1. Маркетинг
ТЕМА 1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
ПЛАН:
1. Понятие и определение маркетинга
2. Концепции маркетинга
3. Функции маркетинга
4. Основные принципы маркетинга
5. Основные виды маркетинговой
деятельности
1. Понятие и определение маркетинга
Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг со стимулированием и сбытом. Однако наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – это лишь верхушка айсберга, т.е. одна из функций маркетинга. И эта функция зачастую не самая существенная. Если фирма, ее маркетологи хорошо поработали над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующих цен, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то сбыт – продажа этих товаров, наверняка будет легким. В тоже время это не означает, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Но они являются составной частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Существует несколько десятков определений маркетинга как понятия. Остановимся на определении, данном виднейшим ученым в области маркетинга – Ф.Котлером: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [10].
Для пояснения этого определения рассмотрим такие понятия как: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок [10].
Нужды – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Их в первом приближении можно разделить на физиологические, социальные и личные. Примеры физиологических нужд: одежда, тепло, безопасность; социальные нужды - это духовная близость, привязанность, влияние; личные нужды - знания и самовыражение.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ укладу конкретного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Потребности, таким образом, нельзя путать с нуждами.
Запросы – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Можно планировать производство какого-либо продукта по совокупности запросов отчетного периода. Но запросы – недостаточно надежный показатель. Это связано с тем, что людям надоедают вещи и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Т.е. человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворить нужду (какую-либо) называют товарным ассортиментом выбора.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи. И если термин «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение».
Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы и помощью обмена. Обмен – акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Это один из 4 способов получения желаемого объекта [10]:
1 способ – самообеспечение (рыбная ловля и т.д.);
2 способ – отъем (украсть, отобрать силой);
3 способ – попрошайничество;
4 способ – обмен (предоставить возмещение – деньги или др. товар).
Обмен, как 4-й способ удовлетворения нужд, обладает наибольшими преимуществами (не надо ни от кого зависеть, ни посягать на права других, ни производить самому). Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий [10, 21]:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Это условия потенциальной возможности обмена.
Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга, то сделка – основная единица в сфере маркетинга. Сделка – коммерческий обмен ценностей между двумя сторонами. Сделка может быть денежной и бартерной. Сделка предполагает наличие условий [10, 21]:
По меньшей мере, двух ценностно значимых объектов.
Согласованных условий ее осуществления.
Согласованного времени совершения.
Согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются законодательно. Сделку следует отличать от простой передачи ценностей: подарков, субсидий, благотворительных акций – то, что А передает Б и ничего не получает взамен.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или это место централизованного обмена.
Рис.1.1. Становление централизованного обмена [10]
Рынок в современном обществе – это не обязательно физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Купец (продавец) может дать рекламу на ТВ, собрать заказы по телефону и разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателем. Может сформироваться рынок на какой-либо товар, имеющий ценностную значимость (рынок труда, денежный рынок и т.д.).
Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла – «маркетингу».
Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей [10].