6.2. Уровни управления маркетингом компании на основе интегрированных информационных систем

Современный подход к целевому управлению компанией и под­держка основных управленческих бизнес-процессов с помощью ин­формационных технологий и систем, включающий в себя несколько уровней управления, представлен на рис.

На верхнем уровне представлен процесс разработки стратегии компании, ориентированной на повышение ее акционерной стои­мости, и сбалансированной системы показателей на основе совре­менных парадигм маркетинга и стратегического управления. Данный процесс в значительной мере опирается на опыт и интуицию топ-менеджеров компании, для выполнения этой задачи могут привле­каться внешние консультанты. Существенную поддержку тут могут оказать возможности динамического моделирования экономических процессов на основе теории системной динамики. Последняя пред­ставляет собой совокупность принципов и методов анализа динами­ческих управляемых систем с обратной связью, временными задерж­ками и нелинейными зависимостями. Деятельность компании описывается математической моделью, в которой все задачи и биз­нес-процессы представляются как система взаимосвязанных исчис­ляемых показателей. С помощью подобной визуализированной мо­дели можно выявлять и анализировать направления развития ком­пании еще на этапе планирования и подготовки управленческих решений. Особенно эффективно применение системно-динамичес­ких моделей в условиях неопределенности, когда применение тра­диционных оптимизационных моделей затруднено. Системно-ди­намические модели позволяют производить сценарный анализ, про­игрывать различные решения и анализировать их последствия, а также риски и оптимизировать управляющие параметры. Для со­здания системно-динамических моделей используются различные программные средства, наиболее популярными решениями на прак­тике являются такие пакеты, как PowerSim Studio, iThink, WenSim, AnyLogic и т.д. В России такие системы сегодня используют крупные холдинги для решения проблем расширения бизнеса за счет слияний и поглощений. Для разработки стратегии могут использоваться так­же экспертные системы, системы поддержки принятия решений и другие классы информационных систем.

Целевое управление компанией для реализации разработанной стратегии поддерживается с помощью системы управления корпо­ративной эффективностью (PM-решения, включающего в себя ряд приложений), интегрированной с BI-платформой, обеспечивающей средства бизнес-анализа и представления информации.

На нижнем уровне представлены процессы оперативного управ­ления компанией с помощью корпоративной информационной сис­темы управления и ее составляющих элементов: баз и хранилищ данных, транзакционных систем — ERP, CRM, CSM и др.

В настоящее время широкое распространение получили решения класса Enterprise Suite на основе подходов ERP и ERPII(CSRP), при­мерами которых являются SAP Business Suite, Oracle e-Business Suite и др.

Стратегия компании обычно разрабатывается на срок 3—5 лет. Циклы планирования и бюджетирования рассчитаны на меньшие промежутки времени (год и менее), оперативное планирование в ERP-системах и других системах транзакционного типа позволяет рассматривать еще меньшие промежутки времени — недели, дни, а в автоматизированных системах управления производством и техно­логическими процессами интервал планирования может измеряться секундами и менее.

CPM-системы создаются и развиваются такими компаниями, как Hyperion Solutions Corp. (в 2007 г. компания куплена корпораци­ей Oracle), Cognos (в 2007 г. вошла в состав IBM), Business Objects (в 2007 г. вошла в состав SAP AG), SAP AG и др. Рассмотрим основ­ные функции и возможности современных промышленных РМ-решений.

Перечислим основные компоненты CPM-решения (РМ-системы, состоящей из семейства модулей, отвечающих за под­держку процессов управления эффективностью в рамках всей компании):

1. Подсистема, реализующая функции целевого управления (в част­ности, современные CPM-решения поддерживают методологию BSC).

2. Подсистема моделирования бизнеса позволяет формировать сце­нарии деятельности, учитывать использование ресурсов, выявлять ограничения и узкие места, применять методы функционально-сто­имостного анализа для расчета себестоимости и т.п.

3. Подсистема планирования, бюджетирования и прогнозирования позволяет учитывать особенности структуры организации и ее фи­нансовых потоков, вести учет трендов, строить прогнозы, анализи­ровать отклонения и выполнять другие необходимые действия.

4. Подсистема бизнес-анализа или бизнес-интеллекта (Business In­telligence) позволяет собирать необходимую информацию из различ­ных разнородных источников (ERP, CRM, SCM u др.), структуриро­вать и анализировать ее в интересах бизнеса.

5. Подсистема финансовой консолидации и отчетности позволяет организовать сбор и обработку финансовой отчетности подразделе­ний компании и зависимых компаний, сформировать комплект фи­нансовых отчетов в соответствии с международными и националь­ными стандартами.

Замкнутый цикл управления эффективностью включает в себя:

• определение стратегии, целей и построение сбалансированной системы показателей;

• моделирование факторов, определяющих достижение этих це­лей, и соответствующих ограничений;

• планирование мероприятий по реализации целей;

• постоянный мониторинг достигнутых результатов на основе их сравнения с целевыми значениями ключевых показателей эф­фективности;

• анализ результатов;

• составление отчетности (финансовой и управленческой).

CPM-система обеспечивает комплексный и непрерывный подход к процессу управления на основе сформированной системы показа­телей эффективности, дает возможности моделирования ситуаций и факторов, влияющих на бизнес компании за счет встроенных ин­струментов Business Intelligence.

Business Intelligence

Термин Business Intelligence был введен аналитиками Gartner Group как «процесс, ориентированный на биз­нес-пользователя и включающий доступ и исследование информа­ции, ее анализ, выработку интуиции и понимания, которые ведут к улучшенному и неформальному принятию решений».

Платформа Business Intelligence объединяет средства представления информации, анализа и интеграции. Средства анализа включают в себя инстру­менты

• OLAP¹,

• визуализации,

• прогнозного моделирования и Data Min­ing, а также

• поддержку целевого управления на основе ключевых показателей эффективности (KPI)

• и стратегических метрик (Score-carding).

OLAP, или средства оперативного многомерного анализа — программное обеспечение, которое дает пользователю возможность наблюдать данные в различных измерениях, направлениях или сече­ниях.

Data Mining — программное обеспечение, которое осуще­ствляет автоматический поиск ранее неизвестных практически по­лезных и доступных интерпретации знаний, необходимых для при­нятия решений. Промышленные BI-платформы используют для анализа данных сложные современные математические модели, ал­горитмы и их программные реализации, которые постоянно разви­ваются и совершенствуются.

В соответствии с приведенным выше подходом опишем уровни управления маркетингом на основе интегрированных информаци­онных систем.

Уровень 1. На самом верхнем уровне разрабатывается маркетин­говая стратегия компании и сбалансированная система показателей эффективности в области маркетинга и продаж с помощью описан­ных выше подходов.

На данном этапе возможно применение систем­но-динамических моделей маркетинговых процессов и соответству­ющих информационных систем там, где это целесообразно. Возможно применение систем поддержки принятия решений, экспертных и других информационных систем для решения задач стратегиче­ского маркетинга.

Уровень 2. С помощью систем класса CPM&Business Intelligence осуществляется целевое управление маркетингом на основании раз­работанной сбалансированной системы показателей в области мар­кетинга и продаж.

Управление эффективностью отдельных направ­лений, таких, как взаимоотношения с клиентами или продуктовый маркетинг, могут поддерживаться с помощью специализированных модулей (Customer Relationship Performance Management, Product Perfor­mance Management). Управление эффективностью веб-сайта или кор­поративного портала компании может поддерживаться приложени­ями класса Web Analytics.

Уровень 3. Разработанные на втором уровне планы и бюджеты являются основой для оперативного управления маркетингом ком­пании. Поддержка оперативных маркетинговых бизнес-процессов и поддержка подсистем внутренней информации (баз данных и хра­нилищ данных) осуществляется с помощью систем класса ERP, CRM, PLM и других систем транзакционного типа.

Три уровня управления эффективностью маркетинга связаны между собой в замкнутый цикл управления.

Подсистемы внешней информации (маркетинговой разведки), необ­ходимые для анализа большой группы КРI и мониторинга внешней среды, интегрируются с внешними источниками информации, в частности с информационно-аналитическими системами, позволя­ющими проводить анализ открытых источников информации (пе­чатные СМИ, телевидение, радио, Интернет).

Информационно-ана­литические системы позволяют решать следующие задачи: оператив­ный мониторинг СМИ,

• точный поиск информации по открытым источникам,

• конкурентный анализ,

• информационная разведка,

• управление репутацией,

• изучение отраслевого рынка.

Развитие тех­нологий и сервисов сети Интернет оказывает огромное влияние на развитие маркетинговых информационных систем в целом и на под­системы внешней информации (маркетинговой разведки) и марке­тинговых исследований в составе МИС.

Предложенная на рис. 11.4 структура поддержки основных мар­кетинговых бизнес-процессов, в частности процессов управления эффективностью маркетинга, лежит в основе построения и развития современных интегрированных маркетинговых информационных систем.

Сегодня более 98% крупных и средних компаний в развитых стра­нах используют интегрированные маркетинговые информационные системы в своей деятельности, без них невозможно представить себе управление маркетингом в современной компании.

В России уровень развития маркетинга в целом отстает от пере­довых стран мира, применение современных форм и методов управ­ления маркетингом сдерживают следующие факторы:

• общее состояние и динамика развития экономики: в России со­храняется общее отставание в развитии производительных сил, особенно в высокотехнологичных отраслях. Несмотря на на­блюдаемую в последние годы политическую стабильность, до­статочно высокие темпы роста ВВП и отдельных отраслей, та­ких, как топливно-энергетический комплекс, строительство, оптовая и розничная торговля, банковский сектор и др., суще­ствуют серьезные перекосы в экономике по сравнению с разви­тыми странами, наблюдается недостаток инвестиций в развитие предприятий, низкая конкурентоспособность российских това­ров на мировом рынке;

• неразвитость рынка: невысокий уровень конкуренции, недоста­ток платежеспособного спроса, неразвитость систем дистрибьюции ведет к недооценке и подчиненной роли маркетинга во многих компаниях;

• информационная непрозрачность рынка: отсутствуют достовер­ные статистические данные об уровне жизни и покупательском поведении населения, недостаточен уровень проведения регу­лярных исследований (аудит розничной торговли, потребитель­ские панели и т.п.), данные о рынке являются разрозненными и неполными;

• финансовые и организационные ограничения внутри компа­ний;

• недостаток квалифицированных кадров в сфере маркетинга и менеджмента;

• недостаточное развитие инфраструктуры маркетинга (исследо­вания, консалтинг, качественное образование) по сравнению с развитыми странами.

Позитивно на развитие маркетинга в России влияет политическая стабильность, сравнительно невысокий уровень инфляции, дина­мичный рост отдельных отраслей экономики, развитие среднего класса и рост его покупательской способности; достаточно высокий уровень образования, интеграционные процессы в экономике, раз­витие информационно-коммуникационных технологий и систем и ряд других факторов.

Расходы на проведение регулярных исследований рынка в России находятся на весьма низком уровне — 17%, по сравнению со средним показателем в 46% в развитых странах. Кроме того, структура марке­тинговых исследований, которой пользуется большинство компа­ний, во многом отличается от структуры, распространенной в мире. В России компании отдают предпочтения разовым качественным исследованиям, в то время как панельные исследования — аудит роз­ничной торговли и потребительские панели, которые являются ос­новой для маркетингового планирования в западных компаниях, используются крайне мало. Из-за неразвитости общенациональных дистрибьюторских цепочек производители уделяют основное вни­мание крупным городам, а не всероссийским цифрам. Отсутствует потребность в сложных исследованиях, раскрывающих суть потре­бительских предпочтений, используются относительно примитивные методы анализа данных. В результате полноценные маркетинговые информационные системы в нашей стране используются в основном зарубежными компаниями и компаниями с западным капиталом.

В заключение отметим, что с ростом и развитием экономики в нашей стране и ее интеграцией в мировое экономическое простран­ство современные формы и методы управления маркетингом в Рос­сии будут успешно развиваться.