А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
Анализируя рыночный эволюционный процесс, трудно не заметить, что первый уровень, «база», остался практически неизменным, второй, третий и четвертый являются прямой модификацией «базы», а на уровне пятого произошел качественный переход от наращивания «базы» к отношениям другого типа, результатом развития которых и являются сети.
Выявленная на примере медицинских услуг тенденция к укрупнению и образованию сетей является одной из основных особенностей рынка услуг. В других отраслях происходят примерно похожие процессы, имеющие разные масштабы, но сходную природу (операторы сотовой связи, разнопрофильные гипермарке-ты, банки, туристические фирмы, международная и междугородная логистика, управляющие компании и т. п.).
Таким образом, можно констатировать, что адаптация традиционных систем здравоохранения к условиям рыночных отношений, исследования врачебной медицинской деятельности с точки зрения производства и продажи медицинских услуг, раскрытие действия экономических законов при организации и осуществлении лечебно-диагностического процесса являются объективными реалиями современного этапа развития медицины.
1.3.Субъекты рынка услуг
Сдругой стороны, опыт последних 10–12 лет показывает, что процессы перестройки существовавшей системы здравоохранения значительно отстают по темпам изменений от процессов формирования сектора рынка платных медицинских услуг, основу которого составляют коммерческие организации. Последние были вынуждены достаточно быстро, часто методом проб и ошибок, искать свое место в зарождавшемся медицинском бизнесе, осваивая попутно новые подходы в управлении коммерческими организациями в весьма сложных для них условиях. При этом основными предпосылками возникновения и развития медицинского бизнеса в России явились:
• изменение методов финансирования медицинских учреждений с возникновением и развитием новых хозяйственных механизмов;
27
А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
•развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;
•появление новых источников финансирования, не зависимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг;
•увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств;
•повышение требований к качеству медицинских услуг и уровню сервиса в условиях роста объема платных услуг;
•ухудшение состояния здоровья населения в связи с тем, что люди реже обращаются
вмедицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране и т. д.
Аналогичный реестр предпосылок может быть сформирован (по аналогии) и по другим отраслям рынка услуг.
К сожалению, помимо благоприятных факторов, способствующих развитию и медицинского рынка в частности, и рынка услуг в целом, достаточно много и негативных, тормозящих переход к цивилизованным отношениям. И самым, пожалуй, главным из них является само государство. Его вклад в процесс перестройки всех сервисных систем, заключающийся прежде всего в формировании законодательной базы, контроле исполнения законов, создании условий для развития рыночных отношений, следует признать неадекватным выбранному пути развития и поставленным целям.
В этом разделе мы начнем рассмотрение компонетов рынка услуг с ознакомления с его участниками, определяющими сам факт его существования, то есть с субъектами рынка. Знания о субъектах позволят нам четко представить специфику взаимодействия, а также комплекс факторов, которые необходимо учитывать практикующим специалистам при выполнении различных форм анализа рынка. Итак, субъектами рынка в сфере оказания услуг являются [34, 35]:
•предприниматели, то есть лица, осуществляющие инициативную деятельность на свой риск и под свою исключительную экономическую и юридическую ответственность;
•коллективы предпринимателей и предпринимательские ассоциации;
•государственные структуры в тех случаях, когда они выступают непосредственными участниками сделок;
•индивидуальные потребители услуг;
•наемный персонал, осуществляющий трудовую деятельность на контрактной или иной основе.
Классификация хозяйствующих субъектов в российском законодательстве проводится по ряду признаков, ведущим из которых является право собственности. Субъектами права собственности являются:
•граждане (физические лица);
•юридические лица;
•публично-правовые образования. Базовой чертой юридического лица является наличие предприятия.
Предприятие – инструмент предпринимательской деятельности. Под этим термином подразумевается самостоятельный субъект с правами юридического лица, который на основе использования закрепленного за ним имущества производит и реализует продукцию, выполняет работы и оказывает услуги.
По действующему законодательству существуют следующие организационно-право- вые формы предприятий:
•государственное предприятие;
28
А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
•частное предприятие;
•товарищество;
•общество.
По организационно-правовой форме среди юридических лиц можно выделить:
•коммерческие организации;
•некоммерческие организации.
Основная цель функционирования коммерческих организаций – извлечение прибыли. Коммерческую деятельность могут вести негосударственные организации (НО), но это право предоставлено и некоторым государственным и муниципальным унитарным предпри-
ятиям (ГУП и МУП).
Коммерческие организации представлены (рис. 1.2):
•хозяйственными товариществами и хозяйственными обществами;
•производственными и потребительскими кооперативами;
•государственными и муниципальными унитарными предприятиями;
•индивидуальными предприятиями.
Рис. 1.2. Организационно-правовые формы коммерческих организаций
Индивидуальные потребители услуг (клиенты). Развитие рыночных и правовых отношений в российском обществе повлекло за собой осознание своих прав потребителями как субъектов правового государства, в котором право потребителя защищено законодательно. При этом коренным изменением, оказавшим решающее воздействие на ситуацию
всфере услуг, стала смена правового статуса большинства типов услуг (ст. 39 ГК РФ):
•услуг связи;
•медицинских;
•ветеринарных;
•аудиторских;
•консультационных;
•информационных;
•услуг по обучению;
•услуг по туристическому обслуживанию и иных.
29
А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
Гражданский кодекс РФ определяет их как услуги, оказываемые на основе свободы воли и возмездности, то есть профессиональная деятельность рассматривается как продукт, пользующийся спросом на потребительском рынке. Отдельные механизмы правового регулирования применяются в соответствии с главами 37, 38, 40, 41, 44, 45, 46, 47, 49, 51, 53 Гражданского кодекса РФ:
•к некоторым услугам, выполняемым по договорам подряда (чаще всего – услугам по изготовлению вещи);
•выполнению научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ;
•перевозкам грузов;
•транспортной экспедиции;
•банковским вкладам;
•банковским счетам;
•услугам, связанным с выполнением взаиморасчетов;
•хранением;
•поручением;
•комиссии;
•доверительному управлению имуществом.
Соответственно, на большинство услуг распространяются положения Федерального закона «О защите прав потребителей» со всеми вытекающими последствиями.
И начинает казаться, что есть повод для оптимизма. К сожалению, бесконечно далека каждодневная практика от Гражданского кодекса РФ и пресловутого закона «О защите прав». Те, кто сомневается в этом, могут выполнить на досуге самостоятельное упражнение под названием «Узнай, куда ушли деньги с мобильника». Или любое другое упражнение по защите своих прав потребителя применительно к оператору сотовой связи. Или к интернет-провайдеру.
Это означает фактическое перемещение всех отношений, связанных с получением и оказанием услуги, на уровень «Заказчик (потребитель услу ги) – Исполнитель (услуги)». Если потребитель не удовлетворен, то в судебном разбирательстве фигурируют такие поня-
тия, как «ненадлежащее качество услуги», «явные и скрытые или существенные недостатки при ее оказании», «сроки их обнаружения и устранения», «сроки исковой давности по спорам», «объем исковой компенсации».
Поскольку к «услугам, не имеющим материального результата», не применимы сроки гарантии, то в этом случае чаще всего исполнитель может нести ответственность только за недостатки, допущенные в процессе оказания услуги. Если же услуга имеет еще и материальный результат, то действует и положение о сроках гарантии. Более того, большинство услуг состоит из двух основных составляющих – профессиональной (профильной, отраслевой) компоненты и собственно сервиса, как профильного, так и непрофильного, и потребитель может предъявлять претензии как к одному, так и к другому компоненту.
То есть (теоретически), если заказчик недоволен тем, как его обслужили, например, в страховой компании, то он может подавать в суд как по страховой составляющей (невыполнение условий договора страхования), так и по всему процессу взаимодействия с представителями страховой компании. Проблема только в том, каким образом и на основании каких неопровержимых доказательств он будет предъявлять свои претензии…
Важнейшим следствием нового правового статуса большинства услуг является то, что теперь потребитель имеет право быть неудовлетворенным результатом оказания услуги, высказывать по этому поводу свое мнение, то есть он получил юридическое право на собственную оценку результатов профессиональной деятельности сотрудников сервисной компании вне зависимости от того, является ли сотрудник профильным специалистом, непосредственно занятым в процессе оказания услуги, или просто менеджером по продажам. И
30