Маркетинговая программа и цели

Маркетинговая программа или план определяет маркетинговые цели консультанта, стратегию и меры, которые необходимо предпринять для приведения стратегии в действие. Маркетинговая программа разъясняет, что нужно сделать в определенный период времени, какие ресурсы требуются, какой вклад в общую маркетинговую работу должны внести отдельные сотрудники или подразделения фирмы. Маркетинговые цели должны ясно выражать, чего нужно достичь с помощью маркетинговой деятельности в определенный период времени, как в количественном, так и в качественном отношении:

• количественные цели указывают долю рынка, которой необходимо достичь, и объем новых сделок с существующими и новыми клиентами;

• качественные цели касаются, например, положения, которое консультационная фирма должна занимать в умах клиентов, или потребности в поиске более интересной работы.

Требуется определенное время для достижения результатов. Поэтому, обязательно нужно рассматривать временную перспективу. Например, большинство методов непрямого маркетинга, используемых при создании профессионального имиджа, требуют времени, чтобы оказать какое-либо воздействие, и должны рассматриваться как инвестиции в будущий бизнес.

Недостаточно определить маркетинговые цели на уровне фирмы. Консультационные фирмы часто подчеркивают, что каждый сотрудник должен способствовать получению новых заданий, однако, не объясняя, что это требование означает для каждого конкретного человека и как он должен выполнять его. Младшие консультанты, в частности, часто не понимают это требование, поскольку у них нет маркетинговой подготовки, недостаточно информации о текущих маркетинговых усилиях фирмы и мало или совсем нет времени думать о маркетинге.

Используемые методы маркетинга

Используемые методы маркетинга должны быть совместимы с существующим и желаемым профессиональным профилем фирмы, имиджем и влиянием рынка, с одной стороны, и кадровыми и финансовыми ресурсами фирмы, с другой. На оптимальность набора методов влияет так много факторов в каждой консультационной фирме, что невозможно дать никаких рекомендаций, кроме общих. Опыт показывает, что:

обычно предпочтительнее сочетать несколько методов прямого и непрямого маркетинга (по возможности, усиливающих друг друга); методы, в которых вы чувствуете себя неловко, или для которых у вас не хватает ресурсов, не следует применять, например, если вы не можете хорошо выступать перед аудиторией, не стоит пытаться заниматься маркетингом на семинарах;

хотя пробные контакты (личные, по почте или по телефону) считают наименее эффективными, их используют многие консультационные фирмы (чаще небольшие и молодые фирмы, чем крупные и авторитетные);

новички в консультационном бизнесе не могут себе позволить ждать, пока рынок придет к ним и вынуждены применять методы, которые позволяют им быстро вступить в прямой контакт с потенциальными клиентами.

Главное - использовать методы, которые принесут наилучшие результаты, а не следовать за конкурентами или «звездами» профессии.