Факторы стабильности и уязвимости для фирмы

Факторы уязвимости	Факторы стабильности
Погоня на модой	Опора на вечные ценности
Узкое использование	Разнообразное использование товара
Технологическая зависимость	Многочисленные технологии
Один канал сбыта	Сеть из нескольких каналов сбыта
Большие капиталовложения	Лизинг, аренда, совместная собственность
Заданные извне жесткие условия	Отсутствие жестких условий
Развитие на базе неподконтрольных товаров	Развитие на базе неизменных потребностей

Уязвимость стратегического плана определяется двумя факторами: стратегической значимостью риска и степенью контроля над факторами риска со стороны фирмы.

Для позиционирования различных факторов риска и выявления тех из них, которые могут повлечь наибольший ущерб для фирмы, можно воспользоваться координатной матрицей уязвимости. Каждый квадрант этой матрицы соответствует определенной рискованной ситуации, требующей соответствующих действий (рис. 27).

В стратегическом квадранте, т.е. в ситуации, когда велики и риски, и степень контроля над ними, факторы риска становятся объектом контроля со стороны фирмы и требуют тщательного изучения, являются центром внимания при осуществлении важнейших стратегических действий и подлежат мониторингу.

В квадранте уязвимости риски велики, но контроль над ними слаб. Попадающие в этот квадрант факторы являются критическими и нуждаются в постоянном контроле. Здесь требуются ситуационные планы.

В квадранте точной настройки риск невелик, а контроль над факторами низкий. Они контролируются и управляются операционным менеджментом.

В нестратегическом квадранте риски и степень контроля над ними низки. Попадающие сюда факторы уже учтены в базовом сценарии.

Высокая

Значимость фактора для стратегического выбора

Квадрант уязвимости

Стратегический квадрант

Контроль над факторами риска со стороны фирмы

Слабый

Сильный

Квадрант точной настройки

Нестратегический квадрант

Низкая

Рис. 27. Координатная матрица уязвимости

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ПО ГЛАВЕ 3

1. Опишите структуру стратегического плана маркетинга.

2. Что дает формализованное стратегическое планирование маркетинга?

3. Дайте характеристику понятия миссии компании

4. Перечислите факторы уязвимости факторы стабильности для фирмы

5. Опишите процедуру проведения ситуационного анализа.

Глава 4. Организация маркетинга на промышленном предприятии

4.1.. Служба маркетинга на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии; организационной структуры; функционирования организационной структуры.

Организационная структура маркетинговой деятельности – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга на предприятии не существует уникальных схем. Маркетинговые структуры зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы становятся иногда элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговая служба (отдел) – это административно-управленческое подразделение предприятия, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Целевое назначение маркетингового отдела – обеспечить устойчивые продажи товаров, услуг предприятия и получение прибыли на запланированных рыночных сегментах.

Основными элементами маркетингового отдела выступают:

- цели и стратегии маркетинговой деятельности предприятия;

- иерархические звенья управления маркетингом или уровни принятия маркетинговых решений и ответственности за их выполнение;

- горизонтальные маркетинговые звенья по уровням управления, выполняющие функциональную деятельность (маркетологи отдела, агенты по продажам, дистрибьюторы и т.д.).

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения:

- единство целей (базовыми целями являются: объем продаж; прибыль; отношение прибыли к объему продаж; доход на одну акцию; доля предприятия на рынке; структура капитала и т.д.; при этом цели не должны исключать друг друга);

- простота маркетинговой структуры (простота и четкость построения организационной структуры способствует активному участию персонала в реализации целей);

- эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации (система связей должна обязательно иметь обратную связь);

- принцип единоначалия (служащий должен получать приказы только от одного начальника);

- малозвенность маркетинговой структуры (чем меньше звеньев в структуре, тем быстрее передается информация сверху вниз и обратно);

- гибкость структуры – способность менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия;

- наделенность отдела маркетинга необходимыми правами, включая право координации с целью интеграции всей хозяйственной деятельности предприятия по реализации рыночных целей;

- ориентация отдела маркетинга на конечных потребителей;

- настойчивость работников отдела маркетинга, т.е. активное проведение в жизнь намеченных маркетинговых мероприятий и планов;

- исполнительская дисциплина, т.е. обязательность выполнять намеченную маркетинговую программу в установленные сроки;

- научность, т.е. соблюдение требований теории маркетинга и теории менеджмента при реализации маркетинговой политики на предприятии.