Маркетинговый аудит

Авторитетная консультационная фирма, которая ищет пути улучшения маркетинговой деятельности, должна начинать с пересмотра и оценки своей текущей маркетинговой практики. Маркетинговый аудит - полезный диагностический подход для данной цели. Это может быть самодиагностика, если фирма чувствует себя способной к исследованию разных аспектов собственного маркетинга, включая отношения с общественностью и влияние рекламы. В противном случае могут помочь специалисты по вопросам маркетинга профессиональных услуг или отношений с общественностью. Они могут быть полезны, например, при интервьюировании клиентов и сборе информации из внешних источников, чтобы обеспечить беспристрастную информацию для сравнения и бенчмаркинга. В общем, аудит должен:

рассмотреть прошлую и настоящую практику продвижения бизнеса и практику маркетинга (организация, информационная база, стратегия, методы, деятельность, бюджеты и затраты) и оценить их вклад в развитие фирмы;

выяснить, как понимают и практикуют маркетинг разные подразделения и группы консультантов внутри фирмы, и какова их мотивация к выполнению маркетинговых функций;

сравнить результаты с маркетинговым подходом прямых конкурентов и других консультантов;

рассмотреть, какие изменения в маркетинге требуются, чтобы соответствовать новым требованиям и использовать новые возможности на рынке;

предложить, как сделать маркетинг эффективнее.

Выгоды от маркетингового аудита выходят за пределы маркетинга как такового. В процессе маркетингового аудита могут быть выявлены новые потенциальные области бизнеса, предложены новые виды услуг, обнаружены несоответствия между технической компетентностью фирмы и обучением персонала и сформулировано много других практических предложений. Фактически, маркетинговый аудит может стать первым шагом на пути к исследованию общей стратегии и систематическому применению стратегического управления.

Организация маркетинга

Маркетинг требует организации. Каждому работнику консультационной фирмы отведена определенная роль в маркетинге, а консультанты, работающие над выполнением проектов, могут много и хорошо заниматься маркетингом, если они думают о будущем бизнесе для своей фирмы. Хотя некоторая формальная организационная структура для маркетинговой деятельности также необходима.

Управляющий по маркетингу. Какого бы размера и сложности ни была консультационная фирма, ее руководители должны уделять маркетингу значительное внимание. Маркетинговая стратегия обычно обсуждается и принимается высшим руководством. Возможно кто-то из высших руководителей может быть назначен управляющим по маркетингу. Это может полная или частичная занятость.

Управляющий по маркетингу занимается маркетинговой деятельностью в целом и отвечает за подготовку и анализ ключевых рынков, стратегии, программ и бюджетов. Маркетинговые функции относятся к его прямым обязанностям, например, политика обучения маркетингу, рекламная деятельность, отношения с прессой, формирование списков адресат и т.д. У него может быть небольшая техническая и административная команда для выполнения этих обязанностей. Другие маркетингов; функции и деятельность не являются прямой ответственностью управляющего по маркетингу, но он должен контролировать, оценивать и продвигать их в сотрудничестве с другими руководителями.

Распределение ролей в непрямом маркетинге. Функции непрямого маркетинга (направленного на формирование профессионального имиджа фирмы и создание возможностей для контактов с новыми клиентами) обычно распределены по всей организации и выполняются сотрудниками, которые могут использовать свои навыки с максимальным эффектом. Целью является оптимизация использования индивидуальных способностей: не каждый способен написать книгу или статью, которая будет содействовать продвижению фирмы. Роли должны быть четко распределены, например должно быть решено, кто будет действовать в какой управленческой или отраслевой ассоциации или кого делегировать на конгресс по управлению.

Распределение ролей в прямом маркетинге. Прямой маркетинг – это обычно функция партнеров или руководителей, которые проводя 30-100% своего времени в контактах с клиентами, выстраивая новые взаимоотношения, пытаясь продавать проекты, обсуждая предварительную диагностику или доработку предыдущей работы.

В консультационных фирмах есть партнеры, которые все свое врем; посвящают маркетингу. Они могут не быть лучшими техническими специалистами в фирме, но их навыки общения, диагностические навыки и навыки продаж превращают их в бесценный актив. Воистину, они - «благодетели» фирмы. Однако многие консультационные фирмы предпочитают осуществлять ротацию кадров, например, делая успешных специалистов по маркетингу также ответственными за управление и надзор за ходом выполнения задания.

Эффективность прямого маркетинга напрямую зависит от отличной координации и дисциплины высшего руководства и/или руководителей отраслевых и территориальных подразделений. Несогласованные контакты разных подразделений консультационной фирмы с одним и тем же клиентом могут нанести ущерб имиджу фирмы. И напротив, существует много возможностей достичь синергии внутри консультационной фирмы, активно делясь информацией о потенциальных клиентах и заданиях и не забывая об интересах и возможностях всей фирмы при работе с конкретными клиентами.