А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
8.1. Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг
В любой компании, практикующей использование рекламных и других мероприятий для продвижения своих услуг, целесообразно постоянно оценивать их эффективность (результативность).
Говоря об эффективности мероприятий по продвижению, мы будем иметь в виду изменение контролируемых функций отклика (определяемых в соответствии с целями рекламной кампании), к которым могут относиться:
•поток первичных рекламных обращений;
•поток первичных клиентов, оставшихся в компании;
•поток дистрибуции между филиалами или диверсифицированными бизнесами;
•изменение известности компании/продукта у представителей целевого сегмента;
•изменение позиционирования компании;
•изменение имиджа компании;
•изменение потребления по отдельным видам услуг и т. д.
Выбираемые функции отклика напрямую связаны с целями рекламной кампании, что, в свою очередь, связано с работами, выполняемыми мар-кетингово-аналитической службой компании. В методике по планированию и организации мероприятий по продвижению мы упоминали этап обязательного аудирования всего комплекса документов по планируемой рекламной кампании маркетологом-аналитиком.
Этот момент крайне важен, так как одним из существенных аспектов проведения такого аудита является планирование работ по определению функций отклика. В зависимости от целей и задач конкретного мероприятия по продвижению эти работы могут включать:
•получение и анализ статистических данных из единой информационной системы (КИС) компании, связанные с необходимостью разработки и программной реализации алгоритмов обработки данных и методов анализа;
•взаимодействие с маркетинговыми агентствами по получению консолидированных данных изменения восприятия/отношения/мотиваций целевых аудиторий (такого рода работы проводятся в случае реализации мероприятий по продвижению, решающих задачи, например, вывода на рынок нового бренда, продукта, ребрендинга, изменения позиционирования или уровня известности компании и т. п.);
•организацию контуров обратной связи по внутренним каналам. Здесь уместно рассматривать как минимум два типа сбора информации:
– мониторинг (блиц-опрос при первичных контактах на предмет выявления референтных источников информации);
– все виды опросов клиентов на различных стадиях взаимодействия с компанией (могут охватывать различные аспекты и служить выявлению достижения разнообразных целей рекламной кампании).
Следует четко понимать, что коммерческая эффективность рекламы те с-но связана с целями рекламного мероприятия и средствами, выделенными на ее проведение. Здесь очень важно учесть следующие моменты:
•соответствуют ли выделенные средства на рекламу поставленным целям;
•достигнуты ли поставленные цели в результате проведения мероприятия по продвижению.
Паритетность этих двух моментов свидетельствует о том, что продвижение должно быть экономически эффективно. Правда, не следует забывать, что не всегда цель рекламы – прямое увеличение прибыли. Произвести объективную экономическую оценку эффективно-
229
А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
сти рекламного мероприятия достаточно сложно. Основная причина – одновременное влияние многих факторов на результат. Тем не менее любая компания должна стремиться теми или иными способами оценить полученный эффект от проведенного мероприятия по продвижению своих услуг.
С точки зрения организации процесса и минимизации рисков, связанных с изменением штатного состава (к сожалению, среди маркетологов «текучка» кадров достаточно велика), наиболее правильно использовать методику, оформленную в виде документа, который регламентирует алгоритм и процесс комплексной оценки эффективности рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг. Методика используется при решении следующих задач:
•оценка эффективности рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению
услуг;
•оценка оптимальности инвестиций в затратные виды продвижения;
•контроль рационального использования бюджета;
•создание аналитической основы формирования рекламных кампаний и мероприятий по продвижению на будущие периоды;
•разработка предложений и рекомендаций по внесению оперативных изменений в текущие рекламные кампании;
•дифференцированный анализ деятельности производственных подразделений и биз-
несов;
•комплексный анализ деятельности производственных подразделений и бизнесов;
•косвенная оценка состояния рынка потребителей;
•выявление параметров спроса.
Для описания и оценки процесса привлечения первичного потребителя к совершению сделки с компанией (получение услуг) принимается мембранная модель, описывающая этапы перемещения потребителя от «лица, ощущающего потребность в услуге» (по ассортименту компании) до реального клиента (см. более подробно главу 4).
Данная методика пригодна во всех случаях оценки эффективности мероприятий по продвижению, за исключением проведения серьезных изменений в области бренда, а также известности и позиционирования. В этом случае, как отмечалось выше, более уместно проводить собственные или заказные маркетинговые исследования на целевых сегментах. Наиболее быстрым и удобным способом является телефонный опрос по стандартизированной опросной форме с заданными квотами. Выполняется по стандартной методике. Базовыми (управляющими) документами для данного процесса должны быть:
•законодательные и нормативные акты;
•миссия компании;
•корпоративная философия компании;
•политика маркетинговых коммуникаций;
•организационная структура компании;
•документ-методика «Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг».
8.2. Основные компоненты процедуры оценки эффективности мероприятий по продвижению
Данный раздел определяет как маркетинговые, так и управленческие компоненты, необходимые для проведения комплекса мероприятий по оценке эффективности. В компаниях, ориентированных на регулярный менеджмент, внедрение комплекса перечисленных документов и процессов существенно упростит управление в этой области.
230
А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
Входами процесса выполнения оценки эффективности рекламной кампании являются
(рис. 8.1).
1.Вход 1 – исходные данные по анализируемой рекламной кампании (см. главу 6), содержащие:
• концепцию рекламной кампании, включающую дерево целей, определение ЦА, позиционирование продукта/услуги/бренда, описание концептуальной основы и креативной идеи рекламной кампании (плюс разработанные на их основе слоган, визуализация, предпроекты сценариев и пр.), расчет необходимого отклика;
• медиаплан, включающий перечень СМИ (выбранных маркетинговых каналов), календарные даты выходов, размеры модулей (для прессы), сетки выходов и длительности спотов (для TВ и радио), описание комплекса поддерживающих мероприятий;
• расчеты по охватно-частотным характеристикам, являющиеся основанием для медиапланирования;
• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему документами с обоснованием выбора поставщиков услуг.
2.Вход 2 – отчетные данные по анализируемой рекламной кампании (информация по фактически происшедшим событиям со всеми изменениями).
Данные по исполнению плана рекламной кампании должны представляться с периодичностью, заложенной в концепции или документах, которые определяют продолжительность планируемой рекламной кампании. Наиболее правильно увязывать момент предоставления этих данных со сроками отчетности по освоению бюджета. Данные по разовым мероприятиям по продвижению, не вошедшим в общую рекламную кампанию, предоставляются в соответствии с распоряжениями, регламентирующими и действия ответственных за него лиц.
231
А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»
Рис. 8.1. Схема процесса «Оценка эффективности мероприятий по продвижению»
3.Вход 3 – статистические данные из КИС компании (по источникам информации, а также по потребителям, с которыми достигнуты договоренности о первичной встрече ПВ(Д)
иоставшимся в компании КО1). Данные рассматриваются в привязке к дате транзакции, то есть дате, когда эта запись была произведена.
В целях оптимизации затрат рабочего времени специалистов, выполняющих анализ статистических данных, наиболее целесообразной является автоматизация повторяющихся отчетов. При наличии в компании развитой информационной системы (корпоративной базы данных), содержащей всю необходимую информацию о потребителях (клиентах), это сделать несложно.
4.Вход 4 – статистические данные (выборки) из КИС компании по отдельным мероприятиям. Аналогично Входу 3, желательно предусмотреть возможность получения такого рода данных из КИС, используя, например, таблицу дескрипторов, в каждом конкретном случае позволяющих идентифицировать отклик от проводимого мероприятия.
5.Вход 5 – собственные статистические и вторичные данные маркетинго-во-аналити- ческой службы (данные оценки эффективности продвижения за предыдущие периоды, другие прецедентные данные, данные по рейтингам, охватно-частотные характеристики и пр.).
Для обеспечения возможности получения обратной связи по реакции рынка на анализируемую рекламную кампанию (мероприятие по продвижению) маркетолог-аналитик проводит плановые работы для формирования собственного информационно-статистического банка данных (Вход 5). Как уже говорилось выше, при запуске отдельных мероприятий по продвижению необходимо предусматривать проведение комплекса работ по отслеживанию реакции рынка.
232