А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Заключение

– Очень милые стишки, – сказала Алиса задумчиво, – но понять их не так-то легко.

Наводят на всякие мысли – хоть я и не знаю, на какие…

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

Взаключение данной книги авторы хотели бы поблагодарить своих читателей за внимание к их труду. Мы искренне надеемся, что наши теоретические обобщения и разработанные на их основе практические методики помогут вам сориентироваться в такой сложной области, как маркетинг услуг.

Мы рассчитываем, что изложенный в этой книге материал пригодится как руководителям и собственникам сервисных организаций, так и профессиональным маркетологам, а также будет способствовать увеличению уровня взаимопонимания между первыми и вторыми. Для руководителей здесь достаточно материала не только для того, чтобы получить представление об организации службы маркетинга в коммерческой сервисной организации, но и для того, чтобы грамотно подобрать себе персонал, который будет осуществлять эти функции. Еще раз хотим напомнить, что ошибки в области маркетинга являются дорогостоящими, а риски – высокими.

Мы сожалеем, что не смогли в формате одного издания изложить все аспекты маркетинга и маркетинг-менеджмента. Вопросы внедрения и осуществления нами схем на практике вызывают зачастую сложности у руководителей. Мы хорошо понимаем эту ситуацию, поэтому решили вопросы менеджмента, а также управления качеством вынести в отдельные книги.

Вроссийской практике все еще принято считать, что маркетинг и все связанное с ним является чем-то надуманным и умозрительным. Тем не менее даже интуитивный уровень маркетинга, активно используемый наиболее успешными собственниками и топ-менедже- рами, дает компаниям преимущество в конкурентной борьбе. К сожалению, ценой маркетинговой ошибки может быть банкротство некогда процветающей компании, не говоря уже

опотере лидерства, доли рынка, уровня прибыльности и других неприятных и для собственника, и для управляющего вещах. Поэтому переход от интуитивного уровня к профессиональному так важен именно сейчас, когда основы рынка уже сформированы и конкурентная борьба уже принимает угрожающие масштабы.

Как бы ни складывался рынок, любая форма доминирования (если это не доминирование в области неразберихи) приносит компаниям существенные прибыли, более высокие, нежели у компаний, лидерство которых на рынке выражено слабее. Следовательно, факторы цепочки создания ценности, в которых компания доминирует, уже сегодня являются ее ключевыми факторами успеха, что определяет их жизненную важность для компании.

Внашей книге мы неоднократно обращались к теме инноваций и инновационному процессу, делая акцент на его важности в актуальных на сегодняшний день условиях рынка. Еще раз вернемся к этой теме в заключении, сформулировав вывод следующим образом: самой успешной в конкурентной борьбе будет та компания, которая выстроит свою деятельность в соответствии с ориентацией на потребителя, сделает свои внутренние стандарты обслуживания наиболее привлекательными для целевой аудитории. Но этот процесс должен быть непрерывным, иначе настанет момент, когда стандарты устареют, а инновационно настроенные конкуренты успеют внедрить востребованные новинки раньше. Компании, осуществляющие регулярную инновационную деятельность, всегда имеют будущее, в отличие от тех, кто собирается «почивать на лаврах».

360

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Победитель получает все: наибольшую прибыль, стабильность, рост и развитие, лояльный персонал, исключительный коммерческий и общественный имидж, обеспеченное будущее. Но для того чтобы стать победителем, нужно иметь лучшее предложение, обладающее магической привлекательностью для потребителей.

Вследствие вышесказанного мы планируем посвятить следующую книгу этой серии одной из наиболее важных для сферы услуг тем: управлению качеством – типичному новшеству для российской реальности, все еще малоизученной области менеджмента и маркетинга, значение которой в области предоставления услуг трудно переоценить. В ней планируется изучение вопросов административного управления качеством оказания услуг, перспективы применения современных подходов к построению систем управления качеством в сервисных компаниях, работающих в рыночных условиях.

Задачи, стоящие перед службой управления маркетингом, специфичны в силу того, что являются по своей сути «мягкими». А это говорит о реальной множественности «правильных» решений. Причем решающим оказывается даже не великолепное владение всем маркетинговым инструментарием, а опыт и интуиция. Искренне надеемся, что наш подход поможет вам сформировать адекватную точку зрения на рассматриваемые проблемы, инструменты и методики.

361

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Литература

1.Ackoff R. L. Beyond Prediction and Preparation // Journal of Management Studies, 1983. – XX, 1 (January).

2.Bateson J. Managing services marketing. – United States of America, 1995.

3.Berry L. L. and Parasuraman A. Marketing Services: Competing Through Quality. – New York: Free Press, 1991.

4.Berry L. L. Services Marketing is Different // Business. – May-June 1980.

5.Berry L. L., Zeitaml V. A. and Parasuraman A. Quality counts in services too // Business Horizons. – May-June 1985. – Pp. 44–52.

6.Bitner M., Zeithaml V. A. Services marketing. – Massachusetts, 1996.

7.Bojanic D. C. Quality Measurement in Professional Services Firm // Journal of Professional Services marketing, 1991. – 7(2).

8.Borden N. H. The concept of the marketing mix // Journal of Advertising Research, June 1964. – Vol. 4. – Pp. 2–7.

9.Gronroos C. Service management and marketing. – West Sussex, 2000.

10.Kotler P. Marketing Management: The Millenium Edition. – New Jersey: Prentice Hall,

2000.

11.Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. – London and New York, 1995.

12.Lovelock C. Services marketing. – London, 2001.

13.Maslow A. H. Motivation and Personality. – New York: Harper Row, 1954.

14.McCarthny E. J. Basic Marketing. – Homewood, Ill.: Irwin, 1960.

15.Parasuraman A., Berry L. L., Marketing Services: Competing Through Quality. – New York: The Free Press, August 1991.

16.Porter M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. – New York: Free Press, 1985.

17.Porter M. M., Teisberg E. O. Redefining Competition in Health Care // Harvard Business Review. – June 2004. – Pp. 65–76.

18.Rust R. T., Zahorik A. J., Keiningham T. L. Service Marketing. – Harper Collins College Publishers, 1996. – № 4. – P. 11.

19.Там же. – P. 7–10.

20.Storbacka K., Strandvik T., Grцnroos Ch. Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality // International Journal of Service Industry Management, 1994. – Vol. 5, № 5.

21.Аакер Д. А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ. – Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003.

22.Адлер Ю. П. Восемь принципов, которые меняют мир // Стандарты и качество, 2001. – № 5–6.

23.Акофф Р. Л. Планирование будущего корпорации. – М.: Прогресс, 1985.

24.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.

25.Ансофф И. Стратегический менеджмент. – М.: Экономика, 1989.

26.Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. – М.: Academia, 1999.

27.Борисов Б. А. Услуги. Правовой режим реализации. – М.: Филинъ, 1997.

28.Боумен К. Стратегия на практике. – СПб.: Питер, 2003.

29.Бутова В. Г., Максимовский Ю. М. и др. Организационно-правовые формы предпринимательской деятельности коммерческих стоматологических организаций // Проблемы организации здравоохранения в стоматологии, 1998.

362

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

30.Вагнер В. Д., Конусова Г. В. Принцип расчета стоимости условной единицы трудоемкости при оказании платных услуг в стоматологии // Здравоохранение. – Специальный выпуск. – С. 36–37.

31.Виноградова З. И., Щербакова В. Е. Стратегический менеджмент. – М.: Академический проект: Фонд «Мир», 2004.

32.Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления, 2002. – № 1.

33.Гольдштейн Г. Я. Стратегический менеджмент. Конспект лекций. – Таганрог: ТРТУ,

1995.

34.Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26 января 1996 г.

№14-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22 декабря 1995 г.) (в ред. от 23 декабря 2003 г.).

35.Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30 ноября 1994 г.

№51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21 октября 1994 г.) (в ред. от 29 июля 2004 г.).

36.Гулд М., Кэмпбел Э., Александер М. Стратегии на корпоративном уровне: создание стоимости в многопрофильных компаниях. – СПб.: Питер, 2002.

37.Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание // www.marketing.spb.ru.

38.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2003.

39.Друкер П. Практика менеджмента. – М.: Вильямс, 2000. – С. 397.

40.Егорова С. К. Основы бухгалтерского учета и аудита в сфере сервиса. – М.: Юристъ,

2000.

41.Здравоохранение: сочетание публичного и частного // www.juristic.ru.

42.Казанцев А. К., Подлесных В. И., Серова Л. С. Практический менеджмент. – М.: ИНФРА-М, 1998. – С. 356.

43.Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. – № 1, 2002.

44.Комментарий к части второй Гражданского Кодекса Российской Федерации для предпринимателей (под общ. ред. Брагинского М. И.). – М.: Фонд «Правовая культура», 1996.

45.Комментарий к части первой Гражданского Кодекса Российской Федерации для предпринимателей (под общ. ред. Брагинского М. И.). – М.: Фонд «Правовая культура», 1996.

46.Конкин М. И. Биологические предпосылки мыслящего духа. – М.: Высшая школа,

1998.

47.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998.

48.Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. – М.: ЮНИТИ, 1998.

49.Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию. – СПб.: Питер, 2003.

50.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996.

51.Леонтьев В. К. Что может быть дальше с государственной стоматологией России? // Институт стоматологии, 2005. – № 1.

52.Малый А. Ю. Система стандартизации в здравоохранении и стандарты в стоматологии // Стоматологический форум, 2003. – № 1.

53.Маркетинг в здравоохранении: Методическое пособие / Под ред. Н. И. Вишнякова. – СПб.: СПбГМУ им. акад. И. П. Павлова, 1999. – 24 с.

363

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

54.Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий / Пер. с англ. – Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001.

55.Миронова Н. В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // www.marketologi.ru/lib.

56.Мчедлидзе Т. Ш., Янченко В. М. Использование маркетингового анализа для повышения эффективности работы НСО // Институт стоматологии, 1999. – № 4.

57.Николаев Н. А., Недосеко В. Б. Объективная цена стоматологической услуги – утопия или реальность? // Экономика и менеджмент в стоматологии, 2003. – № 3.

58.Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. – № 3.

59.Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом, 2002. – № 4.

60.Обзор рынка стоматологических услуг Москвы // Аналитическая газета «Dental management group», 2000. – № 1.

61.Обзор рынка стоматологических услуг Москвы // Аналитическая газета «Dental management group», 2001. – № 3.

62.Обзор сетевых клиник г. Москвы // Аналитическая газета «Dental management group», 2002. – № 1.

63.Олесов А. Е. Ценообразование и коммерческая политика стоматологической клиники. Часть 2. Эластичность спроса по цене. Конкуренция. Скидки. // Экономика и менеджмент в стоматологии, 2003. – № 3 (11).

64.ОСТ 91500.01.0005–2001 – «Термины и определения системы стандартизации в здравоохранении».

65.Павлов В. Обзор рынка негосударственных стоматологических клиник Москвы по итогам 2003 года // Аналитическая газета «Dental management group», 2004. – № 1–2.

66.Панкрухин А. П. Тенденции последних лет на московском рынке образовательных услуг: информация к размышлению // http://www. arketologi.ru/ lib/markedu.html.

67.Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др. Маркетинг: Учебник / Под ред. А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

68.Румянцева З. П. Общее управление организацией. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 302 с.

69.Садовский В. В. Альтернативные подходы к ценообразованию на стоматологические услуги // Вестник стоматологии, 1997. – № 3. – С. 6.

70.Самодин В. И. Клинико-статистические группы и возможность их внедрения в практику стоматологического обслуживания // Экономика и менеджмент в стоматологии, 2001. – № 2.

71.Самодин В. И., Васюкова В. С. Формирование цены стоматологической услуги на основе клинико-статистических групп // Здравоохранение, 1997. – № 1.

72.Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Рако-ва. – М.: Мастерство, 2002.

73.Статистика рынка товаров и услуг. / Под ред. И. Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1995.

74.Стаханов Д. В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. – М.: Экспертное бюро, ПРИОР, 2001.

75.Сухоруков М. М. К вопросу об определении понятия «услуга» // Маркетинг в России

иза рубежом, 2004. – № 2.

76.Тогунов И. К вопросу сегментирования рынка здравоохранения // Практический маркетинг, 1999. – № 7.

77.Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. III. Стратегический менеджмент. – М.: ИНФРА- М, 2001. – 411 с.

364

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

78.Федеральный Закон от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ (в ред. от 21 марта 2002 г.) «Об обществах с ограниченной ответственностью» (принят ГД ФС РФ 14 января 1998 г.).

79.Федеральный Закон от 8 августа 2001 г. № 129-ФЗ (в ред. от 23 декабря 2003 г.) «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» (принят ГД ФС РФ 13 июля 2001 г.).

80.Федеральный Закон от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ (в ред. от 23 декабря 2003 г.) «О некоммерческих организациях» (принят ГД ФС РФ 8 декабря 1995 г.).

81.Федеральный Закон от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ (в ред. от 6 апреля 2004 г.) «Об акционерных обществах» (принят ГД ФС РФ 24 ноября 1995 г.).

82.Хайем А. Маркетинг для «чайников». – М.: Диалектика, 1998.

83.Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002.

84.Цлаф В. М. Стратегии в маркетинге // http://marketing.spb.ru, http:// www.iteam.ru/ publications/marketing/section_28/article_391/.

85.Челенков А. П. Маркетинг услуг: Продукт // Маркетинг, 1998. – № 1. – С. 116–120.

86.Челенков А. П. Управление качеством сервисных продуктов // http: // www.bma.ru.

87.Экономика сферы платных услуг: Учебник / Жильцов Е. Н., Казаков В. Н., Восколович Н. А. – Казань и МГУ им. М. В. Ломоносова, 1996.

88.Янченко В. М., Касумова М. К., Мчедлидзе Т. Ш. Управление медицинским бизнесом: Система управления стоматологической организацией. – СПб.: ООО «МЕDИ издательство», 2005.

89.Янченко В. М., Касумова М. К., Мчедлидзе Т. Ш., Разумовская А. Л. Управление медицинским бизнесом: Маркетинг в стоматологической организации. – СПб.: ООО

«МЕDИ издательство», 2005.

365