Глава 1. Концептуальные основы маркетингового управления
Определение маркетинга и основные базовые понятия
Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с другими людьми созданными ими продуктами и ценностями.
Наиболее распространенным определение маркетинга принято считать данное Ф. Котлером – вид человеческой деятельности направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.
Рассмотрим более подробно основные понятия в данном выше определении маркетинга. Такими дефинициями, прежде всего являются: нужды, потребности, желания, запросы (спрос).
Исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд и потребностей.
Нужда – нехватка человеком чего-либо.
Потребность – нужда принявшая специфическую форму в соответствии с социальным и культурным уровнем индивида.
Желания – это своего рода механизмы, при помощи которых люди дают знать другим о своих потребностях. Желания обычно описываются в терминах целей, достижение которых позволяет удовлетворить имеющиеся у человека потребности.
Спрос – это желания, подкрепленные покупательской способностью. Желания людей почти безграничны, но их ресурсы ограничены. Поэтому они могут приобретать лишь те продукты, которые в большей степени, чем другие, могут удовлетворить их потребности за те деньги, которые они могут позволить себе потратить на эту покупку.
Продуктом называется все то, что может быть предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено им для последующего использования или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей или желаний. Таким образом, потребности удовлетворяются с помощью товаров (продуктов). Существуют три степени удовлетворения потребностей товарами: а) потребность полностью не удовлетворена; б) потребность удовлетворена частично; в) потребность удовлетворена полностью. См. рис. 1.
Ценность, степень удовлетворения запросов потребителя и качество.
Ценность – это оценка потребителем общей способности продукта удовлетворить его потребности. Степень удовлетворения запросов потребителя зависит от того, насколько полученный продукт оправдал его ожидания как покупателя.
Качество – это совокупность всех свойств и характеристик товара или услуг, которые влияют на их способность удовлетворять потребительские запросы.
Обмен, сделки и отношения.
Обменом называется процесс приобретения у кого-либо нужного вам предмета с одновременным предложением ему чего-либо взамен.
Известны следующие способы получения желаемых объектов: отъем, попрошайничество, самообеспечение, обмен. Маркетинг имеет место только в том случае, когда стороны решили получить желаемые объекты на основе обмена.
Сделка – маркетинговая единица измерения, заключается в обмене ценностями между сторонами. Для осуществления сделки необходимо соблюдение ряда условий: а) наличие по крайней мере двух ценностей, б) наличия по крайней мере двух сторон, которые желают произвести обмен, в) способности сторон осуществить коммуникацию, т.е. договорить об условиях обмена.
Маркетинг взаимоотношений – сфокусированность на установлении взаимоотношений с клиентом, выгодным для компании. Большинство компаний приходят к выводу, что они могут извлечь больше прибыли из ресурсов, вложенных в сделки с постоянными клиентами, чем из тех же денег, потраченных на привлечение новых.
Рынок. Все сделки осуществляются на рынках. Рынок – это некоторое число реальных или потенциальных покупателей, которые могут заключить сделку с продавцом. В свою очередь, маркетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. В соответствие с этим, основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
В зависимости от характера спроса на рынке отличаются и задачи маркетинга на предприятии. Ф. Котлер выделяет следующие состояния спроса:
1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга-отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. В этом случае, задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - изменить тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом",-изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга - убедить любителей чего - то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Концепции управления маркетингом
Концепция это основная идея в рамках которой объект управления реализует какие либо действия. Существую пять концепций управления маркетингом:
1. Концепция совершенствования производства (производственная концепция). Исходит из того, что потребители предпочитают наиболее распространенные и доступные по цене товары. Поэтому маркетинг должен в первую очередь уделять внимание эффективности производства и формирования реализационной сети.
2. Концепция совершенствования товара (товарная концепция). Эта концепция утверждает, что потребители предпочитают товары отличающиеся своими потребительскими свойствами и качеством, а поэтому маркетинг заключается в совершенствовании товара и его свойств и качества.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая или реализационная концепция). Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары компании в достаточном объеме, если она не предпримет значительных усилий по стимулированию продаж.
4. Маркетинговая концепция. Эта концепция исходит из того, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и насколько успешно удовлетворяет их по сравнению с конкурентами.
5. Социально-маркетинговая концепция (концепция социально-этического маркетинга). Эта концепция базируется на том, что предприятие должно определять потребности, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно и производительно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.
К созданию и усилению функций маркетинга фирмы привели сложности технологической, экономической и конкурентной сред. Можно проследить три стадии эволюции маркетинга:
1) пассивный;
2) организационный;
3) активный.
Пассивный маркетинг типичен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциала рынка при ограниченном предложении: производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на указанном рынке известны и стабильны, а технологический процесс протекает в медленном темпе. В такой ситуации маркетинг играет ограниченную и пассивную роль. Стратегическому маркетингу уделяется минимум внимания, поскольку все потребности известны. Операционный маркетинг сводится к организации потока изготовленных товаров, а деятельность по их продвижению считается излишней. В данной ситуации организация уделяет особое внимание развитию производства.
Организационный маркетинг делает акцент на концепцию продаж. В странах Западной Европы подобный подход к менеджменту был воспринят фирмами, занимающимися потребительскими товарами, в 50-е годы XX в. Данный период характеризуется быстрым ростом спроса, достаточностью производственных мощностей при частой неэффективности систем сбыта.
Причинами появления нового подхода к управлению маркетингом стали следующие изменения в экономике:
- появление новых форм сбыта (например, самообслуживание);
-расширение географии рынков. Это обусловило развитие коммуникаций между производителем и потребителем (например, реклама);
- развитие политики в области товарных марок.
Роль организационного маркетинга в том, чтобы обнаружить и организовать рынки для изготовления товаров. Организационный маркетинг зачастую характеризует концепцию продаж когда потребители естественным образом сопротивляются покупке товаров, потребности в которых не испытывают. Потребителей можно побудить к увеличению объема закупок путем использования различных средств стимулирования продаж. С этой целью фирма должна создать мощный отдел продаж и применить значительные средства продвижения для привлечения и удержания покупателей.
Организационный маркетинг стимулировал развитие концепции продаж, предусматривающей определенную степень коммерческой агрессивности. Слишком энергичное использование рекламы и продаж может вести к манипулятивному, или дикому, маркетингу, пытающемуся скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Некоторые примеры из практики дикого маркетинга:
- продажи дефектных или опасных товаров;
- преувеличенное акцентирование содержания товара за счет использования яркой упаковки;
- обман в отношении политики цен и доставки;
- эксплуатация импульсивного поведения покупателей;
- реклама, преувеличивающая свойства товара;
- реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность людей;
- побуждение людей к избыточному потреблению путем использования мощных методов продаж.
Дикий маркетинг разрушителен для компании или товарной марки в долгосрочной перспективе и оказывает действие, противоречащее ее интересам.
Активный маркетинг характеризуется развитием стратегического планирования. В основе этой эволюции лежат следующие три фактора:
- увеличение скорости распространения технологического прогресса;
- зрелость рынков и прогрессивное насыщение потребностей базового рынка;
- возрастающая интернационализация рынков.
Под ускорением технологического прогресса понимают возрастающую скорость инноваций и сокращение сроков перехода от разработки к широкомасштабной коммерческой реализации проектов. Технологическая инновация более не зависит от случайно рождающихся изобретений. Теперь она является результатом согласованного и спланированного действия.
Быстрое развитие экономики насыщает спрос на товары, которые соответствуют основным потребностям рынка. Это приводит к появлению потенциального спроса на товары, лучше адаптированные к потребностям определенных групп покупателей. Насыщение основного ядра рынка представлено на рис. 3.
Например, в городе N полностью отсутствует такое товарное предложение, как аперитив. Фирма ставит цель выйти на этот незанятый рынок. Для этого проводятся маркетинговые исследования предпочтений потенциальных покупателей степени горечи аперитива. Организованы различные испытания, показывающие, что большинство потребителей предпочитают среднюю степень горечи. На рис.1 уровень определяющего спроса для рассматриваемого примера – это степень горечи аперитива. Сегмент А – это потребители, предпочитающие негорький напиток, а сегмент Б – очень горький. Большинство (ядерный рынок) предпочитает среднюю степень горечи. Если рынок не насыщен, естественным побуждением будет следовать за потребностями большинства, т.е. разработать товар среднего уровня. В данном случае фирма-пионер выигрывает за счет экономии на масштабе производства.
Стадия активного маркетинга появляется тогда, когда потребности базового рынка насыщены в результате того, что большое число конкурентов выступают с одинаковым предложением. На этой стадии следует вернуться к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерным для периферийных сегментов, и выпустить товар, специально предназначенный для удовлетворения их потребностей. Задача стратегического маркетинга в данном случае – найти растущие сегменты.
Активный маркетинг характерен так же интернационализацией рынков, которая началась в 60-е годы XX в и значительно усилилась в результате окончания холодной войны. Развитие Интернета привело к облегчению торговых операций, что тоже усилило интернационализацию. Все эти особенности формируют организацию управляемую рынком и усиливают роль стратегического маркетинга, который обязан проверять коммерческую состоятельность перспективных товаров.
Роль маркетинга в структуре управления промышленным предприятием
Деятельность любой организации состоит из нескольких направлений каждым из которых необходимо руководить. В связи с этим выделяют следующие функциональные области управления (разновидности менеджмента):
- управление производством, способствует эффективному осуществлению процесса создания товаров и услуг;
- управление финансами, занимается вопросами формирования и распределения денежных ресурсов организации;
- управление персоналом, осуществляет отбор, найм, расстановку, обучение и мотивацию сотрудников организации;
- управление инновациями, занимается управлением разработкой и совершенствованием товаров, технологий и систем управления
- управление маркетингом, занимается вопросам изучения рынка, разработки товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политик.
На основе разделения этих функциональных областей управления можно представить модель современной организации (рис. 4)
Если рыночная среда предсказуема, конкуренция незначительны, а технологии стабильны, доминирующей функциональной областью управления является производство, а все остальные – вспомогательные, обеспечивающие. Все функциональные планы исходят из производственных возможностей. Таким образом, сначала определяются производственные планы и цели, а затем финансовые, по персоналу, инновациям и маркетингу. К этим видам деятельности в организации относятся как к вспомогательным, призванным обеспечить сбытом и необходимыми ресурсами производство. Задачей маркетинга в этих условиях является интенсификация коммерческих усилий. В рамках этой концепции службы реализации продукции должны, во что бы то ни стало, обеспечить сбыт произведенных товаров. Для этого маркетологи вынуждены использовать стратегию «проталкивания» продуктов на рынок, вне зависимости от их качества, характеристик и конкурентоспособности.
По мере усиления конкуренции роль и значения маркетинга возрастает. Система планирования преобразуется, и предопределяющими планами становятся маркетинговые. Сначала исследуются рынки определяются сегменты, а затем разрабатываются рыночные цели на основе которых уже и формулируются цели по всем остальным функциональным областям управления. Например, даются задания конструкторам – какие товары разрабатывать, производственникам – какие товары и в каком количестве производить и так далее.
В современных условиях многие предприятия начинают обходиться и вовсе без производства, когда эта функция отдается на аутсорсинг. Таким образом формируются оболочечные компании. Оболочечную компанию можно определить как организация которая осуществляет функции маркетинга, финансов и инноваций при этом производство товаров размещая на других предприятиях. Нередко оболочечные организации отдают на аутсорсинг и функцию сбыта на основе договоров франчайзинга. Эта модель бизнеса особенно актуальна для западноевропейских компаний, у которых свои производственные мощности являются чрезмерно дорогими из за высоких издержек на оплату труда производственным рабочим. Поэтому организации все чаще закрывают свои производственные подразделения и размещают производство у внешних подрядчиков, обычно на предприятиях в Юго-Восточной Азии.
В этой ситуации, для фирмы основными активами являются – нематериальные, то есть разработанные технологии, товары, торговые марки, и оригинальные маркетинговые идеи.
Маркетинговая среда предприятия
Успех всех маркетинговых мероприятий предопределяется способностью компании адаптироваться к изменению внешней среды.
Маркетинговая среда компании состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способности поддерживать и развивать успешные торговые операции со своими основными потребителями. Классификация маркетинговой среды представлена на рис. 5.
Маркетинговая микросреда представлена такими элементами, как поставщики, конкуренты, сама компания, рыночные посредники, потребители, контактные аудитории (Рис. 6).
Компания – при разработке маркетинговых программ маркетологи должныучитывать интересы прочих групп внутри самой организации, таких, как высшее руководство, финансовая служба, материально – техническое снабжение, производство, бухгалтерия и т.д.
Поставщики – это различные компании и частные лица, которые позволяют ресурсы, необходимые фирме для производства товаров и оказания услуг.
Рыночные посредники – помогают компании рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять продукт покупателю. В индустрии гостеприимства это также структуры, помогающие компании находить клиентов и осуществлять продажи ее продукции: агентства по организации поездок, туристические агентства и операторы.
К рыночным посредникам относят агентства маркетинговых услуг, которые являются посредниками, помогающими своим компаниям-клиентам формулировать и реализовывать маркетинговые стратегии и применять тактические приемы. К таким агентствам относятся фирмы, занимающиеся паблик рилейшнз, рекламой, прямыми почтовыми рассылками, исследованиями, взаимодействиями со средствами массовой информации и консалтингом.
Рыночные посредники – это еще и финансовые посредники. Финансовые посредники – это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприми индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа.
Потребители. Фирма может выступать на пять типах клиентурных рынков:
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления
Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства
Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующие перепродажи их с прибылью для себя
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующей их передачи тем, кто в них нуждается
Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
Конкуренты. Любой фирме проходится сталкиваться со следующими видами конкурентов:
Желания – конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить
Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания
Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя
Марки – конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желания
Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, акционеры, биржи, брокеры и т.д.
Контактные аудитории средств информации – организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. Это журналы, газеты, ТВ, радиостанции и др.
Контактные аудитории государственных учреждений. Контролирующие органы – налоговые инспекции, комитеты по защите прав потребителей, санипедемстанции и т.д.
Гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и др.
Местные контактные аудитории – окрестные жители и общинные организации
Широкая публика – образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности
Внутренние контактные аудитории – собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.
Демографические факторы подразумевают воздействия на организацию таких параметров внешней среды, как численность населения, его плотность, разделение на возрастные группы, расы, род занятий.
Экономические факторы – предопределяют покупательскую способность населения. Уровень покупательской способности зависит от уровня доходов, цен, сбережений и доступности кредита.
Природные факторы – представлены ресурсами природы, необходимыми для маркетинговой деятельности или оказывающими на нее влияние.
Технологические факторы – подразумевают необходимость учета развития технологий при формировании маркетинговой стратегии.
Политические факторы - представлены законодательными актами, действиями правительственных учреждений и различных политических групп.
Культурные факторы – включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, восприятия, предпочтения и поведенческие нормы людей. Культурные факторы представлены такими характеристиками, как: приверженность основным традиционным культурным ценностям, субкультурами в рамках единой культуры, отношение людей к самим себе, взаимоотношение людей друг с другом, отношение людей к общественным институтам и обществу, отношение людей к природе, отношение людей к мирозданию.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ ПО ГЛАВЕ 1
Чем отличаются нужды, потребности и запросы.
Опишите концепцию управления маркетингом.
Какими факторами представлена маркетинговая среда фирмы?
Опишите роль маркетинга на промышленном предприятии в современных условиях.
Чем отличаются концепция маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилий.