Основы концепции позиционирования (подход Джека Траута)

Джек Траут начинал свою карьеру в бизнесе с отдела рекламы компании General Electric. Потом он стал менеджером одного из подразделений компании Uniroyal, а затем познакомился с Элом Райсом, с которым впоследствии создал преуспевающую рекламно-консультационную фирму. Имя Траута (совместно с Элом Райсом) стало широко известно в США в 1972, когда в журнале «Век рекламы» была опубликована серия статей под общим названием «Эра позизионирования». В течение следующих десяти с лишним лет Дж. Траут и Э. Райс успели прочитать свыше тысячи лекций в 21 стране, распространить свои статьи тиражом 150 тыс. экземпляров и, наконец, в 1981 г. написали свою первую книгу: «Позиционирование: битва за узнаваемость». К настоящему времени хронологический перечень книг Траута выглядит так:

«Позиционирование» (в соавт. с Элом Райсом), 1981; «Маркетинговые войны» (+ Эл Райс), 1986; «Маркетинг снизу вверх» (Bottom-Up-Marketing) (+ Эл Райс), 1988; «Чувство лошади» (Horse Sense) (+ Эл Райс), 1989; «22 непреложных закона маркетинга» (The 22 Immutable Laws of Marketing) (+ Эл Райс), 1993; «Новое позиционирование» (в соавт. со Стивом Ривкиным), 1996; «Сила простоты» (+ С. Ривкин), 1998; «Дифференцируйся или умирай!» (+ С. Ривкин), 2000; «Большие бренды – большие проблемы», 2001; «Мудрость джинна: сказка о том, как генеральный директор стал гениальным маркетологом» (на русском языке «Волшебная лампа бизнесмена»), 2002); «Траут о стратегии», 2004. В 2004 году вышла книга с весьма провокационным названием бывшего соавтора Траута, Эла Райса: «Расцвет пиара и упадок рекламы» (в оригинале название всё же иное).

Ключевая идея Дж. Траута за 20 с лишним лет трансформировалась следующим образом. Если в 1981 г. речь шла о «позиционировании», являющимся «инструментом, используя который, вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе», то впоследствии позиционирование превратилось в «самодифференцирование в сознании потенциального покупателя».

Дж. Траут – президент международной консалтинговой фирмы Trout & Partners, клиентами которой являются AT&T, Audi, Burger King, DuPont, Intel, IBM, MasterCard, Procter&Gamble, Sotheb‘s – всего более 80 всемирно известных компаний.

1. Введение: «категорические императивы» «позиционирующего маркетинга» Джека Траута

Предельно кратко данный подход может быть представлен следующим образом.

«Позиция» – это положение, занимаемое образом товара (услуги, организации) в сознании потребителей. Соответственно, «позиционирование» – процесс, благодаря которому представлению о том или ином товаре надлежит утвердиться в умах потенциальных покупателей.

Необходимость в позиционировании базируется на ограниченной способности человеческой психики осваивать информацию, однако критически важной для производителей она становится только в современную эпоху переизбытка всего – товаров, услуг, информации о них. Человеческий мозг не справляется с огромным информационным потоком и инстинктивно защищается, сообщения о разного рода «предложениях» блокируются. В этих условиях «позиционирование» оказывается тем инструментом, который, при грамотном его применении, позволяет сведениям о товаре «прорваться» к сознанию потребителей. Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться в океане информации, передавая им сверхпростые сообщения о продукте. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу. Нужно остановиться на одном ярком атрибуте – и далее полностью сосредоточиться на том, чтобы донести его до аудитории. Задача состоит в отборе. Мастерство – в умении выбирать такие материалы, которые имеют наибольшие шансы быть воспринятыми.

Процесс позиционирования в концепции Д. Траута неразрывно связан с отслеживанием действий конкурентов; поэтому совет категоричен: «Беспощадно избавляйтесь от всего, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты».

Применительно к продвижению организации речь может идти о следующем. Работа должна базироваться на том, чтобы в первую очередь определиться с позицией организации на данном рынке – и далее постоянно, с помощью всего инструментария «продвижения», транслировать эту позицию «стране и миру».

Позиционирование – то смысловое ядро, вокруг которого строится деятельность организации, оно должно быть понятным и руководителям, и сотрудникам. Это означает желательность коллективной, солидарной работы: вначале по определению позиции, впоследствии – по уточнению её. Задачей этапа формирования позиции организации является поиск ответов на следующие вопросы.

Кто наши конкуренты? Чем мы отличаемся от них? В чём заключается наше основное конкурентное преимущество? Какова наша целевая аудитория (и на кого ориентируются наши конкуренты)? Когда закончится (или уже завершился) период слабо выраженных «маркетинговых войн» на нашем рынке – с чем мы из него выйдем?

Абсолютно все составляющие деятельности организации должны работать на укрепление её позиции. Любая деятельность, какой бы эмоционально привлекательной она ни казалась, не работающая исключительно на позицию, не «вписывающаяся» в неё, является бесполезной, а то и вредной, и должна жёстко «отсекаться». Как было сказано, необходима «фокусировка» на чём-то одном – с дальнейшим следованием избранной стратегии.

Следует заметить, что этот вид маркетинговой стратегии в огромной степени имеет гендерную основу: он базируется на весьма ограниченной способности мужского мозга обрабатывать в единицу времени определённое количество информации.