Материалы по рекламе / 16
.docx16. Развитие рекламы в послевоенный период. Четыре творческих концепции.
Четыре творческие концепции заключены в работах четырех известных рекламистов: Россера Ривза, Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха.
В работе Ривза придавалось особое значение науке и исследованиям. В созданных им объявлениях, как правило, просто повторялась главная рекламная тема. В те дни удовлетворительным считался дизайн такого рекламного объявления, в котором продукт связывался «со старыми временами» до Депрессии и войны. В то же время акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность.
1) Россер Ривз — «настойчивая реклама» (УТП)
Россер Ривз из нью-йоркского агентства Ted Bates оказал существенное влияние на рекламу этого периода. Главной целью рекламы считалось простое привлечение внимания, а не развлечение потенциальных покупателей. Он использовал прием простого повторения одной темы, позволявший объявлению выделить из массы других. В книге «Реализм в рекламе» Ривз пояснял свой руководящий принцип: «из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея».
Философия Ривза сконцентрирована в идее «уникального торгового предложения». Суть её заключается в следующих основных положениях:
-купи товар и получи выгоду
-предложи то, что не сможет предложить конкурент
-предложение должно быть настолько сильным, чтобы клиент не смог пройти мимо
-показывать качественные возможности продукта, то, что отличает его от других, показать уникальность товара
Для демонстрации отличия рекламируемого товара от аналогов Ривз часто прибегал к научным доказательствам. Для усиления эффекта в его телевизионных рекламных объявлениях они звучали из уст «врачей» — одетых в белые халаты актеров. Либо в роликах подробно рассказывалось о неком особенном элементе (ингредиенте) рекламируемого продукта. Примеры работ Ривза с использованием УТП:
«Анасин» - обезболивающее средство: изобразил в голове страдальца три вида головной боли: одна ударяет как кувалда, вторая — выстреливает пружиной, третья подобна удару молнии. Но любую из них уменьшают маленькие пузырьки «Anacin», которые попадают в желудок и оттуда растекаются по всему телу. Заголовок: «"Anacin", обезболивающее средство, которое врачи рекомендуют чаще всего». Это объявление — неприятное, использующее повторение и настойчивое — помогло значительно увеличить продажи лекарства.
Согласно формуле Ривза, в хорошей рекламе ничто не отвлекает людей от обращения. Ключ к удержанию внимания — повторение. Пример, в объявлении о маргарине «Fleischmann» USP «маргарин из кукурузного масла» упоминалось семь раз.
Ривз также был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях. Он продвигал кандидата в президенты так же, как продвигал зубную пасту. В 1952 г., например, разработал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты Д. Эйзенхауэра. В то время американская общественность была обеспокоена вмешательством США в войну в Корее. На этой волне Ривз создал usp: «Эйзенхауэр, человек мира». Рекламные ролики начинались словами диктора «Эйзенхауэр отвечает за нацию!» Затем по сценарию Простые граждане задавали Эйзенхауэру вопросы, на которые он отвечал недлинными речами, а 15-секундными заявлениями. В роликах не было ни одного намека на конкурентный характер предвыборной ситуации.
2)Лео Барнетт — «внутренний драматизм» (Равняйся на Джонсовнов)
В 1935 г. копирайтер Лео Барнетт открыл в Чикаго свою творческую мастерскую, Leo Bumett Co. Барнетт отводил главную роль рекламируемому продукту. Вместо обращения к типичным рекламным инструментам периода Депрессии — конкурсам, премиям, сексуальным мотивам и рекламным уловкам — Барнетт фокусировал внимание на продукте и пробуждал интерес к объявлению при помощи качественного художественного оформления, информации, рецептов и юмора.
Барнетт не доверял трюкам и «скользким» приемам, но настаивал на акцентировании «внутреннего драматизма» — особом взгляде на продукт, который может подсказать только сам продукт. Его задача состояла в том, чтобы найти «в продукте то, благодаря чему он держится на рынке... заинтересоваться "этим", а затем взять — независимо от того, что "это", — и сделать его интересным для других».
Образцами применения Барнеттом принципа «внутреннего драматизма» стали его рекламные объявления для пищевых продуктов. Кексы «Pillsbury»: показан кусок кекса «Pillsbury». «Зелёный великан»: «Собран при лунном свете». Для рекламы Института мяса (Meat Institute) Барнетт использовал фотографию красного сырого мяса на ярко-красном фоне.
Барнетт часто использовал рекламных персонажей, — так называемых «существ» — и джинглы. Пример, прототипом «Веселого Зеленого Великана» (из рекламы «Green Giant») послужил Пол Буньян — легендарный великан-дровосек и американский народный герой. Среди других мультперсонажей, созданных Барнеттом, — Тигр Тони из рекламы хлопьев «Kellogg's Frosted Flakes» и эльфы Snap!, Crackle! И Pop! из рекламы «Kellogg's Krispies».
Однако самым большим успехом Барнетта стал Marlboro Man — Ковбой Marlboro. Традиционно целевым рынком сигарет с фильтрами были женщины. В 1920-х гг. у сигарет «Marlboro», которые выпускались в белых коробках, фильтр был красным. Задачей Барнетта было продвигать «Marlboro» как марку сигарет для мужчин. Прежде всего он изменил дизайн коробки: у нее появились откидывающаяся крышка и энергичный красно-белый рисунок. Символом марки стал образ ковбоя с татуировкой на руке. На объявлениях Ковбой Marlboro ехал верхом, гнал скот или отдыхал у походного костра. Ковбои символизировали самый брутальный тип мужчины, и объявления Барнетта напоминали о реальных героях Америки.
3) Дэвид Огилви - образ и наука (имиджевая реклама)
Огилви говорил: «Я — приверженец классических стандартов рекламы». Источниками вдохновения для Огилви были школа научного утверждения Клода Хопкинса и традиция образа Реймонда Рубикама. У них Огилви научился тому, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определенным образом. «Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста — создание индивидуальности» — идея образа марки. Оттачивал свой стиль на рекламе дорогих изделий класса «люкс». Одной из самых известных его работ была рекламная кампания «Rolls-Royce» на тему: «На скорости 60 миль самый громкий шум в новом "Rolls-Royce" — от электрических часов». Престижность торговой марки подчеркивало изображение респектабельных пассажиров этого роскошного автомобиля. Огилви создавал объявление, исходя из формулы «красивая картинка, длинный заголовок и простой, сдержанный текст». Изображение и текст дополняли образ торговой марки. Объявления от Огилви не развлекали. Кроме того, он изобретал оригинальные способы привлечь внимание, и повторял свои приемы в нескольких рекламных кампаниях одной марки, чтобы связать их воедино. Например, для кампании «Schweppes» он придумал образ бородатого продавца — что было весьма необычным сочетанием — этого напитка. Но самый громкий успех принесла Огилви другая экстравагантная уловка. В 1951 г. он взялся за разработку рекламы мало кому известных рубашек марки «Hathaway». Он не пошел по традиционному для того времени пути составления рекламных текстов об одежде. В его объявлениях манекенщик в рубашке «Hathaway» и с черной повязкой на глазу то писал картину, то играл на гобое, что никак не вязалось с этой пиратской повязкой. При помощи такой детали Огилви наделил своего героя загадочной «историей». Последующие четыре года объявления этой серии появлялись только в авторитетном журнале The New Yorker, что в глазах публики поднимало престиж рекламодателя. Потребители покупали не рубашки — они покупали образ.
4) Бил Бернбах — «новая» реклама (позиционирование)
Еще одной движущей силой рекламы был новаторский подход Билла Бернбаха и его нью-йоркского агентства Doyle Dane Bembach (DDE). Новый стиль Бернбаха сформировался в процессе работы над рекламой для вполне заурядных розничных продавцов, сервисных фирм и автомобилей. Он умудрялся превратить статус «второразрядности» в преимущество. Бернбах реализовал этот противоречивый подход при помощи очень своеобразного рекламного формата: прямоты с налетом юмора.
Первым клиентом DDB стал универмаг Ohrbach'. Владельцы Ohrbach's поставили перед агентством задачу представить в выгодном свете его образ розничного продавца дешевой одежды. Основной вклад в ее решение принадлежал Бернбаху. В отличие от большинства агентств, Бернбах предпочитал творческое партнерство художника и автора текста, вторые работали над объявлениями как члены одной команды.
Чтобы создать новый образ, Бернбах талантливо облекал рекламное обращение в новую интересную форму. На одном из его объявлений для Ohrbach's были показаны идущие под руку мужчина и женщина а его заголовок гласил: «Либеральная Торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину». Пожалуй, самым известным стало объявление 1958 г., озаглавленное «Я узнала правду о Джоан». «Ехидная дамочка», которой принадлежали эти слова, выяснила, как ее подруге Джоан удается так хорошо выглядеть — она покупала модную и качественную одежду по низким ценам в Ohrbach's. За этим успехом Бернбаха последовали другие. Разработанная им рекламная кампания для нового фотоаппарата «Polaroid» шаг за шагом посвящала потребителей в детали новой технологии, позволявшей делать моментальные фотографии. Но настоящее признание его агентство получило за следующую, поистине революционную работу для крупного национального рекламодателя Volkswagen и ее маленького немецкого автомобиля.
Творческая работа Лео Барнетта, Дэвида Огилви и особенно Билла Бернбаха в 1950-е гг. подготовила творческую революцию в рекламе, которая грянула в бурные 60-е. Рекламодатели поняли, что их аудитория очень изменилась, а вслед за ними необходимость перемен признали и агентства. Рекламисты искали новые способы быть услышанными молодой, скептически настроенной аудиторией и постепенно расстались с прошлыми традициями создания рекламы.