Часть 3. Флагман упаковочного дизайна и бренд-консалтинга Вальтер Ландор

Вальтер Ландор - знаменитый дизайнер и самый молодой член Британского Королевского общества искусств - вошел в историю как создатель первого в мире бренд-консалтингового агентства. Соединив дизайнерский подход Раймонда Лоуи с исследовательским подходом Льюиса Ческина, Вальтер Ландор стал одним из первых специалистов, проектировавших упаковку, исходя из ее коммуникационной функции и позиционируя ее как важнейший атрибут бренда. Неслучайно известный американский журналист и писатель Том Вулф назвал компанию Landor Associates «флагманом дизайна упаковки».

Родился Вальтер Ландор 9 июля 1913 года в Мюнхене в семье известного немецкого архитектора Фрица Ландауэра. В юности на него большое влияние оказало движение Ба́ухаус, провозглашавшее необходимость создания эстетичных и удобных промышленных товаров, доступных массовому потребителю. В 1931 году Ландор продолжил учебу в колледже Голдсмит Лондонского университета искусств. Именно в это время в Лондоне он изменил немецкую фамилию «Ландауэр» на более благозвучную английскую версию «Ландор». В 1936 году в возрасте двадцати трех лет Ландор стал самым молодым членом Королевского общества искусств (Royal Society of Arts).

Отправной точкой для «стартрека» Ландора в США стала Всемирная выставка, проходившая в Нью-Йорке в 1939 году. Туда Ландор отправился в составе команды дизайнеров для оформления британского павильона. На выставке Ландор познакомился с гигантами промышленного дизайна Раймондом Лоуи, Уолтером Тигом и Генри Дрейфусом. В целях ознакомления с промышленным дизайном Америки он много путешествовал по стране. Вальтера впечатлил размах американской дизайн-индустрии, и он принял решение строить свою карьеру в Штатах. Выбор пал на жизнерадостный и теплый Сан-Франциско, где осенью 1939 года он и обосновался. Вскоре Ландор получил приглашение преподавать на отделении промышленного дизайна в Калифорнийском колледже искусств и ремесел в Окленде, где встретил свою будущую жену Жозефину.

1941 год стал знаменательной датой в истории брендинга: именно в этом году Ландор совместно со своей молодой женой основал первое в мире бренд-консалтинговое агентство Walter Landor & Associates. Первые проекты были созданы за самодельным рабочим столом в помещении, которое одновременно было и кабинетом, и спальней. Поначалу Ландор специализировался на чисто дизайнерских проектах. В его агентство обращались местные гостиницы, торговые предприятия. Первым упаковочным проектом, разработанным Вальтером Ландором, стал редизайн этикетки для консервированных овощей и фруктов компании S & W Fine Foods (Сан-Франциско). Ландор сделал этикетку более лаконичной и читаемой, убрав лишние детали и поместив логотип бренда по центру.

Первым клиентом Ландора за пределами Калифорнии стала пивная марка Sicks. Дизайн этикетки для Sicks, реализованный В. Ландором, получил в 1948 году первый приз ежегодного конкурса, организованного Малой ассоциацией пивоваров Америки (SBA). Успех этого проекта привлек к фирме Ландора внимание других пивоваренных компаний. В результате дизайнер в течении нескольких последующих лет зарабатывал по крайней мере одно гран-при в год от SBA.

Нужно сказать, что Ландор с самого начала исповедовал потребительски-ориентированный подход. Он одним из первых стал применять потребительские исследования для создания эффективно дизайна упаковки. Причем в проведении исследований Ландор принимал самое активнее участие. Одевшись в белые халаты и вооружившись блокнотом и ручкой, Вальтер Ландор и его напарник Льюис Лоу отправлялись в супермаркеты, где внимательно изучали, как реагируют клиенты на разработанные ими и их конкурентами упаковки. Задавали потребителям вопросы, выясняя истинные причины их предпочтений. Льюис Лоу вспоминает: «Когда мы появлялись в магазине со своими блокнотам и вопросами, очень скоро покупатели окружали нас плотным кольцом, и менеджеры супермаркета через некоторое время выдворяли нас вон, а мы шли дальше в поисках новой торговой точки для высадки нашего «исследовательского десанта»».

Потребительские исследования убедили Ландора в важном маркетинговом значении упаковки. Он понял, что с развитием системы самообслуживания в торговых точках упаковка берет на себя роль «продавца». Ландор высказывался по этому поводу так: «Если пятнадцать лет назад продавец мог порекомендовать нам бренды мыла, краски, гороха или конфет, то сегодня это должна делать сама упаковка». Делая акцент на коммуникационной функции упаковки, Ландор отмечал: «Мы рассматриваем проблему построения эффективного дизайна как коммуникационную проблему, проблему мгновенной коммуникации. Дизайнерское решение не должно быть только эстетичным, оно должно сообщать нечто массовой аудитории». В 50-е штат сотрудников компании значительно расширился: Ландор привлек к сотрудничеству специалистов по исследованиям, дизайнеров, технических специалистов.

Работая над формой и дизайном упаковки, Ландор руководствовался своим исключительным чувством стиля и стремлением к инновациям. Он не боялся смело экспериментировать с новыми материалами, такими как полиэтилен и фольга, а также вводить новые цвета, текстуры и формы в дизайнерское решение упаковки.

Одним из оригинальных проектов агентства Ландора стал подарочный рождественский графин для бурбона марки Old Fitzgerald, разработанный в 1955 году для ликеро-водочного завода Stitzel-Weller. Вальтер попросил свою дизайнерскую команду выйти за рамки традиционных подходов и разработать принципиально новый концепт-дизайн. Заказчику было предложено около 50 различных оригинальных вариантов концепт-дизайна графина. Клиент предпочел вариант под названием «Свет свечи» - графин, который после «утилизации» горячительного содержимого можно было использовать как стильный подсвечник. Проект оказался успешным - домохозяйки покупали дополнительные бутылки бурбона, чтобы украсить интерьер квартиры нескольким модными подсвечниками.

В том же 55-м лос-анжелесская компания Arrowhead & Puritas, специализировавшаяся на доставке бутилированной воды в офисы компаний, решила наладить производство воды для домашнего потребления и ресторанов. За проектом дизайна стеклянной бутылки емкостью в половину галлона компания обратилась в агентство Вальтера Ландора. Дизайнеры агентства тщательно изучили процесс использования этого продукта потребителями. Стеклянная тара такого размера была громоздкой и неудобной для применения, особенно осложнен был процесс наливания. Дизайн бутылки был призван преодолеть эти недостатки.

Дизайнеры Ландора предложили оригинальное решение – элегантную «наклонную бутылку», которую для пополнения пустого стакана можно не поднимать, которая не требует ручки и может легко передаваться от человека к человеку. Кроме того, форма бутыли напоминала стеклянные сосуды начала девятнадцатого века, что свидетельствовало о давних традициях бренда и отлично дифференцировало продукт среди конкурентных аналогов. Запуск воды в «наклонных бутылках» позволил компании Arrowhead & Puritas успешно выйти на новый рынок, а Вальтеру Ландору обеспечил награды и признание критиков.

Еще одним успешным проектом стал редизайн упаковки для старейшего японского пивного бренда Sapporo, осуществленный компанией Landor в конце 1950-х годов. За свою 83-летнюю историю пиву Sapporo предстояло первый раз «примерить» на себя баночную упаковку. Вальтер Ландор предложил разместить в верхней части банки красную пятиконечную звезду на фоне белого круга, чтобы тем самым подчеркнуть страну происхождения напитка: на флаге «страны восходящего солнца» красный круг размещен на фоне белого полотнища. Еще одним оригинальным элементом дизайна баночки Sapporo стала золотистая S-образная волна, которая визуально делила лицевую сторону банки на две части, напоминая одновременно и знаменитый восточный символ «слияния стихий Инь и Ян», и первую букву названия бренда.

Помимо перечисленных выше проектов, за несколько десятилетий под руководством Ландора были разработаны упаковочные проекты для газированных напитков Coce, Tab, Sprite и 7 Up, картонная коробка знаменитых хлопьев Kellogg's Corn Flakes, пачка для сигарет Marlboro Light, бутылка для вина Gallo, упаковка для пленки Fuji Film и многое другое.

Успех компании во многом определял нетривиальный подход Вальтера Ландора к работе: для сотрудников фирмы он еженедельно организовал лекции и дискуссии на тему дизайна, рекламного творчества и психологии потребителей; построил макет торгового зала, в котором можно было тестировать новые упаковочные концепт-дизайны, а в 1964 году купил за 12 000 долларов речной паром Klamath, пришвартованный в заливе Сан-Франциско, и разместил на нем главный офис компании. Беседы с клиентами и сам процесс реализации проектов проходили в неформальной обстановке: сотрудники и заказчики агентства с удовольствием загорали, музицировали и… рыбачили, не покидая любимую «офисную палубу». Klamath славился шумными вечеринками и уникальным музеем антикварной упаковки, что привлекало на «палубу» офиса руководителей многих известных компаний и селебрити. В разные годы в качестве гостей на палубу Klamath поднимались: известный философ и культуролог Маршалл Маклюэн, художник-провокатор Энди Уорхол, американский журналист и писатель Том Вулф, а также лидеры группы Grateful Dead. Паром Klamath со временем стал настоящим символом творческого и инновационного подходов, реализуемых компанией. Несмотря на то, что в конце 1980-х годов офис компании перебрался на сушу, изображение парома и сегодня используется агентством Landor Associates в качестве фирменного атрибута.

В 1968 году агентством Landor на Klamath был разработан фирменный стиль Levi’s, ставший одним из первых бренд-консалтинговых проектов компании, построенных на комплексном подходе к созданию системы идентификации бренда. В это время компания активно исследовала связи между визуальной и вербальной составляющими бренда. Агентство Landor наняло специалистов по нескольким, новым тогда, направлениям брендинга, включая нейминг, оформление интерьеров, корпоративную печатную продукцию и вывески. Успех проектов по построению бренда, выполненных для Bank of America, Hewlett-Packard, Cotton, Alitalia, British Airways, Japan Airlines и Singapore Airlines, сделал брендинговый подход достойным внимания топ-менеджеров компаний. Особая уникальная методология построения брендов, разработанная Landor, легла в основу современной индустрии бренд-консалтинга.

На сегодняшний день Landor является одним из лидеров в области дизайна и стратегического бренд-консалтинга, его представительства разбросаны по всему миру (20 офисов в 15 странах), а штат составляет более 1000 сотрудников. В 2008 году Landor Associates стало «Лучшим упаковочным агентством 2008 года» по версии престижного британского конкурса GRAMIA (Grocery Advertising and Marketing Industry Awards).

Вальтер Ландор отошел от дел в 1989 году в возрасте 76 лет, сохранив титул основателя компании. В 1994 году, за год до его смерти, коллекция "The Walter Landor Collection of Design Records and Packaging" обрела постоянное местожительство в Смитсоновском музее американской истории. До самой своей смерти в 1995 году Ландор продолжал играть активную роль в жизни компании, регулярно отслеживая проекты, реализуемые агентством, поддерживая связи с основными клиентами и ведущими сотрудниками. Проекты, разработанные Вальтером Ландором и его командой, и сегодня окружают нас повсюду, напоминая о гениальности американского дизайнера, сделавшего ставку на коммуникационную и брендоформирующую функции упаковки.