Глава 2. Процесс управления маркетингом
2.1. Основные этапы процесса управления маркетингом
Управление маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании.
Процесс управления маркетингом представлен на рис. 8.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными приемами. Такие приемы подробно описаны в следующем параграфе данной работы.
Маркетинговая возможность фирмы определяется следующим образом - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.
Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).
Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка.
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
2.2. Анализ рыночных возможностей
В теории маркетинга существует множество формальных методик для систематического анализа среды. Рассмотрим некоторые из них.
Часто для анализа макросреды используется методика STEP– анализа. Термин «STEP» означает анализ макросреды, основывающийся на изучении социальных (social), технологических (technological), экономических (economic) и политических (political) факторов. Данный вид анализа может проводится с использованием следующих двух форматов: простая четырехпольная матрица и табличная форма. Выбор способа проведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.
Методика STEP– анализа с использованием четырехпольной матрицы. Этапы разработки методики:
Определение объекта анализа (предприятия в целом, отдельные подразделения, филиалы, бизнес-единицы).
Определение критериев отбора и формирование выборки экспертов. При использовании метода Дельфи целесообразно установить рейтинговые коэффициенты для различных экспертов.
Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы (рис. 9).
Заполнение формата STEP– анализа. Данная методика обычно не вводит ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертами. Каждый эксперт самостоятельно определяет набор факторов макросреды, которые, с его точки зрения, могут оказать наиболее сильное влияние на предприятие, и определяет группы, к которым они относятся.
Подготовка итогового формата анализа макросреды. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализацией анализа. Данный анализ не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния, а также по рейтингу показателей у разных экспертов.
Использование результатов анализа макросреды в процессе стратегического и тактического планирования.
Проведение оценки запланированных действий после окончания планового периода, чтобы выяснить, удалось ли с их помощью снизить негативное влияние и использовать позитивное влияние макросреды.
Методика STEP– анализа с использованием табличного формата.
Этапы разработки методики:
Определение объекта анализа (предприятия в целом, отдельные подразделения, филиалы, бизнес-единицы).
Определение критериев отбора и формирование выборки экспертов. При использовании метода Дельфи целесообразно установить рейтинговые коэффициенты для различных экспертов.
Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и разработка итоговой формы (табл. 1.). Данная форма лишена недостатков рассмотренного ранее варианта анализа, кроме того, появляется возможность проведения количественных оценок важности и силы факторов макросреды.
Т а б л и ц а 1.