А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.

Глава 9. Ценообразование в сфере услуг

Он думал, что над ним кружит Могучий Альбатрос; Протер глаза, а это был Финансовый вопрос!

Л. Кэрролл. Песня Садовника

9.1.Цели и принципы ценообразования в сфере услуг

Вусловиях конкурентной борьбы эффективность деятельности любой компании, работающей в сфере услуг, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования.

Ценообразование является самым важным элементом маркетинг-микса (Price). Установленная цена на услугу должна отражать совокупность факторов всего комплекса маркетинга и соответствовать ей. Кроме того, ценообразование является одним из внешних факторов, влияющих на ожидания потребителей. Руководители сервисных компаний рассматривают вопрос ценообразования как ключевой, выделяя три основные задачи:

1) на каком уровне должны быть установлены цены на услуги; 2) каковы фактические издержки на проведение конкретного вида работ;

3) как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.

Мы постараемся предельно прояснить ситуацию и начнем с определения основных понятий.

Ценовая политика – это система общих правил и принципов определения цен, ставящая своей целью позиционировать продукт и саму компанию по отношению к потребителю, конкурентам и другим фирмам. Выделяют политику лидера, политику следования за лидером, политику следования за конкурентами и независимую ценовую политику, политику единых цен, политику дискриминационных цен.

Ценовая стратегия – это планирование ценовых решений в соответствии с изменением окружающей среды и внутренних условий функционирования фирмы. Выделяют стратегии роста цен, неснижения цен и др.

Ценовая тактика – это система правил и принципов определения поправок к базовой цене в зависимости от конкретных условий продаж, а также для решения задач развития фирмы на ограниченном временном интервале.

Занимаясь вопросами ценообразования в компании, оказывающей услуги, необходимо помнить об общих принципах установления цен:

• цена – это средство достижения определенных целей развития компании;

• приоритетность внешних ценообразующих факторов;

• принцип взаимосвязи ценовых решений с другими решениями (элемент марке- тинг-микса);

• основа правильного ценового решения – качественное информационное обеспечение.

246

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Согласно классической теории цена продукта является мерой того, сколько пользы может принести нам данный продукт. Так как объективной меры полезности не существует, то цена – это всегда мера полезности альтернативного использования.

К числу наиболее известных и часто используемых в практике методов ценообразования можно отнести:

•затратный метод («средние издержки + прибыль»);

•метод обеспечения целевой прибыли;

•метод следования за конкурентом;

•метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги.

Для сервисной компании, предлагающей потребителям качественные услуги (естественно, в высокоценовом диапазоне), наибольший интерес представляет последний из перечисленных методов. Ценностное ценообразование – метод ценообразования, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»:

Потребители→ Ценность →Цены →Затраты →Технологии Услуга.

Под ценностью услуги, как уже отмечалось ранее, понимается единство ее профильного качества и потребительских свойств, обусловливающих ее возможность удовлетворять определенные потребности конкретного клиента. Интегральным показателем ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения. Ценность основывается на покупательском восприятии. Потребитель подсознательно стремится к тому, что олицетворяет в его глазах образ, к которому он хочет быть причастен. Причем ценность услуги для потребителя компания может формировать самостоятельно, используя различные методы, например маркетинговые.

Кроме того, профильный специалист, являясь полноправным участником рыночных отношений, сам обязан «создавать» ценность для потребителя не только тех услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою, «личностную» ценность. Это, собственно, касается и других участников процесса взаимодействия с потребителем. Все они должны образовывать единую команду, которая реализует маркетинговые принципы управления организацией.

Очевидно, что стратегии установления высоких цен на услуги имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для услуг и сопутствующего сервиса высочайшего качества. В этом отношении весьма показательным является график, построенный в координатах уровень цен/качество (рис. 9.1).

247

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Рис. 9.1. К выбору ценовой стратегии компании13 На рисунке 9.1 позиции, пересекаемые диагональю и находящиеся справа от нее, пред-

ставляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценностную значимость для потребителя.

Чаще всего в дискуссии о соответствии цен предлагаемым услугам принимают участие профильные специалисты и руководители (собственники) компаний, также зачастую в той или иной степени не чуждые профильной для компании специальности. Общая ценность услуги отождествляется ими с ее профильной составляющей, да и то через призму собственного понимания. Если однопрофильные сервисные компании, работающие на одном локальном рынке, располагают однотипным оборудованием, используют одни и те же материалы, то это вовсе не значит, что качество услуг у них одинаковое. Лидер здесь тот, кто достиг уровня, позволившего осознать свою миссию, создать философию бизнеса, реализовать маркетинговые принципы управления и систему управления качеством, предполагающую наличие формализованных внутрифирменных стандартов, подсистем инноваций, обучения и контроля.

Что касается политики ценообразования, то она, безусловно, должна строиться с учетом как краткосрочной, так и долгосрочной рентабельности сервисной компании. При этом прибыль рассматривается как показатель эффективности деятельности организации за истекший период времени, а степень удовлетворения потребителей – показатель будущей прибыли.

Управление политикой ценообразования в филиалах/представительствах сетевой сервисной компании может осуществляться через двухуровневую систему:

•управление стоимостью оказания услуг на основании возможностей профильных специалистов (специалисты выступают в каче стве продавцов, что позволяет им варьировать цены: более успешный специалист продавец может продавать по более высокой цене);

•управление изменением цен на услуги с учетом позиционирования филиала/представительства на рынке и внутри компании.

13 Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2003.

248

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Реализация первого уровня продуктивна при использовании в ценообразовании «коэффициентов сложности» или «коридора» цен на оказываемые услуги и системы стимулирования спроса. Здесь основная задача состоит в максимальном раскрытии возможностей про-

фильных специалистов как производителя, продавца и дистрибьютора своих услуг.

Для этих целей в компаниях должны быть разработаны:

• показатели, отражающие профессиональный и маркетинговый уровень специали-

стов;

•система оценки показателей;

•система управляющих решений (обучение, корректировка, аттестация, стимулирова-

ние).

Это относится не только к профильным специалистам компании, но и ко всем остальным службам и сотрудникам, вовлеченным в процесс формирования ценности услуг, за которые потребители платят деньги.

Управление ценами на услуги сетевых сервисных компаний – еще более сложный вопрос, так как он требует учета многих внешних факторов, а также необходимости позиционирования филиалов/представительств внутри собственной системы. Очевидно, что эффективное управление всеми факторами может быть достигнуто только при комплексном подходе, что требует создания формализованной системы управления ценообразованием, включающей стратегию, политики и механизмы их реализации.

Конкурентные стратегии предлагают нам два способа получения прибыли:

•снижение издержек на производство услуг (лидерство по издержкам, фокусированное устранение излишеств);

•повышение стоимости услуг (дифференциация, фокусированное предоставление дополнительной полезности в виде устойчивых конкурентных преимуществ).

Стратегия УКП, которой придерживается сервисная компания, предусматривает удовлетворение потребностей узкого сегмента с большей эффективностью, чем это могут сделать конкуренты, обслуживающие более широкий сегмент рынка услуг. Однако предоставление дополнительной полезности приводит к дополнительным затратам и увеличению себестоимости услуги на некоторую величину С (рис. 9.2).

Для получения соответствующей прибыли компания-дифференциатор должна повысить цены на свои услуги.

Некоторые сервисные компании пытаются просто повысить цены без предоставления потребителю таких услуг, обладающих значимой и существенной дополнительной полезностью («мнимая дифференциация», допустимая только в отраслях, где информированность потребителей об услугах катастрофически низка). Однако реакция потребителей со временем неизменно проявляется в снижении спроса на услуги. Солидная сервисная компания, стабильно работающая на своем рынке, не может себе позволить такие «эксперименты», подрывающие ее репутацию.

249