Сравнительный анализ сегментов рынка

Показатели оценки сегмента	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3	Сегмент 4	Сегмент 5
Объем продаж
Средняя цена
Тенденции роста сегмента
Уровень конкуренции
Соответствие продукции
Потребность в дополнительных услугах
Соответствие системы сбыта
Необходимость стимулирования
Общая оценка привлекательности сегмента

2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Компания принимает стратегию полного охвата рынка, но на этот раз с программами, адаптированными для каждого сегмента. Такая стратегия является более затратной, так как фирма теряет преимущества экономии на масштабах. Однако организация может захватить существенные доли рынка в каждом сегменте. Такая стратегия необязательно означает охват всего рынка.

3. Стратегия концентрированного (сфокусированного) маркетинга. В данном случае предприятие сосредотачивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

После выбора целевых сегментов предприятие должно принять решение о позиционировании. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы в сознании покупателя он занял достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Эта задача особенно актуальна при дифференцированной стратегии охвата рынка, требующей позиционирования в каждом сегменте.

Ориентированные на потребителя организации должны определить свойство продукта или характеристики услуги, представляющих наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, превосходящее ожидания потребителей. Данный процесс разделяют на три этапа.

1. Создание модели потребительских предпочтений. На этом этапе создается список факторов, относящихся к товару или услуге, которые могут повлиять на оценку предоставляемых благ целевой аудиторией.

2. Построение структуры потребительских ценностей. Ценности относительно к товару классифицируют на основные, ожидаемые, желаемые, неожиданные.

3. Принятие решений о пакете потребительских преимуществ. Компания выбирает ту комбинацию свойств и ощущение, которая превосходит предложения конкурентов и вызывает восхищение потребителей.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти собственные способы дифференцирования предложения. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от конкурентов. Основные переменные дифференцирования:

• продукт (форма, свойства, эффективность использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн);

• услуги (простота заказа, доставка, подготовка к предоставлению, обучение потребителей, консультации потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги);

• персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, коммуникабельность);

• канал (степень покрытия, компетентность, результативность);

• имидж (символы, медиа, атмосфера).

Позиционирование реализуется через все элементы комплекса маркетинга.

4. Товарная политика предприятия.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организацией и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Здесь необходимо исходить из идеи, что любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой - то проблемы. Разработчику необходимо превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Схематично товар на трех уровнях представлен на рис. 20.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами является основой ее деловой активности.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, которые значительно обгоняют конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление товарной политикой начинается уже на этапе поиска идеи о новом товаре.

Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании.

Проведем анализ наиболее распространенных классификаций товаров.

По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары разделяют на следующие три группы:

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования - материальные изделия потребляемые за один или несколько циклов использования.

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

По назначению товаров обычно выделяют следующие их группы:

1. Товары широкого потребления – для частного использования.

2. Товары промышленного назначения – для использования в процессе производства.

В свою очередь, товары широкого потребления имеют следующие виды:

- товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

- товары повседневного спроса – которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия;

- товары пассивного спроса – которые обычно потребитель не знает и не задумывается о необходимости их использования.

К товарам промышленного назначения относят: материалы и детали; капитальное имущество (сооружения и оборудование); вспомогательные услуги (консалтинг).

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием, определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намёк (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминаемость, подчеркивание отличительных особенностей товара, повышение эффективности позиционирования и рекламы.

Товарные марки, логотип, фирменный блок так же, как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки.

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. В связи с этим мы обнаруживаем на упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, различного рода специальную маркировку, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из подобных символов стали международными, а нанесение их на упаковку — обязательным.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Наряду с таким классическим образом жизненного цикла, имеют место и другие толкования фаз, когда к вышеназванным добавляется быстрый рост, начальная зрелость, стагнация, уход с рынка, но это характеризует лишь разделение основных четырех периодов на составляющие и принципиально не влияет на классическую концепцию.

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к решениям, принимаемым по товару.

Когда руководство компании приняло решение о производстве нового товара, когда разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок. Планирование здесь лучше рассматривать в расширенном толковании, т.к. маркетологам необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности (для обоснованного объема продаж), предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг (сообразно возможностям фирмы).

Выведение на рынок, сопряжено с недифференцированным товаром. Если проводятся пробные продажи, а также имеют место повторные покупки (прежде всего, для товаров повседневного спроса), то необходимо учитывать примерные продажи и отражать их в кривой жизненного цикла товара. Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего, это дифференциация новинки, что сопряжено с управлением качеством каждого нового варианта: обеспечением отличительных особенностей не только по отношению к другим вариантам, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Фаза роста — это наиболее активный период для формирования ассортимента, и именно в этот период начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль.

Устойчивое замедление темпов роста продаж может считаться началом этапа зрелости. Поскольку, как правило, это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынках — зрелые, то основной объем усилий по разработке товарных стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы (в данном аспекте — увеличение или сокращение продолжительности жизненного цикла товара) приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом на фазе роста. На фазе зрелости важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение свойств (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

Что касается товарной политики на этапе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и сокращаются. Оставлять на рынке товары, находящиеся в фазе спада, нерационально по многим причинам. Это и убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы со стороны потребителей, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций. В ряде случаев, для «пожинание плодов» на рынке, оставляются те товары, которые могут быть реализованы при минимальных (или без) затратах на маркетинг.

Весь жизненный цикл товара сопровождается его позиционированием, т.е. определением места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. При выведении нового товара на рынок мы говорим о позиционировании новинки, но принятый в данном случае способ позиционирования далеко не всегда сопровождает весь период жизни товара. Изучение потребительского поведения и восприятия дает возможность говорить о наиболее характерных реакциях на новое предложение компании. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительских рынках), сотрудников организации (на производственных рынках). Возникновение заинтересованности в покупке (а вызвать ее и должно позиционирование товара) зависит от трёх основных факторов: личности, объекта и ситуации. С точки зрения специалистов по покупательскому поведению, «заинтересованность — это уровень ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации». Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Жизненный цикл услуги - время с момента первоначального появления её на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий:

1. Разработка товара.

2. Вывод товара на рынок.

3. Этап роста.

4. Зрелость.

5. Этап упадка.

На этапе разработки товара компания инвестирует значительные средства в конструирование, создание технологии и покупку производственного оборудования. На этом этапе, зачастую, предприятию приходится использовать заемные средства. Таким образом, чем быстрее компании удается пройти эту стадию, тем меньше средств потребуется на покрытие текущей задолженности перед кредиторами, и тем быстрее следует ожидать возврата инвестиций.

На этапе вывода товара на рынок предприятию предстоит провести широкомасштабную рекламную кампанию, сформировать канал распределения продукции и наладить сервисное обслуживание. Однако выручка на этой стадии невелика, чтобы покрывать все эти затраты.

Стадия роста характеризуется началом активного использования продукта и значительным ростом объемов продаж. Именно на этой стадии обычно инвестиции начинают окупаться.

Этап зрелости характерен замедлением и стабилизацией темпов роста объема продаж. Здесь компания получает стабильную прибыль от продажи продукта.

На этапе упадка, устаревший товар теряет популярность, вследствие чего снижаются объемы продаж и прибыль. Именно на начало этого этапа должен приходится запуск в производство новых продуктов. Это позволит компенсировать снижение прибыли от продажи устаревших товаров.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологиях и состояния конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Конкуренты обычно прилагают массу усилий, чтобы обеспечить рынок новинки. Следовательно, у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-либо фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Этапы создания нового товара представлены на рис. 21.

4. Ценообразование

Основными принято считать следующие задачи ценообразования:

- покрытие затрат на производство продукции (или на посредниче­ство в ее реализации) и обеспечение прибыли, достаточной для нормаль­ного функционирования производителя (посредника);

- учет взаимозаменяемости продукции при формировании цены;

- решение социальных вопросов;

- реализацию экологической политики;

- решение внешнеполитических вопросов.

Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить.

Ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование.

С задачами ценообразования тесно связаны функции цен.

Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней, глубинной сущности экономической категории. Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания, они характеризуют совокупность общих свойств, которые присуще ей как экономической категории. Можно выделить пять функций цены.

1. Учетно-измерительная функция.

2. Цена - средство рационального размещения ресурсов

3. Перераспределительная функция

4. Стимулирующая функция.

5. Регулирующая функция.

Учетно-измерительная функция. Цена обслуживает оборот по реализации товаров, благодаря ей удается измерить, определить количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за проданный товар. Цена, выполняя учетную функцию, позволяет выявить: сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара; она показывает величину, как издержек производства, так и величину прибыли. В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные (ВВП, объем товарооборота, инвестиций и т д.) и качественные (рентабельность, производительность труда). Сравнивая цены товаров, можно их дифференцировать на дорогие и дешевые, можно соизмерять их полезности. Здесь цена выполняет соизмерительную функцию.

Цена - средство рационального размещения ресурсов. Благодаря механизму рыночного ценообразования и под воздействием конкуренции происходит перелив капитала из менее прибыльных отраслей в более перспективные с высокой нормой прибыли.

Перераспределительная функция. Посредством цен осуществляется распределение и перераспределение доходов, т. е. осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, социальными группами, тем самым происходит регулирование доходов предприятий, отраслей и населения.

Стимулирующая функция. Рыночное ценообразование способствует альтернативному выбору принятия решения, эффективному производству. Уровень цен служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов. С помощью изменения цен фирмы стимулируют потребление товаров, захватывают новые сегменты рынков, наращивают производство, улучшают качество товара, увеличивают прибыль, стимулируют научно-технический прогресс.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдер­живающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителя. Вместе с тем вводятся жесткие ценовые ограничения

Регулирующая функция. Цена - инструмент регулирования экономических процессов, она уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует необходимых мер по их преодолению. Цены факторов производства ориентируют предприятия на использование дешевых и на экономию дорогих факторов, что регулирует использование производственных ресурсов.

В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Результат: стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, сверты­вание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции.

Существует множество критериев классификации видов цен:

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:

• Оптовые;

• Розничные.

Оптовые - цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом). К числу оптовых цен относятся закупочные цены, по которым сельскохозяйственные производители реализуют свою продукцию государству, фирмам, промышленным предприятиям для последующей переработки. Отличие закупочной цены от других видов цен заключается в том, что в ее состав не включается НДС и акцизы. В международной торговле сделки, за редким исключением , представляют собой оптовые операции и совершаются они по оптовым ценам. Биржевая цена также считается оптовой.

Розничные это цены продажи индивидуальному или мелкооптовому потребителю преимущественно населению. Особой формой розничной цены являются цены и тарифы на услуги населению (здравоохранение, жилищно-комунальное хозяйство, гостиничные и туристические услуги, бытовые услуги и т.д.).

2. В зависимости от государственного воздействия и степени конкуренции на рынке различают:

• Свободные (рыночные);

• Регулируемы цены.

Свободные (рыночные) – цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения в соответствии с конъюнктурой рынка. К свободным , в свою очередь,относятся: цена спроса, цена предложения, цена производства. Цена спроса – цена, которая складывается на рынке покупателя. Цена предложения – рыночная цена, указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок. Цена производства – цена, определяемая на основе издержек производства с добавлением средней прибыли на весь авансированный капитал.

Регулируемы цены – это цены, устанавливаемые определенными органами управления, как правило, на продукты, товары и тарифы повышенного социального значения. Регулируемые цены могут быть гарантированными, рекомендуемыми, лимитными, залоговыми, пороговыми (защитными). К ним также относятся:

Предельные - цены, выше которых предприятия не могут устанавливать цену своей продукции и услуг.

Фиксированные – цены, устанавливаемые на определенном уровне, изменение которых возможно только по решению органа или субъекта рынка,утвердившего их.

3. По способу установления, фиксации различают:

• Твердые цены.

• Подвижные цены.

• Скользящие цены.

Твердые (постоянные) - цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течении всего срока его действия. Обычно в договоре делается оговорка „ цена твердая, изменению не подлежит“. Твердые цены применяются в сделках с немедленной поставкой, с поставкой в течении короткого срока, а также предусматривающих длительные сроки поставки.

Подвижные цены – цены, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). В таком случае должна измениться цена, зафиксированная в договоре, о чем в нем делается оговорка „оговорка о повышении и понижении цены“.

Обычно в договре оговаривается, что при отклонении рыночной цены от контрактной на 2-5 % пересмотр зафиксированной цены не производится, а также указывается источник информации по которому можно судить об изменении цены. Подвижные цены обячно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным договорам.

Скользящие цены – цены, исчисляемые в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договрной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инфляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т.д.)

Скользящие цены устанавливаются обычно на овары с длительным сроком изготовления, напримар, сложное промышленное оборудование, суда. При подписании договора в этом случае фиксируется так называемая исходная, базисная цена, применяемая в качестве базы для расчета, а именно: переменные расходы (расходы на сырье, материалы, зарплату), доля постоянных издержек (накладные расходы, амортизация), прибыль, а также приводится метод расчета скользяшей цены, которым стороны будут пользоваться. При установлении скользящей цены в договр могут быть включены некоторые ограничительные условия. Например, установлен предел в процентах к договрной цене, в рамках которого пересмотр цены не производится, определен процент возможного изменения цены (например, не свыше 10 % от общей суммы затрат).Этот предел называется лимитом скольжения. В договоре может быть также оговорено, что скольжение распостраняется не на всю сумму издержек, а только на определенные элементы (например, на металл при постройке судна). В нем также может быть предусмотрено скольжение цены не на весь срок действия, а на более короткий период (например, на первые 6 месяцев от даты заключения договора), так как за этот период поставщик сможет предоставить все необходимые материалы для выполнения заказа.

Перечисленные виды цен широко используются в международной торговле. На практике применяются и смешанные формы ценообразования, когда часть цены фиксируется твердо при заключениии договра, часть – в виде скользящей цены.

4. По способу получения информации об уровне цены различают:

• публикуемые цены;

• расчетные цены.

Публикуемые цены – это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым относятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые которовки, цены аукционов, торгов. Справочные цены – это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические газеты, журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прейскуранты. Сравочные цены могут быть номинальными и ценами, отражающими прошлые сделки (реальными).

Номинальные – цены, которые не связанны с реальными коммерческими сделками, и которые применяются в качестве базы при заключении сделок. Номинальную цену часто называют базовой или базисной.Такая цена, как правило, завышена по сравнению с ценами реальных сделок. Поэтому размер скидок со справочных цен в процессе переговоров достигает 15-30 и даже 50 %. Базовые цены широко применяются в кредитной практике. Так при исчислении процентной ставки за пользование кредитом на пополнение оборотных средств используются базовые цены, действовавшие на 1-е число месяца в котором получен кредит.

Цены, отражающие прошлые сделки (реальные), совершенные за истекший период (месяц, неделю).Такие цены регулярно не публикуются,А появляются в печати эпизодически.

Прейскурантные цены – это вид справочной цены, публикуемый в прейскурантах, т.е. справочниках фирм продавцов. В цело справочные цены играют роль отправной точки, с которой начинается определение цен при заключении сделок.

Второй основной вид цен, выделяемых по способу получения информации - расчетные цены, которые применяются в договорах на нестандартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливается лишь после выполнения заказа. На уровень расчетной цены определенное влияние оказывает то обстоятельство, что производимое оборудование связано с запантентоваными изобрететниями, усовершенствованной технологией.

5. В зависимости от особенностей видов рынков, на которых формируются цены, различают:

• цены товарных аукционов,

• биржевые котировки,

• цены торгов.

Цены товарных аукционов. Аукцион – это торги, специализирующиеся на сбыте определенных товаров, которые проводятся один или несколько раз в год. Цены аукционов – это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот). Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения спроса и предложения. Их особенностью является наличие в большинстве случаев многих покупателей и одного или нескольких продавцов. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион. Цены аукционов устанавливаются на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, пушно-меховой товар, драгоценные камни, предметы старина и искусства.

Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного, постоянно деййствующего (в отличии от аукционов) рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров.На товарных биржах продают сельско-хозяйственное, непродовольственное и лесное сырье (хлопок, шелк, шерсть, пиломатериалы, фанеру), цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т.д.

Во внешней торговле зарубежных стран в современный период на биржах реализуется более чем 50 видов сырьевых товаров, на которые приходится 15-20 % всего экспорта развитых стран. Биржевые котировки являются ценами реальных контрактов, и они служат ориентиром для установления цен по таварам, реализуемым по обычным договорам, контрактам. Биржевые котировки чутко реагируют на изменение коньюнктуры, подвержены влиянию спекуляции и других случайных факторов. Цена биржевого товара формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки. Уровни цен аукционных и биржевых котировок публикуются в специальных бюллетенях, выпускаемых биржевыми и аукционными комитетами в ежемесячных и ежегодных изданиях международных экономических организаций )ООН. МВФ и др.)

Цены торгов – это цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным а специальном документе (тендере) условиям. Тендер предполагает привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

Другими словами, цены торгов опосредуют особую форму торговли, когда несколько конкурентов предлагают заказчику свои проекты по выполнению поределенных работ, из которых он выбирает самый оптимальный.

В международной торговле торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающего индивидуальными характеристиками (энергетическое, металлургическое машиностроение, подъемно-транспортное, дорожно-строительное, самолеты, суда и т.д.) В настоящее время цены торгов охватывают около 1/3 всех экспортных цен на машины и оборудование. При высоком уровне конкуренции среди продавцов, цены торгов , как правило, ниже чем цены аналогичной продукции, реализуемой по обычным контрактам. Результаты торгов, в том числе и цены, публикуются редко.

6. С учетом фактора времени различают:

• Постоянные цены.

• Сезонные цены.

• Ступенчатые цены.

Постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен.

Сезонные цены – цены, срок действия которых определен периодом времени.

Ступенчатые цены – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

7. По особенностям условий поставки и продажи различаются следующие виды цен:

• Цена-нетто – цена на месте купли-продажи.

• Цена-брутто (фактурная цена) – определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размеров товарных налогов, наличия и уровня скидок, вида „франко“ и условий страховки). Термин „франко“ показывает до какого пункта на пути продвижения товара от продавца к покупателю поставщик возмещает транспортные расходы. Например, франко-склад продавца означает, что все расходы по доставке несет покупатель, а франко-склад потребителя – все расходы оплачиваются продавцом.

8. Другими видами цен являются:

• Внутрифирменные (трансфертные) цены.

• Мировые цены.

Внутрифирменные (трансфертные) цены – цены, применяемые при реализации продукции между подразделениями предприятия, фирмы, а также разных фирм, но входящих в одну ассоциацию. Трансфертные цены явяляются разнвидностью оптовой цены. Данные о них ограничены, так как составляют коммерческую тайну. Эти цены могут устанавливаться как на готовую продукцию, так и на полуфабрикаты, сырье и на услуги. Использование трансфертных цен может существенно повлиять на конкурентоспособность фирмы. Занижая цены на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно повысить свою конкурентоспособность.

Мировые цены – это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции. На практике мировые цены определяются по одним товарам (обычно сырьевым) уровнем цен стран-экспортеров или импортеров, другие- ценами бирж, аукционов, по готовым изделиям – обычно ценами ведущих в мире производителей, специализирующихся на производстве данной продукции. По ряду товаров мировыми ценами являются: на пшеницу – экспортные цены Канады, нефть – экспортные цены стран-членов ОПЕК, цветные металлы – цены Лондонской биржи цветных металлов, на пушнину – цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов.

В цену любой продукции входят определенные элементы. Значения элементов в абсолютном выражении называются составом цены. Удельный же вес элементов в составе цены, выраженный в процентах или долях единицы, называется ее структурой(Рис. 22).

Себестоимость продукции	Прибыль производителя	Акциз	НДС	Снабженческо- сбытовая надбавка	Торговая надбавка
Оптовая цена предприятия без НДС
Отпускная цена предприятия без НДС
Продажная цена оптового посредника
Розничная цена

Рис. 22 Состав и структура цены

В зависимости от вида цены состав и структура элементов цены может меняться. Так если товар не облагается акцизом, то оптовая цена предприятия совпадает с отпускной и структура цены упростится. А при наличии нескольких оптовых посредников доля снабженческо-сбытовой надбавки возрастет, а структура цены усложнится.

Знание структуры цены производимой продукции позволяет выявить долю в ней затрат, прибыли, косвенных и налогов, что дает возможность выявить резервы снижения себестоимости, выработать ценовую стратегию.

Ценообразование в различных рыночных условиях имеет существенные отличия. На совершенно конкурентных рынках предприятие не имеет возможности самостоятельно определять цену и вынуждено придерживаться того уровня, который сложился на рынке. В условиях же несовершенной конкуренции предприятие, имея возможность самостоятельно устанавливать цену, должно учитывать как свои внутренние возможности, так и перспективу вхождения на рынок новых предприятий-конкурентов.

Разнообразие условий, в которых функционирует фирма, обуславливает наличие многих методов ценообразования. При этом существуют общие требования, которых должен придерживаться экономист и которые заключаются в соблюдении последовательности этапов при расчете цен. Обычно выделяют 8 таких этапов:

1. Постановка целей и задач ценообразования. Поскольку установление новых цен оказывает непосредственное воздействие на все параметры деятельности фирмы, то к ценообразованию подходят с большой осторожностью. Предприятие должно четко определить для себя те цели, которые оно хочет достичь при изменении цены. Правильное определение целей способствует установлению оптимального уровня цен.

2. Определение спроса. При изменении цены фирма должна учитывать характеристики спроса на товар и, прежде всего, эластичность спроса. Анализ эластичности, сопровождается определением вероятных количеств товаров, которые могут быть проданы на рынке при разном уровне цен. Важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

3. Анализ издержек производства. Так как минимальный уровень цены определяется величиной издержек производства, то предприятие определяет свои постоянные, переменные, совокупные, средние и предельные издержки при различных объемах производства. Цена должна быть установлена на таком уровне, который бы покрывал издержки и обеспечивал получение приемлемой прибыли.

4. Оценка уровня цен и качества товаров конкурентов. Только изучение цен и качественных характеристик продукции конкурентов позволяет объективно оценить целесообразность изменение цены своих товаров. Кроме того, на этом этапе моделируется возможная реакция конкурентов на предстоящее изменение цены.

5. Выбор метода ценообразования. При выборе метода ценообразования необходимо учитывать конкретные особенности товара. Все методы могут быть объединены в три группы: затратные; рыночные; эконометрические.

6. Определение расчетной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7. Учет дополнительных факторов. К числу дополнительных факторов, которые могут повлиять на окончательный уровень цены, относится прежде всего возможная реакция на изменение цены потребителей, посредников, конкурентов, государства и др.

8. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены и оформляются соотвествующие документы.

4. Формирование каналов распределения продукции

Канал распределения-это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 23.

4. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – многоаспектное понятие, которое охватывает систему отношений, в ходе развития которых возникает обмен информацией между различными субъектами рынка.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:

1. Реклама – любая ОПЛАЧЕННАЯ форма неличного представления и продвижения товара или услуг с помощью СМИ, Интернет и т.д.

2. PR (связи с общественностью) – создание определенного необходимого компании имиджа посредством проведения определенных мероприятий.

3. Директ маркетинг или личная продажа – особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации.

4. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи.

Характер использования того или иного средства зависит от целей маркетинговых коммуникаций. Такими целями могут быть:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о товаре или услуги;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование у потребителя потребности в данном товаре или услуге;

- побуждение потребителя к приобретению именно этого товара;

- побуждение потребителя обратиться в данную конкретную компанию;

- стремление сделать конкретного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

Наиболее распространенным средством маркетинговых коммуникаций является реклама. Основные решения в сфере рекламы представлены на рис. 24.

В зависимости от поставленных целей выделяют 3 основных вида рекламы:

1. Имиджевая реклама.

Ее основное назначение: закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре и формировать у других фирм образ надежного партнера.

2. Стимулирующая реклама.

Самый распространенный вид рекламы. Основная задача заключается в стимулировании потребности в приобретении данного товара. Также к задачам: информирование потребителя о товаре. Побуждении к приобретению данного товара в данной фирме, ускорение товарооборота.

3. Реклама стабильности.

Даже при надлежащем сбыте товаров и услуг, необходимо закреплять полученный результат. Существующим потребителям товара периодически требуется подтверждение правильности их выбора.

Основная задача: превращение потребителей в постоянных покупателей, лояльно относящихся не только к товару, но и к самой компании, формирование образа надежного партнера.

Следующим этапом разработки рекламной кампании является определение бюджета. Выделяют следующие основные способы бюджетирования:

1. Исходя из наличных средств. В данном случае организация исходит из имеющихся возможностей финансирования рекламы. Вследствие этого, реклама не предопределяется стратегическими целями или другими изменениями в комплексе маркетинга.

2. Метод конкурентного паритета. При использовании такого метода, предприятие старается тратить на рекламу не меньше, чем это делают конкуренты.

3. Метод привязки к выручке. В данном случае, предприятие устанавливает жесткие лимиты бюджета выраженные в процента от выручки.

4. Исходя из целей и задач. Рекламный бюджет пересматривается в зависимости от поставленных маркетинговых целей на данный период времени.

Для выбора средства рекламы необходимо знать их характеристики.

Основные характеристики носителей рекламы:

1. Стоимость рекламного пространства – цена, которую необходимо заплатить за размещение рекламного объявления в данном носителе рекламы.

2. Полезная аудитория – та часть аудитории носителя рекламы, которая является целевой аудиторией для компании рекламодателя. Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается отношение численности полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя.

3. Взвешенная численность полезной аудитории – сумма численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая в строгом смысле не составляет целевую аудиторию, но, тем не менее, оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию и оказывая некое эмоциональное давление. Для каждой из этих групп аудитории устанавливается весовой коэффициент ниже 1 в зависимости оценки ее предполагаемого влияния.

4. Пересекающиеся аудитории – аудитории, общие для нескольких носителей рекламы.

5. Полезная непересекающаяся аудитория – число потребителей, каждый из которых знакомится, по крайней мере, с одним из рассматриваемых носителей рекламы.

6. Охват аудитории – процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.

7. Степень полезного проникновения – доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы.

8. Валовый оценочный коэффициент (GRP) – среднее число контактов с носителем рекламы, приходящийся на 100 представителей целевой аудитории.

9. Частность – число возможных хотя бы однократных контактов с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7 Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ПО ГЛАВЕ 2

1. Опишите процесс управления маркетингом.

2. Какие методики для анализы рыночных возможной Вы знаете?

3. Перечислите принципы сегментирования.

4. Опишите товар на трех уровнях.

5. Опишите все методы ценообразования.

6. Перечислите функции каналов распределения

7. Какие решения необходимо принять при разработке рекламной кампании?