к созданию новых рабочих мест, а увеличивающийся объем сделок провоцирует рост производства, что в свою очередь формирует новые рыночные сферы, рабочие места и т. д. В результате благосостояние потребителей растет, равно как и качество жизни. Кроме того, рынок является движущей силой, мотивирующей пред-
31
А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
принимателей на новые свершения. Следовательно, с какой стороны ни посмотри, социальная функция реализуется во всех компонентах рынка услуг.
К числу общих функций рынка услуг можно отнести:
воспроизводственную, обеспечивающую непрерывность и бесперебойность процесса производства всего многообразия услуг и товаров. Поставляя и сбывая их на рынке, компания приобретает на вырученные средства необходимое оборудование и материалы, а также не только продолжает производить услуги в прежнем объеме, но и увеличивает их количество. Одновременно улучшается и качество предоставляемых услуг. При этом рынок как саморегулирующаяся система позволяет налаживать эффективные связи с поставщиками необходимых для производства услуг;
регулирующую хозяйственную деятельность в масштабах отдельного региона и страны в целом (отражая происходящие изменения в производстве и потреблении услуг). Рынок помогает приспосабливать структуру производства услуг (товаров) к объему и структуре потребностей общества, формировать и поддерживать прямые и обратные связи производителей и потребителей услуг;
стимулирующую, то есть выступающую в роли эффективного инструмента снижения отдельных производственных затрат, экономии общественного труда. Выполнение этой функции связано с конкуренцией и рыночными ценами, учитывающими общественно необходимые затраты труда профильных специалистов и обеспечивающего персонала, потребительские качества услуг, предложения и спрос на них. Рыночный механизм заставляет сервисную компанию повышать производительность и эффективность труда, улучшать качество услуг и развивать производственный процесс. Административный или экспертный контроль никогда не устранит услуги низкого качества с такой эффективностью, как это делает рынок;
санирующую – рыночные отношения укрепляют «здоровье» экономического организма предпринимательских структур, излечивая их от болезней консервативным, а нередко и хирургическим путем. Дело в том, что рынок вынуждает производителя снижать издержки производства, экономно расходовать финансовые, материальные и трудовые ресурсы, повышать эффективность работы за счет использования новейших технологий. С помощью конкуренции рынок как бы очищает отрасль от профессионально слабых и экономически неэффективных хозяйственных единиц и открывает возможности для более продуктивных и перспективных;
конкурентную, означающую профессиональное и социально-экономическое соперничество за достижение более качественных результатов в производстве услуг и обслуживании потребителей, за более полное удовлетворение их потребностей в услугах более высокого качества и сервиса в работе.
Таким образом, развитый рынок с присущими ему функциями обеспечивает систему саморегулирования и стимулирования этого сектора экономики, ориентированного на потребности и запросы человека. Собственно, все мы являемся свидетелями действия перечисленных выше функций в процессе становления рынка услуг в крупных городах России.
1.5. Фрагментированность рынка услуг
Практически все отрасли сферы услуг относятся к высокофрагментиро-ванным секторам рынка как в силу отсутствия глобализации в потреблении, так и вследствие наличия потребительских сегментов, модели покупательского поведения которых различны в самой своей основе. Причем характерно, что (как мы уже видели в табл. 1.2) рынок поставщиков услуг также фрагментирован. Вопрос о первичности и причинно-следственных связях сопо-
32
А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
ставим по сложности с основным вопросом философии, поэтому обсуждение его не является темой настоящей книги.
По сути понятие фрагментированности российского рынка в сфере услуг сводится к отсутствию явных рыночных лидеров национального масштаба, а также широкой, общенациональной приверженности потребителей к какому-либо типу потребления или продукта. Все рынки локальны и вы-сокосегментированы.
Причины, лежащие в основе фрагментированности, достаточно очевидны:
•оказание услуг на платной основе возможно даже при полном отсутствии стартового капитала – мы видим тому множество примеров, таких как частнопрактикующие врачи, журналисты, наши коллеги – маркетологи и прочие «вольные» специалисты, именуемые в народе фрилансерами (free-lance).1 Тем не менее для создания и запуска любой, даже очень маленькой компании требуются уже ощутимые средства. Вновь обратившись к табл. 1.2, мы заметим, что для первых четырех уровней барьеры входа либо отсутствуют, либо невысоки. Здесь имеется в виду, что мы не рассматриваем вариант выкупа районной клиники коллективом врачей в силу нереальности. Речь идет об открытии коммерческого приема. Однако все четыре уровня обеспечены потребительскими сегментами со сходными моделями покупательского поведения. Совершенно другую картину мы видим на уровнях 5 и 6;
•сама природа большинства услуг предполагает локальное потребление. Исключения из основной модели поведения потребителей – потребление по месту проживания (населенный пункт) – редки. Ситуация обусловлена, естественно, природой продукта – услуги, которая транспортировке не подлежит. Это дает конкурентные преимущества местным компаниям, знакомым со своими потребителями и условиями местного рынка.
Российскому рынку услуг свойственна естественная консолидация ко времени наступления зрелости (например, создание сетей). Медленный рост рынка услуг обостряет конкуренцию, ведет к вытеснению слабых, неэффективных компаний и усилению концентрации крупных. Естественно, в различных отраслях эти процессы происходят с различной степенью интенсивности и имеют свою специфику, но есть определенное сходство.
Пожалуй, можно отметить едва зародившуюся тенденцию к созданию филиалов в других городах. Но по состоянию на 2005 год это касается только столиц – Санкт-Петербурга
иМосквы. Причем эта тенденция в чистом виде наблюдается преимущественно в банковской сфере, в торговле, в незначительной степени – в туристическом и медицинском бизнесе. Сферы транспорта (и логистики) по определению связаны с объективной необходимостью формирования представительств «на местах», поэтому здесь мы не будем определять это как тенденцию. Бытовая сфера, за редким исключением, фрагментирована гораздо сильнее остальных, причины тому очевидны. Конкурентное соперничество в последние годы приобретает более жесткий характер (рынки близки к насыщению).
В области инноваций и нововведений сохранить лидерство в течение длительного времени практически невозможно: конкуренты сопоставимой рыночной силы, имея примерно одинаковый доступ к каналам распределения, достаточно быстро покупают и внедряют новые услуги, технологии и оборудование.
Возможна ли глобализация в сфере услуг – вопрос, не решенный даже в развитых странах, хотя некоторые тенденции (в банковской, транспортной, юридической, торговой и других областях) уже присутствуют. Россия пока не является генератором глобалистских проектов, ограничиваясь интеграцией с западными компаниями.
1Free-lance (англ.) – быть «свободным художником», работать не по найму (работать только на себя, не в интересах какой-либо организации).
33