Вопрос 23 и 24к изобразительной ярмарочной рекламе можно отнести:

Вывески торговых лавок;

Балаганные вывески;

Ярмарочные афиши и программки.

Вывески торговых лавок, как правило, были предметными: композиция на вывеске состояла из ассортимента товаров, которыми торговали в лавке.

Балаганные вывески были органичной частью настенной росписи балагана, характерными героями живописных сюжетов выступали клоуны, артисты, жонглеры, акробаты и т. д.

Ярмарочные афиши и программки отличались красочным и несколько аляповатым оформлением – они распространялись накануне ярмарки, но, в отличие от европейских афиш, содержали небольшое количество текста. Вообще первые афиши выполнялись в технике лубка.

Лубочные картинки – народное ответвление граверного мастерства – пользовались большой популярностью в России, в связи с тем, что по своей форме и содержанию полностью вписывались в национальный колорит. Представители разных сословий украшали лубочными картинками свои дома, в крестьянских избах они заменяли иконы. По тематике лубочные картинки можно классифицировать следующим образом:

Эпизоды из сказок, басен, былин и т. д.;

Батальные сцены;

Портреты царей, членов царской семьи, полководцев;

Сцены из жизни царской семьи;

Сатирические сюжеты;

Религиозные сюжеты и др.

Лубочные картинки служили разным целям: коммерческим (лубочные картинки рекламного характера), образовательным (популяризировали классические произведения литературы), социальным (популяризировали нововведения, например, прививки от оспы и т. п.), политическим (сатирические картинки по своей направленности были близки политическому плакату) и другим. Государственные ограничения, выходившие время от времени, не могли заставить народ отказаться от этого глубоко национального явления; по сути, лубочные картинки отражали жизнь русского народа. Во время отечественной войны 1912 г выходило много лубков патриотического содержания, которые поддерживали боевой дух армии, то же самое можно сказать и о более поздних войнах, включая Первую Мировую.

К характерным чертам лубочных картинок можно отнести простоту, яркость, аляповатость, незначительное количество текста – все это служило лучшему восприятию со стороны необразованной части населения. Позже, эти особенности лубка легли в основу неорусского художественного стиля, существовавшего на рубеже XIX и XX вв., наравне со стилем модерн.

Отличительной особенностью символизма как художественного творческого процесса является параллелизм действительного реально и внутренней высшей действительности (realiora), которая, безусловно, выше обыденной действительности, так как обогащена этим высшим внутренним смыслом. Подтверждением этой доктрины, которую должна была осуществлять личность художника, являлась деятельность художников, объединившихся под романтическим названием «Мир искусства». Само название этого художественного направления в русской культуре Серебряного века подчеркивало приоритет искусства над жизнью в противовес художникам-реалистам, для которых искусство было лишь слабым отражением жизни. Здесь искусство – высшая истина, откровение, ниспосланное избранным художником – жрецам искусства.

Объединение «Мир искусства» было создано в 1848 году и просуществовало до 1924 года. Одноименный журнал выходил в 1899–1904 гг, куда входили выдающиеся художники того времени: М.Врубель, В. Серов, К. Коровин, А. Бенуа, Л. Бакст, В. Борисов-Мусатов и др. В рамках «Мира искусства» в 1906 году С. Дягилев организовал в Петербурге выставку под таким же названием, а затем в Париже в Осеннем салоне «Мир искусства» в составе своем имел и литераторов. Литературным отделом журнала «мир искусства» руководил Д. Философов, который привлек таких писателей и философов как Д. Мережковский, Н. Минский, В. Розанов, Л. Шестов. Сюда же входили и известные поэты: Вяч. Иванов, А. Белый, А. Блок, М. Кузьмин, Ф. Сологуб, В. Брюсов, К. Бальмонт.

Мирискусники контактировали с деятелями театра и музыки - Станиславским, Стравинским, Фоминым, . Таким образом мы видим, что «Мир искусства» представлял собой широкое направление в искусстве, и воплощал в себе принцип универсализма.

Мир искусства находился в самом центре культурной жизни России рубежа столетий, восстанавливая связь разных поколений деятелей культуры, представляющих разные сферы искусства, живописи, литературы, поэзии, театра, музыки, танца и т.д. Все они питали страсть к старине, русской мифологии, фольклору с одной стороны, и пристрастие к самым последним достижениям западной культуры - с другой.

Программа «Мира искусства» содержала многие принципиальные положения, которые вытекали из концепции символизма. Главным стержнем новой программы стала проблема художественного индивидуализма, автономии мира искусства, свободного от социальных и политических проблем. Отсюда проблема красоты, как вечная важнейшая тема художественного творчества. Следующим важным пунктом программы были традиции национальной художественной культуры XVII- начала XIX столетия, которая должна была соответствовать возрождению русского искусства. Важным пунктом программы была ориентация на западно-европейскую художественную культуру XIX века ,включая конец столетия. Особенное влияние «Мир искусства» испытывал со стороны немецкой романтической литературы начала XIX столетия, особенно сильным было влияние Гофмана, а в живописи – французов Пюви де Шаванна, мастеров группы «Наби», импрессионистов типа Дега, англичан - Обри Бердсли и Шарль Кондер и т.д.

Вопрос 26 Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять свое дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу. После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач. Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы. В 60–70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). Для координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования. В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности — ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.

Вопрос 27 Начиная с 1760-х годов, Веджвуд, являясь поставщиком британского королевского двора, активно и эффективно использовал венценосные имена, чтобы создать неповторимую ауру вокруг имени своей компании, что и создавало бренду дополнительную ценность. Позднее в период 1875 – 1900 годов широкое распространение получили, так называемые, торговые открытки, которые либо вручались покупателям вместе с товаром, либо являлись элементами упаковки и служили средством популяризации товара при помощи рекламы с участием знаменитых людей. Обычно на такой открытке была фотография знаменитого человека и краткое описание продукции, но никакой цитаты или рекомендации от его лица поначалу не приводилось. Большой популярностью пользовались открытки с изображением легендарных британских актрис Лили Лэнгтри (Lily Langtry) и Сары Бернар (Sarah Bernhardt).

В XX столетии возможности для распространения рекламы значительно усиливаются в связи с появлением новых коммуникационных платформ. Появление радио, а потом и телевидения, предоставило аудитории большой выбор и увеличило возможности рекламы, дав ей новые технические площадки.

Изобретение передачи радиосигнала первоначально не воспринималось как возможность создания нового коммуникационного канала для массовой аудитории.Способ бескабельной передачи информации посредством электромагнитных волн на первом этапе считали лишь новым техническим средством связи. Предпосылки для расширения возможностей радио появились накануне первой мировой войны. Это связывают с изобретением американского ученого в 1906 году аудиона – электро-вакуумной лампы, применение которой в радиоустройствах позволило передавать голосовые сообщения, музыку, шумовые эффекты. Производители технического оборудования, восприняли первые опыты радиовещания как сигнал к действию и стали активно предоставлять на рынок новую, все более усовершенствованную технику.

В начале двадцатых годов в США и странах Западной Европы были введены в действие сотни экспериментальных и любительских передатчиков. Во многих странах мира начались экспериментальные и регулярные передачи. США в этих экспериментах выделяются особо. В первые годы вещания структура радиопрограмм была неотработанной, содержание передач – хаотично и отчасти случайно. Транслировались музыкальные концерты, литературные чтения, беседы, драматические постановки, граммофонные записи. Часть радиостанций специализировалась на ведении образовательно-просветительских, а так же религиозных передач. Но важнейшую роль в формировавшейся системе радиовещания США играли коммерческие частные станции. Уже в первые годы существования на радио активно внедряется реклама, имеющая огромное значение для развития радио.

Первая коммерческая радиопередача вышла в Америке на питтсбургской радиостанции в 1920 году. Принять ее в то время могло менее тысячи радиоприемников. В 1921 году в США начинается настоящий «радиобум». В 1926 году была образована Национальная вещательная компания National Broadcasting Company (NBC), на базе которой была создана крупнейшая сеть из 24 коммерческих радиостанций. А в 1927 году была сформирована вторая крупная сеть коммерческих радиостанций – Колумбийская вещательная система Columbia Broadcasting System (CBS). В том же году в США в связи с необходимостью упорядочить хаотичное развитие вещательной деятельности в рыночной среде был принят закон о радио.

Становление и развитие массового радиовещания в начале 1920-х годов идет и в европейских странах. В 1922 году группой предпринимателей при участии Г. Маркони была образована Британская вещательная компания – предшественница Британской вещательной корпорации British Broadcasting Corporation (BBC). В эти же годы регулярно вещающие радиостанции появляются и в других европейских странах, а также экспериментально – в странах Азии: Японии, Китае, Индонезии.

На начальных этапах популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали различные программы (комедийные, ток-шоу, музыкальные), получая взамен рекламу, читаемую диктором во время прямого эфира.

В 1930-е годы, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы» (так позже стали называть и телесериалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров — производителей моющих средств. Среди них были компании, которые известны и по сей день.

Затем радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне, и локальные рекламные фирмы отдавали радио большую часть своей рекламы.

Эти годы считаются «золотыми годами» радио и радиорекламы. Особенной популярностью реклама на радио пользовалась в экономически развитых странах, привлекая внимание миллионов слушателей. С появлением телевидения (перед второй мировой войной) радио отошло на второй план, но в шестидесятых годах снова вернулось, обогащенное различными новинками.

К пятидесятым годам радиостанции становятся более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию — по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т.д.

Вопрос 28 На рубеже 20-х - 30-х годов в СССР происходит переосмысление функций рекламы. В результате данной трансформации ведущими становятся не экономические, а ее идеолого-мифотворческие и культурно-просветительские функции.

Несмотря на гиперболизацию идеологического содержания и целей советской рекламы 30-х годов, отмеченная трансформация не означает, однако, полного исчезновения экономической составляющей рекламного процесса. Определенная экономическая потребность в этой собственно рекламной функциональности все же существовала. Особенно четко это проявлялось во внешней торговле, в книготорговле и сфере зрелищных искусств.

Потребность в экономической прагматике рекламы существовала и во внутрисоюзной торговле. Перекосы в планировании и межведомственная несогласованность зачастую приводили к дисбалансу производства, когда острый дефицит товаров одной группы соседствовал с перепроизводством товаров другой группы. Несовершенство товаропроводящей цепи, низкое качество продукции также приводило к парадоксальному, на первый взгляд, сосуществованию дефицита и "трудностей сбыта". Эти и ряд других обстоятельств создавали реальную экономическую мотивацию использованию рекламы в нашей стране в рассматриваемый период.

Сохранение исходной рекламной функциональности было вызвано также и идеологическими причинами. В процессе реализации своих идеолого-мифотворческих функций реклама была призвана не просто дублировать партийно-идеологическую агитацию, а именно своими специфическими средствами и формами внедрять мифологемы материального изобилия. Учет функциональной трансформации и гипертрофии идеологического содержания в советской рекламе 30-х годов позволяет с иной точки зрения взглянуть на проблему ее действенности, которая вряд ли может оцениваться лишь по критериям экономической целесообразности. Так, использование рекламы в создании и внедрении мифологем тоталитарной культуры оказалось достаточно продуктивным.

Рекламные предприятия 30-х годов институционализируются по ведомственному признаку при системах, являющихся крупными рекламодателями. В области внутренней торговли крупнейшей рекламной организацией стала "Торгреклама", действовавшая в системе Наркомата торговли СССР.

Необходимо также отметить, что тенденция элиминирования рыночных механизмов регулирования производства, свойственная экономической системе, которая сложилась в 30-е годы, по сути, отчуждала предприятия от конечных результатов их деятельности. Это не могло не привести к в общем-то парадоксальному положению, когда инициатива по вопросам продвижения и сбыта товаров переходила от производящих и торгующих организаций к вышестоящим регулирующим органам. Это делегирование функций ослабляло мотивацию предприятий низового уровня к проведению рекламных мероприятий. Чаще всего,

142 необходимость обращения к рекламе навязывалось директивно сверху.

Отчетливей всего эта тенденция проявилась в книготорговой рекламе, которая была, пожалуй, самым развитым участком рекламного процесса довоенного десятилетия. Ни внутрисоюзная, ни даже внешнеторговая и зрелищная реклама не обладали тем разнообразием форм и методов, которое мы наблюдаем в этой области. Такое положение во многом объясняется стечением ряда следующих обстоятельств. В советской тоталитарной культуре книга приобретает колоссальное значение как массовое средство мощнейшего идеологического воздействия. Вопросы производства, распространения и использования книги находятся под пристальным вниманием партийно-государственного аппарата. Их решению придается первостепенное значение.