4. Сегментация рынка

Сегментация рынка заключается в том, что для определения своих преимуществ фирма ищет и находит подходящий ей сегмент, т.е. выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса для фирмы. В основе сегментации рынка лежит характер продукции и клиентурный признак. Характер продукции – это отнесение ее к различным ассортиментным группам (товары потребительского рынка, товары промышленного назначения, товары длительного пользования, товары повседневного спроса и т.д.). Основные клиентурные признаки (принципы) сегментации [5, 11, 13]:

• демографические;

• географические;

• социально-экономические;

• психографические;

• поведенческие;

• ситуационные.

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы и т.д. На рынке строительной продукции уместно выделять муниципальное, региональное и федеральное строительство, направляя маркетинговые усилия на соответствующих субъектов рынка.

Демографический признак предполагает сегментирование покупателей по полу, возрасту, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи и т.д.

Сегментирование по социально-экономическому признаку предполагает учет таких параметров, как платежеспособный спрос, уровень дохода населения,

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристике личности. На рынке строительной продукции этот признак наиболее значим на рынке жилья и объектов соцкультбыта.

Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям и т.п. Они учитывают: поводы для совершения покупок, искомые потребителями выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и т.д. Важнейшей является оценка рынка по закону Парето, смысл которого заключается в том, что только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда вывод, что каждая фирма (строительная организация) должна найти тот самый сегмент рынка, ту группу потребителей, которая входит в эти 20%. К признакам ситуационного характера можно отнести определенного рода льготы, формы организации взаимоотношений между участниками инвестиционного процесса (строительство) и т.д. В строительстве, пожалуй, как ни в какой другой сфере хозяйственной деятельности важно иметь доступ к государственным заказам. Строительные организации, имеющие абсолютные приоритеты перед другими, занимают рыночный сегмент, не прилагая для этого никаких маркетинговых усилий. В данном ряду также находятся искусственно создаваемые ограничения на доступ к тендерным подрядным торгам и т.д.

Каждый из перечисленных признаков сегментирования рынка проявляет себя не изолированно, а в тесной взаимосвязи с другими.

Сегментация рынка – достаточно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение искомого результата, т.е. установить экономически целесообразные сегменты рынка, необходимо следовать определенным правилам [14]:

• между потребителями должны быть достаточные различия для образования сегментов (например, заказчики промышленного и гражданского строительства образуют различные сегменты рынка);

• каждый сегмент должен быть четко ограничен, т.е. потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам (например, спрос на так называемые «гостинки» предъявляют преимущественно малообеспеченные семьи и «одиночки»);

• у фирмы должны быть возможности определить характеристики и требования потребителей (нужна система маркетинговой информации о рынке данной (строительной) продукции;

• выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (при прочих равных условиях квадратный метр жилья в многоквартирном доме стоит меньше, чем в коттедже);

• потребители в сегментах должны быть легко достижимыми (сегмент должен быть доступен для использования эффективного метода сбыта).

Ограничения при формировании рыночного сегмента [14]:

• не следует разбивать рынок на слишком узкие сегменты (чем уже сегмент, тем ниже соотношение «эффект\затраты»)

• успешная сегментация требует больших затрат (нужно приложить значительные маркетинговые усилия, чтобы сформировать собственный сегмент рынка;

• информация о реальной емкости рынка может быть искаженной (от использования недостоверных данных вплоть до добросовестных заблуждений по поводу своих рыночных возможностей);

• велика вероятность наличия жесткой конкуренции в выбранном сегменте (неконкурентных сфер строительства становится все меньше, а доступ на конкурентные рынки все сложнее).

Более простыми словами, при сегментации требуется следующее:

а) сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы расходы, связанные с поведением компании по продвижению новых продуктов, были оправданы;

б) ответная реакция на действия фирмы группы людей или других фирм, выбранных компанией в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

Определение целевых рынков и сегментация для любой фирмы совершенно необходимы. Выгоды от определенной продукции, как правило, целесообразны лишь для определенных групп потребителей. Для других групп такая продукция может быть или слишком дорогой или в данный момент бесполезной. Группа потребителей, подходящая для данной продукции, образует целевой рынок. Потребитель фирмы может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов продукции. Задача маркетинговых служб – правильно оценить целевые рынки для продукции, выпускаемой фирмой.

Сегментация открывает возможности [13]:

• более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей покупателей;

• вывить преимущества или недостатки деятельности фирмы в освоении конкретного рынка;

• более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Вопросы для обсуждения:

1. Определить рынок строительной продукции по целям потребления.

2. Дать примерное описание процесса принятия решения о покупке 2-х (3, 4 и т.д.) комнатной квартиры в г. Новосибирске.

3. Какие критерии могут быть у разных функциональных представителей контрагента на деловом рынке?

4. Кто является промежуточным продавцом на рынке строительной продукции? Приведите наиболее известных представителей по г. Новосибирску.

5. Какие лимиты и регламенты могут быть у торговых агентов?

6. Что обычно включают в договоры купли-продажи на деловом рынке?

7. Привести примеры поведенческого и ситуационного признаков сегментации на строительном рынке.