5.3.3. Канал распределения

3. Интернет как канал распределения

Интернет, предоставляя возможности установления прямых свя­зей, приводит к реструктуризации каналов распределения:

• с одной стороны, дезинтермедиации (устранению посредников),

• с другой — к появлению новых видов посредников (например, информацион­ных).

Интернет может быть как прямым, так и косвенным каналом рас­пределения, может выступать в качестве средства управления кана­лами распределения, быть компонентом канала. Интернет может использоваться для поддержки различных бизнес-процессов распре­деления товаров. Интернет позволяет экономить затраты, поддер­живать информационную систему управления распределенными запасами и логистикой, объединяя нескольких поставщиков. Сис­тема электронной поддержки ассортимента помогает поддерживать более широкий ассортимент, чем возможен в отдельной точке про­даж. С помощью веб-сервисов можно эффективно управлять кана­лами распределения, сокращать их длину.

Уровень использования интернета

Интернет

Используется средний высокий

Примеры использования интернета

Традиционные каналы Управление Интернет как Интернет как

каналом дополнительный компонент

с помощью канал канала

Интернет

Рис. Использование Интернета в качестве канала распределения

Современные компании используют многоканальную стратегию распределения, в которой важное место занимает Интернет.

Устранение посредника, или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке.

В то же время появились новые посредники, обеспечивающие координацию усилий компании-про­изводителя, компании-перевозчика, банка, поддерживающего сис­тему электронных платежей. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет, получил название реинтермедиации. Использование Ин­тернета как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся информационные посредники {infomediaries). Эти организации не принимают на себя права владе­ния товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Строго говоря, они не посредники, а вспомогательный элемент канала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития электронного рынка.

Информационные по­средники включают брокеров и аггрегаторов. Брокеры могут выпол­нять функцию предоставления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобрете­нии товара такие брокеры отсылают его на сайт производителя или торгового представителя для заключения сделки.

Компании-аггрегаторы концентрируют у себя информацию о продукте, полученную от нескольких продавцов, связанную с опре­деленной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте.

Если производитель использует несколько каналов для распреде­ления своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределе­ния на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реа­лизуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров. Компания Wal-Mart (www.wal-mart.com), например, рабо­тает как через свои обычные, так и через электронные магазины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров.