5.2. «Жизненный» и «рыночный» циклы товара

Различают жизненный и рыночный цикл товара.

Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента поставки первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т.д.

Продолжительность жизненного и рыночного цикла товара зависит, во-первых, от показателей конкурентоспособности товара, во-вторых, от характера и уровня маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночный цикл товара включает различные этапы: внедрение на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад (рис.14).

Рис. 14. Рыночный цикл товара

Внедрение (выход на рынок) - период появления товара на рынке.

Рост - время быстрого признания товара на рынке и увеличения спроса на него.

Зрелость - период постоянного замедления темпов роста объемов продаж.

Насыщение - период прекращения роста продаж.

Спад - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Краткая характеристика рыночной ситуации, цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия на различных стадиях рыночного цикла товара представлены в табл. 5.

Таблица 5

Характеристика маркетинга на различных стадиях рыночного цикла товара

Характеристики	Стадии рыночного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1	2	3	4	5
Потребители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных	Массовый рынок	Консерваторы
Объем продаж	Незначительный	Быстрорастущий	Стабильный	Падающий
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Растущая	Сильная	Незначительная
Прибыль	Незначительная	Возрастающая	Стабильная	Сокращающаяся низкая
Цели маркетинга	Создать рынок для нового товара	Расширить сбыт и ассортимент, завоевание доли рынка	Сохранить отличительные преимущества, удержание доли рынка	Сократить, оживить, прекратить

Продолжение табл. 5
1	2	3	4	5
Приоритет в маркетинговой политике	Качество, реклама, цена, сервис	Рост рекламы, повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса	Снижение цены, интенсификация ФОСТИС, повышение качества, совершенствование сервиса	Реклама, качество сервиса, цена
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Несколько модификаций	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующиеся максимальным спросом
Цена	Самая высокая	Высокая, большой диапазон цен	Сравнительно низкая, полная ценовая линия	Отдельные цены, выборочно возрастающие цены, низкие цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее стимулирование сбыта	Конкурентное стимулирование сбыта	Информационное
Сервис	Минимальный	Увеличение разнообразия	Расширенный сервис	Расширенный сервис
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Выборочное

Так как переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приводит, во-первых, к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы), а во- вторых, к появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.