Материалы по рекламе / 17_Reklamnoe_agentvo_BBDO

17. Развитие рекламного бизнеса в 20-е годы XX в. Агентство BBDO (1928).

Аббревиатура BBDO образовалась в конце 20-х годов 20 века от названия "Баттен, Бартон, Дерштайн и Осборн" (фамилии учредителей компании). Этому предшествовала история двух отдельных рекламных агентств. George Batten Newspaper Advertising Agency Джорджа Баттена и "Бартон, Дерштайн и Осборн" (BDO), где Бартон был президентом компании, Дерштайн был главным бухгалтером, Осборн отвечал за творческий процесс). Когда Джордж Баттен умер, его агентством стал руководить Уильям Джонс.

По легенде, Рой Дерштайн и Уильям Джонс столкнулись в лифте одного дома на Медиссон-авеню в 1929 году и решил создать совместное агентство, которое в дальнейшем получило название BBDO по первым буквам его основателей (Баттен Бартон, Дерштайн и Осборн).

Бартон был сторонником школы «образа» Теодора МакМануса.

Алекс Осборн разработал метод работы в агентстве, получивший название «мозговой штурм» ("brain storm"). Этот метод предназначен для быстрого решения любых творческих задач - технических, организационных, маркетинговых, при котором сначала выдумывается много вариантов решения без каких-либо ограничений, и лишь потом выбирается лучшее из них. В мозговом штурме участвует коллектив из нескольких специалистов, и ведущий. Перед самим сеансом мозгового штурма, ведущий производит четкую постановку решаемой задачи. В ходе мозгового штурма участники высказывают свои идеи решения поставленной задачи, причем как логичные, так и абсурдные. В процессе мозгового штурма, как правило, вначале решения не отличаются высокой оригинальностью, но по прошествии некоторого времени типовые, шаблонные решения исчерпываются и у участников начинают возникать необычные идеи. Все идеи записываются ведущим. Затем, когда все идеи высказаны, производится их анализ, развитие и отбор. В итоге находится максимально эффективное и часто нетривиальное решение задачи.

Вице-президент BBDO Джон Кэплз (1900-1990) считался одним из наиболее эффективных копирайтеров того времени. В 1925 г. Он создал объявление для Заочной школы игры на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно, но когда я заиграл!…» . Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.

Ни одно агентство в 1930-е годы не было осведомлено о рекламе на радио лучше, чем BBDO. Рой Дерштайн основал отдел радио в своем агентстве еще в 1925 году. Для первой часовой радиопрограммы, которую финансировала производящая радиоаппаратуру компания Atwater Kent, BBDO (тогда еще BDO) выкупило эксклюзивные права на участие в ней звезд «Метрополитен опера».

В 1929 году BBDO заполучило одного из богатейших клиентов того времени. Именно тогда началась рекламная кампания бриллиантов DuPont под слоганом «Лучшие вещи для лучшей жизни».

В 1937 году Брюс Бартон решил сделать политическую карьеру, попытавшись получить место в сенате, но оказался втянутым в один из скандалов, проиграл выборы и больше в политических играх не участвовал. Сосредоточившись на рекламном бизнесе, Бартон возглавлял совет директоров BBDO до самой смерти, последовавшей в 1967 году.

Рой Дерштайн покинул BBDO в 1939 году. организовал собственное агентство Roy S. Durstine Company, где и проработал до конца своей жизни.

Из-за ухода топ-менеджеров клиенты начали разрывать контракты с BBDO.

В конце 1930-х BBDO переживало тяжелые времена: после почти 20 лет постоянного роста и наращивания клиентской базы агентство попало в кризис. В тот момент компанию спас Алекс Осборн.

Осенью 1940 года для агентства было жизненно важно получить новый крупный заказ. Одним из возможных клиентов являлся производитель шин Goodrich. Осборн во главе творческой команды BBDO пытался придумать что-то необычное, но президент Goodrich позвонил Осборну и спросил, правда ли, что агентство недавно потеряло заказ издательства General Baking? Стало ясно, что от репутации агентства не осталось и следа.

Осборн организовал личную встречу с директором издательства. Известно, что после переговоров директор General Baking позвонил по телефону в Goodrich и посоветовал сотрудничать с BBDO. Компания Goodrich подписала контракт с BBDO, и это положило начало возрождению агентства. Алекс Осборн проработал в BBDO еще 25 лет и умер после долгой болезни в 1966 году.

В ноябре 1951 года компания General Electric передала агентству производство своих телевизионных программ. С февраля 1953 года на CBS по выходным стала выходить программа «Театр General Electric».

В 1959 году BBDO открыло свои первые представительства за рубежом. Но настоящая международная экспансия агентства началась в 1970-е. Под руководством Брюса Кроуфорда BBDO стало сетью агентств: число филиалов выросло с 5 до 170.

Тогда же BBDO занялось делом мирового масштаба – формированием глобального брэнда компании PepsiCo. PepsiCo стала клиентом BBDO в 1960 году, тогда же была запущена первая рекламная кампания – «Время Pepsi для тех, кто молод душой».

В следующей рекламной кампании – «Поколение Pepsi» – участвовали Майкл Джексон, Рэй Чарльз, Мадонна, а также, сам того не ведая, Никита Хрущев (фотография Хрущева, пьющего Pepsi, обошла все газеты).

Автор рекламных кампаний PepsiCo Фил Дьюзенбери присоединился к команде BBDO в качестве копирайтера в 1962 году. К концу своей карьеры в агентстве он занимал должность вице-президента BBDO. Его рекламные кампании для PepsiCo и GE, а также ролики «Утро в Америке», обеспечившие переизбрание Рональда Рейгана на пост президента в 1984 году, принесли BBDO не только многомиллионные заказы, но и позволили ему стать одним из самых успешных агентств мира.

В 1965 году к BBDO присоединился Ален Розеншайн. По его словам, в тот момент это было «корпоративное агентство», специализирующееся по большей части на рекламе в прессе. Клиентами были банки, железные дороги и прочие крупные корпоративные учреждения. Но примерно в это время руководство решило, что агентству необходимо стать ориентированным на широкого потребителя и телевизионную рекламу, т.е. произошла так называемая креативная революция, изменение направления развития агентства. Процесс превращения BBDO в агентство, направленное на широкого потребителя, с полноценной телевизионной рекламой занял 10 лет. Акцент делался на поиск новых клиентов, для которых разработка креатива соответствовала внутреннему развитию агентства. Перед агентством стояла сложная задача - превратиться в агентство, способное создавать продукт, достойный всеобщего признания. Руководители хотели сделать так, чтобы за BBDO говорили его работы, а не список клиентов.

Девиз BBDO – «Работа, Работа, Работа» – символизирует, что работы, которые BBDO создает для своих клиентов, любые коммуникации в любых медиа должны быть высочайшего качества и обладать воздействием на аудиторию, запоминаемостью, способностью убедить и получить отклик – то, ради чего агентство и существует. Руководители считают, что при отсутствии великих работ все остальное, чем занимается агентство, не столь важно.

Наиболее известные клиенты: Mars, Wrigley, PepsiCo, Gillette, Dodge, Campbell Soup, Casio, France Telecom