13. Возникновение партнерской модели взаимоотношений «рекламодатель- агентство» во второй пол. XIX в.

Во второй половине 19 века назревает и в конечном итоге происходит качественный сдвиг на рынке рекламных услуг, где лидировать начинают конторы, которые по-новому выстраивают схему рекламного процесса. Они ориентируются на рекламодателя, от которого зависит само существование РА на рынке рекламных услуг. Возникает основной принцип взаимоотношений между РА и рекламодателем, действующий и в настоящее время – работа РА на рекламодателя.

Появление рекламных агентств. Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Фрэнсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его агента и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы. Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рекламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение. Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.

Спектр услуг расширялся и стали возникать РА с полным циклом обслуживания клиента. Те из РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектра услуг, уже в следующем веке превратились в гигантов рекламного бизнеса. К ним можно отнести РА «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон». По этому пути пошла и контора В. Палмера – в 80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.

Таким образом, в рекламном процессе сложилась система взаимоотно-шений между субьектами рекламирования, которую можно представить в виде схемы:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ.

Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке.

Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.

14. Деятельность рекламных агентств в конце XIX - начале XX в. В сша.

С ростом числа национальных рекламодателей и появлением новых средств информации меняются рекламные агентства. Они стремятся отвечать требованиям американского бизнеса и выходят далеко за рамки своей первоначальной роли продавцов рекламной площади в газетах. Агентства учились разрабатывать рекламные кампании и планировать стратегии маркетинга.

Эта деятельность привела к созданию национальных и даже международных рекламных организаций. Нью-Йорк Сити, национальный центр внутренней и внешней торговли, стал и главным городом рекламистов, поскольку именно там открыли свои офисы главные рекламные агентства: N. W. Ayer & Son (1869); J. Walter Thompson (187Л); Lord &Thomas, позже Foote Cone &Belding (1871); George Batten Co., позже BBDO (1891); и Bates Agency (1893).

Рекламная индустрия стремительно развивалась, журналы становились все более и более важным источником дохода, а агентства расширяли диапазон своих услуг.

Конец 19 века Журналы создавали новые возможности для национальных рекламодателей, а также новый спрос на услуги агентств. Хотя агенты постоянно предупреждали рекламодателей, что у тех недостаточно рыночной власти и сведений о тиражах, некоторые из самых первых рекламодателей не пользовались услугами независимого агента для покупки средств информации.

Первоначально в агентствах не было постоянных работников, специализирующихся на написании текста рекламных объявлений. Однако убедительная реклама стала настоятельной необходимостью. Требовались тщательно разработанные художественное оформление, текст и макет рекламы.

В ответ на эти требования некоторые агентства, чтобы оправдывать свои комиссионные и привлечь больше клиентов, начали предлагать иные услуги помимо продажи рекламной площади. Одним из самых первых таких агентств была фирма N. W. Ayer & Son, в 1892 г. нанявшая первого копирайтера на полную ставку. Агентство Bates в числе первых организовало собственный художественный отдел. К 1900 г. подготовка текста объявления, а вскоре и общая его подготовка стали типичной частью деятельности агентства.

Начало XX века.

С увеличением объема рекламы росли и агентства. Новые агентства начали предлагать услуги, которые оказывают до сих пор: планирование, исследования, создание объявления, реализацию рекламных кампаний. Однако идея маркетинговых исследований пробивала себе дорогу медленнее. Собственные совместные исследования агентства J. Walter Thompson и компании Curtis Publishing Company обеспечили ту фактографическую базу, на которую опирались будущие исследователи маркетинга. В 1912 г. Стэнли Резор из. Walter Thompson провел исследование «Население и его распределение» («Population and Its Distribution»), в котором перечислялись практически все магазины страны — по товарной категории и географическому положению. Исследования в области рекламы становились все более распространенными. Создавались опросы и т.д.

Основным фактором привлечения клиентов в агентства стало качество объявлений.

В 1917 г. вышел первый реестр рекламных агентств, который возглавляла фирма N. W. Ayer — как самое крупное агентство по общей сумме счетов. За ним следовало агентство Walter Thompson. Тем временем агентство George Batten было переименовано в Batten, Barton, Durstine & Osbome (BBDO), а фирмы Н. К. МсСапп и Erickson Company объединились в McCann-Erickson. Рекламодатели, агенты, издатели и другие рекламные специалисты объединялись также в профессиональные организации, действовавшие весьма активно, например, Ассоциация национальных рекламодателей (1915) и Американская Ассоциация рекламных агентств (1917). Их усилиями были установлены стандартные правила и этические нормы. В итоге рекламная деятельность стала более эффективной и в целом более уважаемой.