49. Реклама в послевоенный период. Политическая телереклама в сша в 50-60-х гг.

Большое значение ТВ получало во время проведения президентских избирательных кампаний. Впервые ТВ было использовано в американском избирательном процессе в ходе президентской избирательной кампании (далее - ИК) 1952 г., на которых Дуайт Эйзенхауэр, республиканский кандидат, боролся за пост президента с губернатором от штата Иллинойс Эдлаем Стивенсоном. И тот и другой использовали коммерческое ТВ для установления контакта с избирателями. Принято считать, что удачная телереклама помогла Д. Эйзенхауэру победить в этой ИК, в которой принимали участие известные специалисты рекламного бизнеса из крупных РА. Один из них был Россер Ривс, креативный директор РА «Тед Бейтс» и автор теории УТП.

В США избирательные кампании проводились так же, как и крупные национальные РК – никаких принципиальных отличий не было. В основу этой ИК были положены не убеждения кандидата и не его политическая платформа, — требовалось создать УТП кандидата в президенты так же, как создается УТП товара. Россер Ривс утверждал, что при выборе президента задача такая же, как при продаже двух одинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм – победу одержит та, ТМ которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим он предложил использовать ТВ для показа ежедневных коротких, в несколько минут, телероликов.

Ривс сделал для Эйзенхауэра серию из 29 телероликов. Все они начинались с фразы: «Эйзенхауэр отвечает народу», которая стала слоганом ИК. Сюжеты телероликов строились на том, что простые американцы задавали Эйзенхауэру вопросы такого типа: «Что вы скажете о высокой стоимости жизни?» Эйзенхауэр отвечал: «Мою жену Мэми тревожат те же проблемы, что и вас. Я сказал ей, что мы работаем, чтобы изменить это четвертого ноября». Телеролики Д.Эйзенхауэра резко контрастировали со статичными, полными нудных разговоров роликами, подготовленных командой Стивенсона. Эйзенхауэр победил. Опросы общественного мнения показали, что в его победе телереклама сыграла не последнюю роль. Во время проведения ИК основное внимание уделялось имиджу кандидата. Именно после этой ИК в политический лексикон вошли такие термины как «продажа кандидатов», «имидж», «имиджмейкер» и др. По разработанному сценарию ИК имиджмейкеры тщательно выстраивали малейшие детали «имиджа» кандидата: выражение лица, интонации голоса, цвет костюма, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшее значение придавалось содержанию речей: во время 30-минутных телепередач кандидату давали на выступление не более минуты. Стивенсон проиграл, несмотря на то, что миджмейкеры обоих кандидатов работали одними и теми же методами. После поражения Стивенсон сказал: «Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии».

Президентская кампания 1964 года. Телеролик «Дэйзи». DDB. К концу 50-х гг. ТВ придавалось не менее важное значение, чем газетам, как средству установления контакта с избирателями. ТВ стало «игровым полем» политической рекламы, под воздействием которой стали происходить важные политические и общественные события. Эксперты в области проведения ИК стали считать телерекламу самым важным и эффективным способом обращения к избирателям. Политические телеролики, продолжительностью от 30 до 60 секунд, вставлялись в развлекательные программы, аудитория которых составляла десятки миллионов потенциальных избирателей. Один из таких телероликов вошел в историю.

В ходе президентской ИК 1964 г в качестве политического оружия проти Голдуотера, был использован телеролик, разработанный агентством DDB, получивший название «Дэйзи». По его сюжету маленькая девочка Дейзи обрывает лепестки цветка, считая их: один, два, три... Когда она доходит до десяти, мужской голос, похожий на голос Голдуотера, за кадром начинает отсчет в обратном направлении. На слове «ноль» камера застывает на лице девочки, затем фокусируется на её глазах, в которых отражается ядерный гриб, выраставший на весь экран. Телеролик был показан за два месяца до выборов только один раз. Реакция американцев была ошеломляющей - тысячи людей звонили в Белый дом и лично президенту Л. Джонсону, выражая ему свою поддержку. В ходе последующих социологических исследований особая роль телеролика, в частности, то влияние, которое он оказал на колебавшихся избирателей, получила свое подтверждение. Пережитый шок от увиденого оттолкнул большую часть избирателей от Б. Голдуотера.

Телеролик «Дэйзи» вызвал острую критику со стороны журналистов и по указанию Л. Джонсона показ его был прекращен. Ролик создавал образ Барри Голдуотера как политического «ястреба», политика ультраправого толка, который мечтает о нанесении ядерного удара по СССР, приход к власти которого представляет опасность для Америки. Идея ролика основывалась на искаженном смысле одного выступления Голдуотера. Он был признан образцом «черного пиара» и после долгого его обсуждения (и ему подобных) Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы сочла, что неправомерно использовать такого рода приемы. В качестве первого правила Комиссия сформулировала требование, чтобы в предвыборной рекламе появлялись сами кандидаты, так как реклама подается от их имени. Тем не менее ролик вошел в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 100 место.