А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Рис. 9.2. Рыночные стратегии ценообразования Компания-лидер занимает доминирующую позицию на рынке, причем это признают и

ее конкуренты. Часто лидер является «точкой отсчета» для конкурентов, которые пытаются непрерывно атаковать, имитировать или избегать его. Других подходов рынок пока не придумал.

9.2. Анализ методов ценообразования

Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время явля-

ются:

•затратное ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и постсопровождение услуги;

•следование за конкурентом, то есть использование стратегии и тактики ценообразования наиболее успешно работающих конкурентов;

•методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»).

Методы, основанные на издержках. Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций (и не только в сфере услуг) до сих пор является затратный метод, на который ориентировано и современное отечественное законодательство. Среди основных причин этой популярности можно отметить следующие:

•привязка цены к затратам на производство услуги упрощает решение задачи (все необходимые данные для расчета цены присутствуют внутри компании);

•при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму;

•данный метод является более справедливым по отношению к покупателю услуги (метод относится к «интуитивно понятным» на бытовом уровне: «Я потратил на тебя по твоей просьбе столько-то, верни мне деньги»).

В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. В качестве издержек могут рассматриваться полные, частичные и капитальные затраты.

250

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

В качестве примера можно привести методику, разработанную в России для стоматологического бизнеса, названную ее авторами «Методикой определения цен на стоматологические услуги на основе клинико-статистических групп (КСГ)». Эта методика реализует по своей сути затратный метод ценообразования. Авторы предложили использовать КСГ в двух направлениях: для административного управления (основное предназначение) и определения стоимости оказания стоматологической услуги в случае лечения заболевания или группы заболеваний. В основу расчета стоимости положены КСГ, классификатор процедур, перечень возможных осложнений и сопутствующих заболеваний. В классификаторе каждая процедура характеризуется временными затратами на ее выполнение и единицей трудоемкости. Разработчики предлагают использовать КГС в качестве медико-экономического стандарта, который может стать, по их мнению, не только экономическим рычагом, но и действенным средством контроля качества лечения.14

Сущность подхода к расчету цен на стоматологические услуги состоит в том, что простая услуга представлена в виде КСГ, где сгруппированы не заболевания, а сходные случаи заболеваний на основе статистической информации, то есть информации, характеризующей заболевание и лечебно-диагностический процесс. Случай заболевания включает сумму процедур и, соответственно, время на лечебно-диагностический процесс. Наличие процедур и время на их выполнение дают возможность рассчитать стоимость лечения заболевания, имеющего временные границы начала и окончания лечения

–законченный случай.

Вкачестве основных преимуществ затратных методов обычно рассматриваются гарантированный уровень прибыльности и простота. Тем не менее простота здесь – понятие весьма условное, поскольку методы предполагают наличие достоверной и полной информации об издержках, приходящихся на единицу услуги. Реально существующая на сегодняшний день система бухгалтерского учета такой информации не дает. Чтобы получить ее, необходимо наладить систему управленческого учета, что для многих компаний, работающих в сфере услуг, является непростой задачей. Кроме того, достаточно сложно определить адекватный носитель единицы цены и стоимость работы.

Одной из альтернатив затратному методу является система «директ-костинг». Ее суть состоит в том, что себестоимость учитывается и планируется лишь в части переменных затрат, то есть по носителям затрат распределяются лишь переменные издержки. Оставшуюся часть издержек (постоянные расходы) отражают в бухгалтерском учете на отдельном счете, в калькуляцию не включают и в конце отчетного периода (как затраты периода) списывают на финансовые результаты, то есть учитывают при расчете прибыли и убытков за отчетный период. По переменным затратам в условиях этой системы оцениваются также запасы – складские остатки и незавершенное производство.

Использование системы «директ-костинг» кардинально меняет не только отечественную концепцию расчета стоимости, но и подходы к учету и расчету финансовых результатов. Применяемая в рамках этого метода схема построения отчета о доходах содержит два финансовых показателя: маржинальный доход (сумма покрытия) и прибыль.

Всистеме управленческого учета сервисных компаний издержки делятся на две группы: переменные и постоянные. Переменные издержки зависят от объема реализации услуг. К ним можно отнести стоимость материалов, израсходованных на оказание услуг, услуг сторонних организаций и специалистов, заработную плату профильных специалистам с начислениями на нее (она зачастую является сдельной и составляет фиксированный процент от выручки).

Всистеме «директ-костинг» эти статьи затрат учитываются при расчете себестоимости одной услуги.

14 Самодин В. И., Васюкова В. С. Формирование цены стоматологической услуги на основе клинико-статистических групп // Здравоохранение, 1997. – № 1.

251

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

«Директ-костинг» является более предпочтительной системой (табл. 9.1), чем расчеты на основе полной себестоимости, поскольку позволяет получать и обобщать информацию, полезную для принятия менеджерами и высшим руководством компании правильных управленческих решений. К их числу можно отнести:

•принятие решения о направлениях развития бизнеса;

•оценку влияния количества оказанных услуг на прибыль;

•определение минимального количества услуг, необходимых для безубыточной работы компании (или филиала);

•оценку убытков предприятия при неполной загрузке его производственных мощно-

стей;

•принятие решения о целесообразности заключения разных бартерных сделок (например, о целесообразности и прибыльности проведения рекламной кампании взамен оказанных услуг);

•оценку эффективности инвестиционных проектов.

Таблица 9.1

Сравнение маржинального подхода с затратным

252

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

253

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

254

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Методы с ориентацией на конкурентов. Компания может выбрать цены конкурентов как отправную точку для ценообразования на собственные услуги. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне. Этот метод позволяет уйти от ценовой конкуренции, что является бесспорным его преимуществом. Кроме того, этот метод достаточно прост. К отрицательным сторонам данных методов относится то, что у различных компаний могут быть разные издержки, и те цены, которые позволяют одной компании процветать, могут привести другую к быстрому банкротству. Величина издержек зависит и от размера компании, и от множества других индивидуальных факторов.

Так, крупные компании добиваются снижения издержек за счет централизованной закупки расходных материалов и оборудования крупными партиями, маленькие компании могут иметь преимущество за счет меньшего количества персонала и меньших помещений, требующих меньших расходов на аренду и содержание. Информация о затратах носит сугубо внутренний характер, и компании делают все, чтобы она не попала в руки конкурентов.

Для сферы услуг крайне специфично также то, что получить информацию о ценах на услуги для конкурентов так же трудно, как и для потребителей, поскольку услуги разнородны и компании называют лишь предварительные расценки, которые могут и не отражать реальных цен. Более того, даже у сервисных компаний, являющихся близкими конкурентами и работающими в одном и том же сегменте, может не быть сравнимых услуг! В принципе можно назвать это явление чисто российским, так как развитые страны уже давно приняли в качестве базового принципа ориентацию на потребителя хотя бы в области формирования предложения. А разносортица при сравнении предложений существенно усложняет жизнь даже весьма просвещенного потребителя, не говоря уже о новичках.

Причем дело здесь даже не в нежелании, а скорее в лени. Адаптация предложения к рынку может потребовать существенной переработки собственной системы учета и структуры ассортимента. Это работы, связанные с достаточно существенными трудозатратами, результативность которых для большинства руководителей сомнительна.

Вопрос ориентации ассортиментных единиц «к рынку» (правильнее даже – «к конкурентам») является достаточно неоднозначным. Авторам приходилось участвовать в работе по адаптации ассортиментных структур и экономической оценке этого мероприятия.

Для понимания важности этих работ приведем простейший пример: предположим, в некотором царстве на одном и том же рынке, в одном и том же сегменте работают десять конкурирующих компаний, предлагающих услугу по поклейке обоев.

255

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

У девяти из них цена определяется из расчета за квадратный метр, а одна (ей так удобнее) – выставляет цену… за рулон, объясняя свою позицию, предположим, тем, что рулон – стандартный.

Теперь представим себя на месте потребителя, который производит поиск информации и обращается ко всем десяти компаниям. Что (на ваш взгляд) проще: взять калькулятор и заняться пересчетами в единую систему сравнения или просто забыть о компании с такими странностями (отметив про себя, что раз странности есть уже на уровне предложения, то страшно подумать, что же будет, когда начнешь с этой компанией работать!).

Если кто сомневается, можно провести небольшой телефонный опросик, позволяющий оценить, какая доля первичных обращений при такой постановке вопроса уйдет в потери. Вот и прорисовывается экономическая целесообразность, а за ней и мотивация к проведению работ по адаптации ассортиментных единиц.

Ориентируясь на цену конкурентов, компания не может учесть неценовые различия в услугах. Еще более проблематичным является использование этих методов, когда цена не отражает ценности услуг для потребителя.

Методы с ориентацией на спрос. Эти методы дороги и сложны. Для их применения необходим достаточно квалифицированный персонал, но они позволяют учесть отсутствие референтных цен у потребителей и их чувствительность к неценовым факторам.

К данной группе относится метод установления цен на основе общего прогноза объема продаж при заданных ценах. Его использование предполагает возможность определения объемов продаж при заданных уровнях цен при помощи маркетинговых исследований

ивыявление того уровня цен, который позволит компании получать наибольшую прибыль

идостигать маркетинговых целей.

Второй метод – это метод установления цен на основе воспринимаемой ценности товара. Для его применения необходимо учитывать, что ценность воспринимается разными людьми по-разному из-за различий в их внутренних ценностях и вкусах, знаниях об услуге, финансовом положении. Существует четыре основных значения воспринимаемой ценности

(рис. 9.3).

Рис. 9.3. Виды ценности услуги для потребителя15 В зависимости от того, какое значение ценность приобретает для целевых потреби-

телей компании, используются различные варианты комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности. Ключевым понятием этой схемы является воспринимаемая ценность – оценка потребителем полезности конкретной услуги, основанная на оценке выгод от получения услуги и того, чем придется пожертвовать для получения данной услуги.

Алгоритм определения ценности для потребителя состоит из следующих шагов:

• сбор информации о том, что представляет ценность для потребителей;

15 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996.

256

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

•помощь потребителям в выражении того, что представляет для них ценность, при помощи сбора даваемых ими определений ценности, ключевых абстрактных выгод, единиц измерения качества;

•выявления внутренних и внешних атрибутов, оказывающих влияние на восприятие ценности услуги и их связи с атрибутами, которые они отражают. Например, перевод распространенной абстракции «под ключ» в реальные стандарты оказания услуги, применимые на практике (применительно, например, к ремонту это может быть комплект предложений по дизайну, организация работ по промежуточным уборкам ремонтируемых помещений, вывозу мусора, закупке и доставке расходных материалов и т. д.);

•перевод денежной и неденежной ценности в количественную плоскость;

•определение цены на основе ценности для потребителя.

Чтобы перевести воспринимаемую потребителями ценность в денежное выражение, необходимо ответить на целый ряд вопросов:

•какие преимущества дает услуга потребителю в том виде, в каком представляет ее наша компания;

•насколько важно каждое из этих преимуществ для потребителя;

•в какую сумму (в денежном выражении) обойдется потребителю каждое преимуще-

ство;

•какая цена является экономически приемлемой.

В зависимости от того, какое значение принимает ценность для целевой аудитории, учитываются все или отдельные элементы комплексной модели воспринимаемой цены, качества и ценности.

Методы ценообразования конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть:

•обеспечение выживания;

•максимизация прибыли;

•завоевание лидерства на своем рынке услуг;

•завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса;

•изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;

•обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев насе-

ления.

Обеспечение выживания является весьма актуальной проблемой в условиях инфляции

иэкономического кризиса. В такие периоды большинство сервисных компаний, предлагающих высокое качество услуг, столкнулось с резким падением количества потребителей. Поэтому многие из этих компаний использовали тактику «низких цен» для их привлечения, причем не только для того, чтобы обеспечить собственное выживание путем увеличения оборачиваемости средств, но и с целью привлечения части постоянных клиентов своих конкурентов.

Максимизация текущей прибыли обеспечивается путем оперативной и объективной оценки всех тенденций спроса и предложения.

Для крупнейших сервисных компаний, являющихся лидерами локальных рынков, одной из наиболее важных целей ценообразования является максимальный охват рынка. Практическая реализация этой цели осуществляется с помощью установления различного уровня цен в филиалах разного класса (ценового и, соответственно, качественного уровня), с тем чтобы максимально охватить потребительские сегменты, обеспечивая дополнительное конкурентное преимущество за счет реализации модели дифференцированного маркетинга. Благодаря подобной ценовой политике реализуются и другие цели ценообразования, в том

257