Контрольные вопросы

1. Какие факторы влияют на выбор оргструктуры службы маркетинга?

2. Назовите виды оргструктур службы маркетинга, их достоинства и недостатки.

3. Какие отделы (подразделения) создаются в службах маркетинга на предприятии?

4. Опишите цикл маркетингового управления.

5. Что представляет собой стратегия и тактика маркетинга?

6. Назовите виды стратегий маркетинга.

7. Какие применяются типы контроля маркетинга? Их цели и содержание.

8. Что представляет собой система маркетинговой информации?

10. Международный маркетинг

Международный маркетинг – это перспективная форма деятельности фирмы, когда внутренний рынок освоен.

Афанасьев М.П.

Решение о целесообразности входа компании на международный рынок – смелый шаг вперед.

Дуглас С., Крейг С.

10.1. Понятие и этапы развития международного маркетинга

Международным маркетингом называется маркетинг товаров и услуг, осуществляемых предприятием вне национальных границ страны. Международный маркетинг, исходя из концепции маркетинга взаимодействия, можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическим лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами /4/.

Международный маркетинг базируется на принципах национального (внутреннего) маркетинга, имеет схожую структуру, однако имеет и определенные отличия. При его организации следует учитывать иностранное и международное законодательства; наличие различных форм организации международной деятельности предприятий (экспорт, совместное предприятие, прямое владение, франчайзинг, открытие филиалов и др.); правила ведения внешнеторговых и валютных операций; необходимость выделения внешней и внутренней окружающей обстановки для каждой страны и учета экономических, политических, правовых, социально-культурных и других факторов; наличие торговых ограничений (таможенные тарифы, квоты, эмбарго, нетарифные барьеры) и др. К организации маркетинга предъявляются требования по содержанию системы эффективного наблюдения за совокупностью рынков (предпочтительно с присутствием на местах), обеспечению быстрого реагирования на специфические запросы рынка, постоянного приспособления средств маркетинга к специфике того или иного рынка.

Основные этапы развития международного маркетинга показаны на рис. 31, а на рис. 32 основные решения, которые необходимо принимать предприятию в международном маркетинге.

Международный маркетинг
Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
Экспортный маркетинг	Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер исследует постоянно этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя.
Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен; контрактные производства; СП; создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт.
Международный менеджмент	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически – это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях. Международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям.

Рис. 31. Этапы развития международного маркетинга /24/

При выборе внешнего рынка, в первую очередь, необходимо учитывать потенциал и условия рынка; интенсивность и методы конкуренции; цели и средства предприятия. Очень важно при анализе внешнего рынка выявить потенциал рынка; доступность рынка с учетом таможенных барьеров, юридических и регламентационных препятствий; восприимчивость рынка; стабильность рынка, уровень конкуренции со стороны имеющихся потенциальных конкурентов.