Лекция 6. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ И СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

6.1. Развитие маркетинговых информационных систем и

СИСТЕМ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗНАНИЙ

Применение информационно-коммуникационных технологий и систем для управления предприятиями началось в 1960-е гг. и раз­вивалось параллельно с эволюцией принципов управления. Отме­тим, что наряду с социально-экономическими трансформациями в корне всех сложных экономических проблем современности лежит научно-техническая революция, предполагающая изменения ка­чественного порядка в относительно короткие промежутки времени. Количественные изменения в материальном производстве, распре­делении и инновациях, увеличение сложности приводит к необхо­димости коренного изменения методов управления. Наступает мо­мент, который академик В.М. Глушков назвал вторым информаци­онным барьером, после которого дальнейшее развитие при условии сохранения традиционной технологии управления неизменно при­водит к прогрессирующему ухудшению качества управления. Пре­одоление второго информационного барьера делает необходимым создание новой автоматизированной технологии организационного управления. Заметим, что первый информационный барьер означал такой уровень развития производительных сил, при котором воз­можностей одного человеческого мозга стало недостаточно и воз­никла необходимость перехода на новую технологию управления, основанную на использовании иерархических организационных структур и экономических механизмов, прежде всего рыночного свойства.

Развитие современных методов управления, в том числе управле­ния маркетингом, предполагает взаимопроникновение системного анализа, теории организации, математики, кибернетики, информа­тики и широкое использование информационных систем, постро­енных на основе достижений в сфере информационно-коммуника­ционных технологий.

В XX в. развитие корпоративных информационных систем про­шло несколько основных этапов (рис.1).

1970	1980	1990	2000
Системы управления предприятием
MRP		MRPII	ERP	CSRP
Material Requirements Planning		Manufacturing Resources Planning	Enterprise Resource Planning	Customer Synchronized Resource Planning Планирование ресурсов, Синхронизиро- ванное с покупателем
Планирование потребностей предприятия в материальных ресурсах		Планирование ресурсов производства	Планирование ресурсов предприятия

Рис.1. Развитие информационных систем управления предприятием

Основные функции ERP-системы включают в себя управление финансами, материальными потоками, производством, персоналом, качеством, сервисным обслуживанием, а также проектами.

В соот­ветствии со стандартом CSRP к ERP-системе добавляются следу­ющие модули:

• CRM (Customer Relationships Management) — управление взаимо­отношениями с покупателями;

• SCM (Supply Chain Management) — управление цепочками поста­вок;

• BI (Business Intelligence) — бизнес-анализ;

• PLM (Product Lifecycle Management) — управление продуктом по жизненному циклу;

• другие модули.

Отметим, что методология и программная реализация ERP-систем все время совершенствуются. Основные производители — компании SAP AG, Oracle, Microsoft, 1С (в России и СНГ) и др. Одно­временно с указанными выше модулями в состав корпоративных информационных систем входят системы управления документообо­ротом, системы управления активами и фондами (ЕАМ), системы автоматизации проектирования, корпоративный портал и другие компоненты.

В СССР начиная с 1960-х гг. параллельно развивались автомати­зированные системы управления (АСУ и АСУ ТП), отраслевые сис­темы управления (ОАСУ) и отдельные элементы общегосударствен­ной автоматизированной системы (ОГАС).

В конце XX в. активно начали развиваться системы управления эффективностью бизнеса — СРМ-системы (Corporate Performance Management), поддерживающие процессы стратегического управле­ния и включающие в себя подсистемы целевого управления компа­нией (BSC и др.), планирования и бюджетирования, бизнес-моделирования и разработки консолидированной корпоративной отчетно­сти.

С развитием СРМ начали развиваться методы управления эффек­тивностью маркетинга.

Под управлением эффективностью маркетинга {Marketing Perfor­mance Management) понимается совокупность процессов, методоло­гий, метрик и программного обеспечения, необходимых для измерения и управления эффективностью маркетинговой деятельности организа­ции.

Marketing Performance Management не отрицает и не заменяет со­бой существующие методы планирования и управления маркетин­гом, а создает механизм, позволяющий компании эффективно использовать их на практике, обеспечивая реализацию клиенто-ориентированных маркетинговых стратегий. Понятие «управление эф­фективностью маркетинга» (Marketing Performance Management) употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информационная система (комплекс программных средств, обеспе­чивающих реализацию данной концепции на практике).

Система управления эффективностью маркетинга строится на основе концепции Performance Management (РМ), называемой в не­которых источниках концепцией Performance Based Management (РВМ). Данная концепция применительно к управлению компанией в целом называется управлением корпоративной эффективностью (Corporate Performance Management — СРМ) или управлением эффек­тивностью бизнеса (Business Performance Management — ВРМ).

В основе системы управления эффективностью маркетинга лежит сбалансированная система показателей эффективности в сфере мар­кетинга и продаж, построенная в соответствии с одним из современ­ных подходов целевого управления компанией (Balanced Scorecard, Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Baldridge Criteria, Tableau de Bord, процессный подход — модель Брауна, E-commerce Performance Dash­board или другими).

Наиболее распространенным подходом являет­ся сбалансированная система показателей Каплана—Нортона (Bal­anced Scorecard или BSC).

Бизнес-процессы маркетинга не реализу­ются только в рамках отделов маркетинга и продаж, но распределены по всей компании. Поэтому в качестве основных перспектив для оценки маркетинга рекомендуется использовать традиционные че­тыре перспективы BSC (Финансы, Клиенты, Внутренние процессы, Обучение и рост) с учетом специфики маркетинговой деятельности. Такой подход позволяет легко встроить систему сбалансированных показателей в сфере маркетинга и продаж в общую систему сбалансированных показателей компании. Важным дополнением является система показателей, фиксирующая значимые для компании факто­ры внешней среды: STEP-факторы, конкурентное окружение, пове­дение потребителей и др. Построение системы сбалансированных показателей для управления эффективностью маркетинга происхо­дит в рамках построения сбалансированной системы показателей компании в целом.

Для успешной работы компании на рынке особое значение при­обретают маркетинговые информационные системы (МИС), развива­ющиеся как составная часть корпоративных информационных систем (КИС).

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из:

• людей,

• оборудования

• процедур сбора, оценки и распре­деления своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Она состоит из систем внутрен­ней информации, маркетинговой разведки (системы внешней ин­формации), маркетинговых исследований и аналитической марке­тинговой системы.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую систему как «набор процедур и методов для регуляр­ного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений».

В более широком смысле: маркетинговая информационная система — подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за ав­томатизацию маркетинговых бизнес-процессов.

Структура маркетинговой информационной системы и ее связь с внешней средой и корпоративной системой принятия решений по­казана на рис..

данные

Маркетинговая информационная среда

Стратегическое управление