А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

• сформированный и оптимизированный бюджет с прилагающимися к нему документами с обоснованием выбора поставщиков услуг.

Подготовленный документ проходит согласование, после чего утверждается руководителем компании и принимается к исполнению службой рекламы (продвижения).

Организация обратной связи и оценки результатов. Организация обратной связи может производиться силами сотрудников различных маркетинговых структур в зависимости от того, как организована маркетинговая система в компании (см. главу 5). Желательно стандартизировать алгоритм действий персонала по организации и проведению такого рода работ посредством составления документов (инструкций), например «Организация обратной связи» или «Порядок анкетирования клиентов, получивших услугу в компании».

Оценка результатов комплекса мероприятий по продвижению также должна быть стандартизирована и подкреплена документом, описывающим методику оценки эффективности усилий по продвижению. Более подробно мы рассмотрим эту методику в главе 8.

7.5. Немного о брендинге

Мы уже неоднократно использовали понятие бренда при рассмотрении методики планирования и организации РК. Поэтому считаем необходимым остановиться на нескольких базовых аспектах, которые нужно знать, прежде чем говорить о необходимости создания бренда или управления им.

К сожалению, российский рынок в области маркетинга является еще более зачаточным, чем рынок услуг. Это нужно признать. Россия отстает в этой области от всего цивилизованного мира столь значительно, что даже говорить о наличии работающих маркетинговых систем неправильно. Маркетинговые системы на предприятиях – крайне сложный инструмент. Печально, но количество руководителей, умеющих использовать возможности маркетинга, исчисляется единицами. На вопрос: «Кто такой маркетолог?» – можно получить самые разные ответы: от «продавца» до «ясновидящего». Большинство руководителей не видит разницы между маркетологом-аналитиком, рекламистом и психологом (например, коучером).

Это с одной стороны. С другой – (рыночный парадокс) маркетинг как рыночный товар. Для большинства руководителей (это касается рынка в целом, по всем мыслимым отраслям) наличие маркетинговой службы в компании является чем-то статусным, модным, указывающим (публике) на высокий уровень понимания, профессиональный менеджмент и т. п. На самом же деле обязанности маркетологов большинства крупных компаний сводятся к анализу (в большинстве случаев – поверхностному) статистических данных о деятельности (продажах), сбору информации и размещению рекламы. Все это в совокупности не охватывает и 5 % возможностей комплексного маркетинга как системы, рассматривающей все рыночные процессы.

Неудивительно, что на этой благодатной почве возникает возможность спекуляции терминологией маркетинга, активно используемой в области рекламы, консалтинга, продаж и пр. Мы уже говорили о рекламных агентствах и их реальной роли в продвижении. По сути реклама является одним из многочисленных инструментов маркетинга, а не самим маркетингом. Но это не мешает структурам, занимающимся изготовлением и размещением рекламы, называть себя маркетинговым агентством. Происходит подмена комплекса маркетинга одним из его инструментов. И заказчик покупает этот инструмент (частное), наивно полагая, что приобретает комплекс.

Такой «брендинг» (в значении, актуальном на сегодняшний день) – один из печальных примеров того, как можно продавать дизайнерские и рекламные услуги вместо серьезных маркетинговых разработок.

216

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Авторами книги было проведено исследование на предмет выявления, что же предлагается на рынке под названиями бренд и брендинг. Выяснилось, что реально продается стандартный пакет «фирменный стиль (иногда с именем, причем за нэйминг (подбор имени) берутся отдельные деньги) + медиаплан продвижения (вывода на рынок)». Если вы попытаетесь сравнить это с приведенным выше определением, то вряд ли обнаружите однозначное сходство.

Обратившись к зарубежному опыту, мы приведем наиболее полный комплекс, описывающий бренд, который был сформулирован Л. Де Шер-натони и Ф. Далл’Олмо Райли, The Open University:

Бренд – это… (Brand is…):

•юридический инструмент;

•система отождествления;

•компания;

•идентификационная система;

•образ в воображении покупателей;

•личность;

•отношение;

•добавленная ценность;

•эволюционирующая сущность.

Причем, как утверждают авторы, это – далеко не полный перечень компонентов бренда. Комбинация «фирменный стиль + медиаплан» бесконечно далека от понятия бренда. Тем не менее товар распространен на рынке и обеспечен платежеспособным спросом.

Авторы планируют в ближайшем будущем выпустить книгу, посвященную вопросам брендинга, где будут изложены все аспекты этого сложнейшего маркетингового инструмента. Что же касается настоящего издания, то мы склонны ограничиться некоторыми общими соображениями, которые позволят читателю определиться с областью применения и базовыми аспектами управления брендом.

Итак, главное, что нужно понимать: бренд на самом деле создает дополнительную прибыль. Это происходит вследствие того, что приобретаемый покупателем рыночный продукт (см. главу 1, табл. 1.1) приобретает дополнительное свойство, формируемое компонентами бренда (в первую очередь такими, как «личность», «отношение» и «добавленная ценность»). В бытовом аспекте это можно сравнить с альтернативой приобретения чеголибо (возьмем для примера подержанный автомобиль) у незнакомого продавца на авторынке или у хорошего друга. При сопоставимых параметрах предложения (насколько покупатель может их оценить) отношения с другом, доверие к нему будут дополнительными аргументами при принятии решения. При этом даже наличие разницы в цене (разумеется, до определенного предела) будет менее важным фактором.

Аналогично, компания, имеющая бренд, – известна. Большинство покупателей отождествляет известность с надежностью. Иными словами, компания, имеющая бренд, воспринимается в сравнении с другими как более надежная. Кроме того, бренд (при соответствующих характери стиках) может быть подтверждением качества продукта, справедливости цен, ответственности за гарантии и т. д. Соответственно, возникающая за счет наличия бренда разница в продукте оправдывает более высокую цену. По собственным исследованиям авторов, эта разница может составлять 15–17 % по сравнению с рыночными аналогами.

Однако следует понимать, что, принимая решение о необходимости создания бренда, компания обрекает себя на постоянные затраты, связанные с управлением брендом (брендингом). Вопреки заверениям большинства «брендинговых» агентств, «раскрутка» бренда

217

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

– это только начало. Бренд нужно поддерживать, видоизменять, адаптируя к изменяющимся условиям рынка, проводить комплексные профильные (брендинговые) исследования, в него нужно вкладывать средства для поддержания его жизнеспособности. Бренд – это почти живое существо, о котором нужно заботиться. Без инвестиций бренд гибнет. А неграмотный брендинг разоряет компанию. Это тоже нужно понимать.

Рассмотрим в самом общем виде этапы маркетинговой программы создания и продвижения на рынок бренда.

Этап 1. Доработка продукта. Этап не является обязательным. В сфере услуг доработка должна быть направлена и на саму компанию, являющуюся значимым компонентом предложения.

•Создание USP (уникального торгового предложения) продукта (выявление потребительских сегментов, нацеливание, позиционирование, фокусирование). Для сервисных компаний могут быть использованы устойчивые конкурентные преимущества.

•Разработка комплексов сервиса (элементы обслуживания, дополнительные услуги, дисконтные программы и пр.) для различных сегментов покупателей. В сфере услуг этот блок имеет решающее значение, как мы уже говорили в главе 4, так как фактически определяет услугу.

•Определение комплексов дифференцированного маркетинга (адаптация продукта) для различных сегментов покупателей.

Этап 2. Разработка бренда и его визуальных и смысловых компонентов (с учетом дан-

ных Этапа 1). На этом этапе может потребоваться дополнительное маркетинговое исследование, нацеленное на выявление параметров бренда.

•Создание бренд-кода.

•Создание нэйма (если требуется).

•Создание мыслительных полей™ (Т. Гэд) бренда.

•Создание и тестирование визуальных и смысловых компонентов.

•Разработка фирменного стиля (папка стилей, или brand-book).

•Разработка стратегии управления брендом с фиксацией управляющих элементов и областей их применения (существенно упрощает дальнейшую работу с брендом, минимизирует затраты будущих периодов).

Этап 3. Разработка программы вывода бренда на рынок (с учетом данных Этапа 1). В

целом выполнение этапа соответствует приведенной выше методике планирования и организации РК. Но в основу (Вход 2 – цели РК) закладывается стратегия управления брендом, определяющая маркетинговые цели компании, на основании которых формулируются цели РК. Для новых брендов основной целью является изменение уровня информированности без искажения закладываемых характеристик. Для существующих брендов цели могут варьироваться в соответствии со стратегией управления (поддержание уровня информированности, ребрендинг и т. д.).

•Создание Плана РК и Концепции рекламной кампании вывода бренда (содержат креативную идею-носитель, выбор каналов маркетинговых коммуникаций, слоган(ы), расчет охватно-частотных характеристик, варианты визуализации и пр.).

•Медиапланирование (включает оптимизацию рекламного бюджета).

•Изготовление рекламных материалов, заключение договоров на размещение (план изготовления (с учетом тестирования), договоры, сетки, адресные программы и т. п.).

Этап 4. Реализация рекламной кампании и оценка ее эффективности.

•Контроль исполнения.

•Организация оценки результатов.

•При необходимости – внесение настроечных корректировок.

218

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

7.6. Стимулирование сбыта услуг

Завершая разговор о бренде и брендинге, следует сказать, что необходимость в наличии брендов актуальна только для очень крупных и/или сетевых сервисных компаний. Для мелких и средних (в величинах локального рынка) содержание бренда будет крайне затратным, а эффект его присутствия – незначительным. В любом случае, прежде чем принимать такого рода решения, следует проконсультироваться со специалистом в области брендинга (маркетологом). Это сэкономит и время, и деньги. Авторы надеются, что содержание этого раздела будет полезным в плане формирования не только представления о природе бренда и управления им, но и критериев выбора исполнителей для проведения такого рода работ.

Еще одним важным рычагом управления сбытом (продажей) услуг является стимулирование. Оно может существовать как в комплексе с продвижением (во всех его проявлениях, включая рекламу и PR-деятельность), так и отдельно. В некоторых случаях обычной практикой является усиление проводимой рекламной кампании элементами стимулирования.

Вотличие от масштабных рекламных кампаний, проведение мероприятий по стимулированию показано сервисным компаниям практически любого размера. Даже владельцы небольших бытовых предприятий, расположенных в спальных районах, могут «привязывать» к себе действующих клиентов и привлекать новых, используя те или иные методы стимулирования.

Стимулирование сбыта – система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Как следует из определения, перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

• быстро увеличить объем продаж;

• вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

• увеличить эффективность РК при фиксированном объеме рекламного бюджета;

• «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

Взависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами РК;

• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

• увеличение вероятности импульсных сделок;

• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

• результат стимулирования краткосрочен;

• оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;

• ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

• стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только

219

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

•компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;

•все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

•руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;

•конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

•эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;

•присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

В работе C. Дерюгиной [37] выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса. В таблице 7.6 мы приведем те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментируем возможные варианты их применения.

220

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

221

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

222

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

223

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Таблица 7.6 Средства стимулирования Кроме перечисленных существуют менее экзотические и широко распространенные

способы – дисконтные системы и программы лояльности, ориентированные на долгие и взаимовыгодные отношения с клиентом, его семьей и окружением. Как правило, для постоянных клиентов сочетание дисконтных систем и программ лояльности является поводом для продолжения и развития имеющихся взаимоотношений. Что же касается первичных клиентов, то для них наличие в компании подобных программ является дополнительным аргументом («добавленный продукт») для принятия решения о потреблении услуг в конкретной компании.

При разработке программ по стимулированию сбыта с использованием дисконтных систем и программ лояльности перед маркетинговой службой обычно ставятся задачи:

224

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

•повышения лояльности клиентов;

•формирования постоянства;

•стимулирования добровольной дистрибуции;

•стимулирования потребителей;

•стимулирования корпоративных партнеров;

•стимулирования собственного персонала;

•контроля и оценки результатов стимулирования.

Дисконтные системы являются мощным стимулирующим средством привлечения и удержания клиентов. Основой любой дисконтной системы должен быть ABC-анализ (или более точная его разновидность – кластерный анализ). Маркетолог, разрабатывающий дисконтную систему, определяет уровни переходов и соответствующие им скидки таким образом, чтобы потери за счет снижения стоимости услуги компенсировались увеличением оборота. Удобным инструментом учета для компании являются дисконтные карты («Карта постоянного покупателя»), которые клиент может передавать (с сохранением накопленной скидки) родственникам и знакомым.

Дисконтная карта – специальная карта, выпускаемая коммерческой организацией, обеспечивающая скидку с цены товара/услуги. Посредством дисконтных карт:

•поощряются покупки;

•стимулируются мероприятия.

Принципы разработки дисконтных систем в сервисной компании могут быть самыми различными, но основа у них одна – предоставление скидки при оплате услуги. Наиболее распространенными видами скидок, применимых для сферы услуг, являются следующие.

Скидка – уменьшение цены при расчете за оказанные услуги.

Ценовая скидка – уменьшение базисной цены услуги с учетом состояния рынка, условий контракта и др. Наиболее распространенными ценовыми скидками являются: бонусные, временные, закрытые, количественные, специальные скидки, скидки «сконто» и др.

Бонусная скидка – уменьшение цены при регулярном потреблении услуг с накоплением суммы.

Скидка с цены за количество – уменьшение цены для покупателей, приобретающих большой объем услуг (при продаже комплексных проектов). Временная скидка – ценовая скидка при сезонной торговле. Сезонная скидка – уменьшение цен для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка по совокупному объему – вид ограничительной торговой практики, при которой скидки с цены относятся не к отдельным услугам, а к полному объему их покупок за определенный период, что побуждает клиентов обращаться со своими заказами к одному продавцу, избегая конкурентов.

Дисконтная система (система скидок) – элемент системы ценообразования компании, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на оказываемые услуги.

Система скидок применяется:

•для поддержания и увеличения спроса на предоставляемые услуги при неизменном качестве обслуживания;

•для сглаживания сезонных колебаний спроса при неизменном качестве обслужива-

ния;

•для управления спросом.

Распространенной практикой среди сервисных компаний является, например, разработка и внедрение достаточно сложной системы скидок, позволяющей выстраивать отноше-

225

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

ния со всеми потоками клиентов, а также с внутренним клиентом – сотрудниками компании, что способствует повышению уровня лояльности и клиентов, и персонала. Скидки в этой системе условно разделены на внутренние и внешние (рис. 7.12).

1. Внешние скидки:

скидка компаниям-партнерам – скидка, которая предоставляется клиентам, направленным по согласованной программе от компании-партнера;

корпоративная скидка – скидка, предоставляемая группе клиентов по специальной договоренности и не превышающая размер принятых в компании скидок;

накопительная скидка – скидка, предоставляемая клиенту с момента накопления денежной суммы в истории взаиморасчетов по индивидуальной электронной регистрационной накопительной карте;

индивидуальная скидка – скидка, предоставляемая клиенту специалистом-куратором в индивидуальном порядке. Такого рода скидка может предоставляться:

для урегулирования сложной ситуации, возникшей между клиентом и специалистом/компанией; для стимулирования клиента как дистрибьютора; при особо крупных объемах работ;

Рис. 7.12. Наиболее общий вид системы скидок в сфере услуг

скидка по дополнительному распоряжению – персонифицированные скидки, могут зависеть от объема работ, внесения предоплаты, важности клиента для компании и т. д.;

скидка на отдельные виды услуг – предоставляется на отдельные услуги и предназначается для стимулирования клиента к переходу в разряд постоянных;

сезонная скидка – предоставляется в определенный сезон для поддержания спроса на услугу при неизменном качестве обслуживания;

скидка по новым проектам – предоставляется на каких-либо других условиях с целью поддержания спроса на услуги.

2. Внутренние скидки:

скидка сотруднику компании – скидка, предоставляемая сотруднику компании согласно внутреннему распорядку и/или условиям трудового договора. Регулирование отношений между сервисной компанией и клиентом при получении услуги со скидкой предпо-

226

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

лагает четкое изложение прав и обязанностей взаимодействующих сторон. Например, клиент имеет право:

–получить услугу с назначенной скидкой, при этом услуга должна быть предоставлена

ссохранением надлежащего качества и отвечать всем предъявляемым к ней требованиям;

–получить на оказанную услугу гарантии по сроку службы, безопасности и пр., как если бы услуга была оказана без предоставления скидки;

–получить на оказанную услугу срок выполнения не более, чем если бы услуга была оказана без предоставления скидки.

В обязанности же компании входит предоставление своевременной и достоверной информации об услугах, предоставляемых со скидкой, в любой доступной форме для обеспечения возможности их правильного выбора.

В документе, регламентирующем дисконтную систему, также должен быть четко изложен раздел «Действия ответственных лиц при расчете скидок».

Такого рода документы могут содержать и информацию о других способах стимулирования, применяемых в компании. Желательно предельно четко конкретизировать области применения способов, а также определить ситуации, в которых целесообразно применять те или иные из них.

В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности – широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

• поздравления клиентов с общими (8 марта, Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);

• обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;

• система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по поствзаимодействию;

• реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;

• индивидуализированные системы оплаты услуг.

Список можно продолжить. Однако важным является уместность, неназойливость и тактичность во взаимоотношениях. Граница дозволенного в отношениях с клиентом тонка, легко перейти от лояльности к фамильярности, что недопустимо в первую очередь с клиентами из высокодоходных сегментов. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.

Глава 8. Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг

Он думал – перед ним Венок Величья и побед; Протер глаза, а это был

227

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Без Ножки Табурет.

Л. Кэрролл. Песня Садовника

Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг, разновидностями которых являются другие мероприятия по управлению спросом, рассмотренные нами в главе 6, – естественное продолжение и обязательная составляющая процесса управления спросом. Большинство мероприятий по продвижению имеет затратную природу, и в этом аспекте затраты на них могут рассматриваться как инвестиционные. Неудивительно, что оценка эффективности использования вложенных средств дает необходимую информацию для принятия управленческих решений. От правильности и уровня выполнения работ по оценке эффективности зависит не только объем бюджета на продвижение, но и многие другие процессы, такие как планирование доходов компании, управление потоками клиентов, прогнозирование, инвестиционная деятельность в целом и многое другое.

К сожалению, в российской практике проведения мероприятий по продвижению господствует весьма специфическое отношение к такого рода деятельности. Как правило, на уровне руководства большинства коммерческих компаний формируется представление о том, сколько денег можно потратить на рекламу. На основании этого происходит ежемесячное выделение средств, которые осваиваются в соответствии с общими представлениями о том, как «обычно» делается реклама. В большинстве случаев информация о возможности управления потоками является принципиально новой для большинства руководителей коммерческих компаний.

Хотя справедливости ради надо отметить, что в отечественной, да и в зарубежной литературе довольно редко встречаются конкретные, воспроизводимые методы оценки. Наибольшие проблемы сосредоточены, как ни странно, в области определения индикативных показателей эффективности, а также в области отслеживания результатов как таковых.

Тем не менее в предыдущей главе мы постарались убедить читателей в том, что потоки управляемы, а результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению являются контуром обратной связи, позволяющим выполнять корректировки и проводить оптимизацию такого рода процессов.

Оговоримся, что предлагаемый метод оценки применим как к сфере услуг, так и к товарной сфере, без каких-либо ограничений. Однако для сферы услуг вопрос донесения информации посредством рекламы, с одной стороны, более прост, с другой – более сложен. Дело здесь, разумеется, в самой природе услуги, о которой мы так подробно говорили в главе 3. Распространенные на российском рынке услуг ошибки и стереотипы крайне живучи. И это может фатальным образом сказаться на эффективности мероприятий по продвижению.

Далее мы рассмотрим наиболее общие этапы методики оценки эффективности мероприятий по продвижению, разработанные нами для сервисных компаний (но, как уже говорилось выше, пригодные и для товарных рынков). Обращаем ваше внимание на то, что вопрос адаптации методики к потребностям и задачам компании будет рассмотрен на каждом из этапов с той или иной степенью детализации.

Не стоит считать, что маленькие сервисные компании не нуждаются в продвижении и оценке эффективности. Просто уровень и временные затраты на оценку эффективности продвижения должны соотноситься с его масштабами. Все-таки эффективность продвижения нужно контролировать, чтобы не упустить момент, когда будет пора помыть вывеску…

228