А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Основными фигурантами (участниками), действующими и взаимодействующими в процессе планирования и организации рекламной кампании, являются:

•руководитель компании (генеральный или исполнительный директор, управляющий) – лицо, принимающее решения;

•директор по маркетингу;

•маркетингово-аналитическая служба компании;

•служба продвижения услуг;

•служба ИТ (поддержки КИС).

8.3. Предварительный аудит данных по планируемому мероприятию

Предварительный аудит данных по планируемой рекламной кампании осуществляется маркетингово-аналитической службой компании и является обязательным этапом успешной ее реализации вследствие формирования дополнительного контрольного контура. Кроме того, аудирование позволяет спланировать собственную деятельность этого подразделения.

Аудит выполняется силами специалиста по маркетингу, ответственного за анализ деятельности. Основанием для проведения аудита служит изложенная в главе 7 методика. Объектом аудита является Вход 1.

При проведении аудита используется экспертно-аналитический метод. Все выявленные в результате аудита недочеты, ошибки, недостающие данные, несоответствия методике должны быть оформлены и предоставлены руководству компании.

Не секрет, что менталитет сотрудников маркетинговых подразделений, занимающихся продвижением, как правило, в корне отличается от менталитета аналитиков; кроме того, интересы представителей этих подразделений могут быть разнонаправленными. Проведение данной процедуры приносит результаты уже потому, что появляется возможность выявить точки нестыковки и разобраться в причинах их возникновения. А такого рода работы всегда способствуют оптимизации процесса в целом. Поэтому возникающие принципиальные разногласия рекомендуется выносить на уровень директора по маркетингу.

8.4. Подготовка статистических данных

Работы по предварительной проверке и подготовке статистических данных (Вход 3) по анализируемой рекламной кампании проводятся менеджером-маркетологом на основании полного комплекта данных.

В комплекс предварительных работ входят работы по подготовке данных, необходимых для оценки эффективности рекламной кампании. Предварительная подготовка позволяет исключить погрешности методов сбора информации, влияние факторов, не имеющих прямого отношения к рекламной кампании, выявить тенденции, определить прогнозные значения.

Для обработки статистических данных пригодны стандартные статистические методы, выбор которых наиболее правильно основывать на типе и особенностях данных, которые могут быть извлечены из КИС, а также на наличии/отсутствии программного обеспечения. Удобным инструментом для предварительной обработки данных является статистический пакет SPSS. К сожалению, его серьезный недостаток – слабая графика (построение диаграмм). Практика показывает, что оптимальным будет совместное использование возмож-

ностей MS Office (Excel, Access) и SPSS.

До начала работ по оценке эффективности должны быть подготовлены три основных блока данных.

233

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

1. Оценка факторов, влияющих на уровень отработки ПО. Потоки ПВ(Д) и ПВ(С)

следует скорректировать в целях исключения влияния не связанных с рекламными воздействиями факторов, а также минимизации влияния погрешности методов сбора информации:

1.1.Так, потоки, a priori не зависящие от каких-либо рекламных воздействий (например, клиенты, являющиеся сотрудниками компании либо направляемые корпоративными партнерами), желательно исключить из рассмотрения. Для полной уверенности, конечно, следует проверить их зависимость от рекламной кампании, но, как правило, такая зависимость наблюдается только в случаях ценовых акций (об этом не стоит забывать). Обычные мероприятия по продвижению не влияют на интенсивность этих потоков.

1.2.При оценке потока внешней дистрибуции (клиенты «От знакомых и родных» и «Друзья и родственники сотрудников») следует провести предварительный корреляционный анализ на предмет рекламозависимо-сти данного потока. В случае если гипотеза о корреляции подтверждается, данный поток рассматривается как рекламный. Если нет, то данный поток из рассмотрения исключается. Наш собственный опыт показывает, что при снижении уровня контроля над сбором информации эта зависимость может стать весьма существенной. Тем не менее такова погрешность метода. Другого способа получить данные мониторинга по источникам информации в оперативном режиме не существует. Поэтому при принятии окончательных решений желательно основываться не только на данных мониторинга, а еще и на данных анализа по медиапредпочтениям клиентов, получаемых по контуру обратной связи методом анкетирования.

Технически это выполняется следующим образом.

При формировании выборки клиенты из «нерекламных» потоков (и имеющие соответствующий дескриптор в записи в КИС) исключаются (фильтр или условие на выборку).

Для принятия решения по внешней дистрибуции строятся два синхронных временных ряда: один – содержащий данные только по внешней дистрибуции (фильтр или условие на выборку), а второй – данные, из которых исключены записи по пункту 1 и данные по внешней дистрибуции. Далее проводится проверка на корреляцию этих временных рядов. Если корреляция (возвращаемая, например, функцией листа =КОРРЕЛ(массив1; массив2) в Excel) имеет значение в диапазоне от 0,5 до 1 – есть основания говорить о взаимозависимости потоков. При значениях от 0 до 0,5 взаимозависимость отсутствует (см. ниже). Подобная «зачистка» данных позволяет существенно повысить точность оценки за счет исключения не относящихся к вопросу данных. Как мы видим в приведенном примере, взятом из практики, доля «посторонних» данных может быть достаточно велика (см. табл. и рис. на с. 311).

1.3. Эффективность продаж при первичном обращении (ЭППО) – прохождение первой мембраны – оценивается как отношение количества достигнутых договоренностей о первой встрече/консультации/приеме ПВ(Д) к количеству первичных (рекламных) обращений ПО:

ЭППО = ПВ(Д) / ПО.

Данный показатель является индикатором работы первой мембраны и рассматривается в формате временного ряда на предмет выявления отклонений в анализируемом временном периоде. Сравнение проводится в относительных единицах, в абсолютных или по тенденции.

Снижение уровня данного показателя по сравнению с базовым (в каче стве которого может быть принят аналогичный показатель за сопоставимый период прошлого года либо показатель до начала рекламной кампании с коэффициентом роста) показывает наличие проблем на первой мембране. Иными словами, рекламная кампания сформировала поток первичных обращений (ПО), но они «пустые», не имеющие желаемого для компании результата. Соответственно, если обнаруживается такого рода явление, нужно как можно быстрее определяться с причинами, его вызвавшими, и принимать меры.

234

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Повышение уровня показателя – явление положительное. Однако оно не является поводом освободить себя от работы и почить на лаврах. Нужно также изучить причины происходящего – на будущее.

1.4. Потери (OFF(Д/С)) – доля потока ПВ(Д), соответствующая потребителям, которые

договорились о первой встрече, но не явились на нее.

OFF(Д/С) = (ПВ(Д) – ПВ(С)) / ПВ(Д).

Как правило, этот показатель является достаточно статичным. Тем не менее никогда не мешает проверить – так ли он статичен, как хотелось бы. В сфере услуг, как мы говорили в главе 4 в разделе, посвященном модели покупательского поведения, уровень потерь может косвенно указывать на возросшую активность конкурентов. Следовательно, при разборе полетов у вас будет по крайней мере один фактор, способствующий снижению запланированной эффективности.

1.5. Эффективность продаж при первом целевом контакте (ЭПК) – прохождение второй мембраны – оценивается как отношение количе ства пришедших на первую встречу ПВ(С)

к количеству оставшихся в ком пании КО1:

235

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

ЭПК = КО1 / ПВ(С).

Комментарии к этому показателю аналогичны комментариям к эффективности продаж при первичном обращении, но его физический смысл связан уже со второй мембраной и всем, что из этого следует (табл. 8.1).

Все три показателя рассматриваются в динамике и сопоставляются с аналогичными показателями сопоставимых периодов (соответствующие месяцы/ кварталы/периоды по временным рядам). Отклонение не должно быть существенным (превышать порог статистической значимости – 5 % максимум).

При проведении оценки эффективности продаж при первичном обращении (ЭППО) следует принимать во внимание, что отклонение может быть вызвано непопаданием в формат ЦА. Для принятия решения о причинах, вызвавших данное отклонение, рекомендуется пользоваться следующей информацией (см. табл. 8.1).

Таблица 8.1

Диагностика непопадания в формат ЦА

Результаты оценки этих показателей заносятся как входные в отчетность по оценке эффективности рекламной кампании.

В случае если отклонение превышает порог статистической значимости, данные по эффективности рекламы необходимо скорректировать с учетом изменения эффективности продаж (дополнительный фактор в модели SPSS).

Следует учитывать, что показатели ЭППО и OFF(Д/С) могут также свидетельствовать

о непопадании рекламной кампании или отдельных ее компонентов в формат. Это должно быть проверено при оценке эффективности.

2. Оценка загрузки специалистов (персонально или по бригадам/группам/сме-

нам). Оценка проводится на основании статистических данных (Вход 3) и представляется на диаграммах тремя рядами (рис. 8.2):

•«загрузка»;

•«запланированное количество рабочих дней/смен/отработанных часов»;

•«фактическое количество рабочих дней/смен/отработанных часов».

236